Sobre homens e máquinas


Daniel Martins, Diretor de Operações da Ogilvy Brasil

Por Claudia Penteado

A Ogilvy Brasil anunciou no país a criação do Cognitive Studio, projeto único na rede que nasceu para explorar a computação cognitiva e desenvolver projetos tão inovadores quanto o premiado “A voz da arte” para a IBM. Neste bate-papo, Daniel Martins, Diretor de Operações da agência e um dos idealizadores do Cognitive Studio, fala um pouco da novidade.

Ferramentas de inteligência artificial se tornam tendência no mundo da publicidade e da comunicação. É um caminho sem volta?

A inteligência artificial tem inúmeras aplicações para o nosso mercado, desde otimizar pesquisas e buscas até potencializar uma segmentação e criação de uma peça dinâmica para um target muito específico. O potencial de explorar dados não-estruturados (a grande maioria do dado existente nas organizações) em grande escala também proporciona a geração de insights para o nosso dia a dia em uma forma nunca antes vista. 

O que é o Ogilvy Cognitive Studio? 

Trata-se de um diferencial de negócios que a Ogilvy Brasil acaba de lançar. O Cognitive Studio é uma área inédita, já instalada dentro da empresa, com o objetivo de explorar a computação cognitiva nas entregas da agência e trazer novas possibilidades. Dentro da necessidade do cliente e a partir do trabalho do Ogilvy Cognitive Studio pode surgir uma solução de negócios ou uma ideia que venha agregar à imagem da marca. Quatro profissionais da Ogilvy estão à frente do projeto: Daniel Martins (Diretor de Operações); Toni Ferreira (Diretor Geral de Estratégia Digital); Guiga Giácomo (Diretor de Criação) e Bruno Perez (Diretor de Atendimento). A ideia do Cognitive Studio é explorar no dia a dia, em cada briefing, o que a inteligência artificial/cognitiva pode agregar a nossa indústria na entrega do produto criativo.

A plataforma do Cognitive Studio é o Watson, da IBM. Como isso funciona? 

É uma estrutura dentro da Ogilvy composta de profissionais de diversas áreas, desde criativos, especialistas em dados, até programadores especializados em inteligência artificial. Atua no dia a dia dos nossos clientes e nossas equipes, além de operar como uma consultoria que une criatividade e computação cognitiva para empresas, buscando por soluções desse tipo. Na parte de computação cognitiva, o IBM Watson é hoje a plataforma na nuvem utilizada pelo Cognitive Studio. O Watson já é usado no mundo todo em diversos setores, como saúde, educação, finanças, varejo. Essa plataforma já pode reconhecer a fala da linguagem natural quase tão bem quanto os seres humanos, interpretando inclusive o tom, personalidade e estado emocional (raiva, medo, desgosto, tristeza e alegria) das pessoas. O Watson pode ler 800 milhões de palavras por segundo e entender contexto, sintaxe e o vocabulário de diversas áreas.

De que forma o studio pode ser usado em cada briefing?

O projeto já entregue pela agência e que ilustra bem o que o Cognitive Studio é capaz de fazer é “A Voz da Arte”, feito em parceria com a IBM. Realizado na Pinacoteca de São Paulo, “A Voz da Arte” usa a inteligência artificial para tornar o passeio ao museu ainda mais interativo e personalizado. A IBM criou um assistente cognitivo que responde perguntas dos visitantes sobre sete obras de arte do acervo. A visita guiada com a tecnologia IBM Watson é uma iniciativa sem igual no mundo e premiada no Festival de Cannes 2017 com três Leões.

Agências parecem estar se transformando cada vez mais em "bichos" bem diferentes do modelo que conhecemos. Como lidar com isso?

É preciso entender qual bicho você quer ser e se você tem aptidão para isso. Não adianta ser o ornitorrinco, que na proposta "bota ovo e tem bico de ave", mas na entrega é "mamífero e não voa". A palavra "modelo" também deve mudar  ou no mínimo ganhar um plural. Não existe mais abordagem padrão na forma como a marca deve se relacionar com o consumidor, portanto não deveria existir um modelo padrão para agência e sim "modelos" que resolvam as necessidades das marcas que ela atende.

Quando a gestão da agência tem consciência e incentiva este processo de transformação e inovação, o que felizmente acontece fortemente na Ogilvy, você tem (ou traz) os profissionais adequados e seus clientes são parceiros nesse processo.

É difícil encontrar clientes dispostos a aprovar ideias tão inovadoras e disruptivas quanto a da Pinacoteca?

Hoje é mais difícil encontrar clientes que não estejam dispostos. Eles também são cobrados internamente para trazer inovação para suas marcas e resultados, entendem que as expectativas de seus consumidores aumentaram muito em relação ao que a marca irá trazer em termos de comunicação.

O momento é muito bom, pois a vontade de fazer o que ainda não foi feito, utilizar novas tecnologias, engajar o consumidor de formas diferentes, tudo isso é latente no cliente e na agência.