Compliance: uma exigência e uma enorme oportunidade


Por Adriana Machado, Presidente da Abap/MG, Presidente da Tom Comunicação

No Brasil as empresas e seus dirigentes estão expostos a graves consequências na esfera civil e administrativa por atos lesivos à administração pública, nacional ou estrangeira. Em vigor desde janeiro de 2014, a Lei 12.846/13, conhecida como Lei Anticorrupção, abrange atos de corrupção e fraudes em processos licitatórios e contratos com a administração pública. Não é de se estranhar, portanto, que no momento em que o noticiário nacional se encontra monopolizado pela pauta político-policial da Operação Lava-Jato e seus diversos desdobramentos, ouçamos também com maior frequência falar sobre compliance.

Derivado do verbo inglês “to comply”, compliance significa agir de acordo com uma regra ou ordem. Ter um programa de compliance, ou de integridade corporativa, é seguir um conjunto de regras e procedimentos internos que assegurem uma conduta empresarial ética, transparente e em conformidade com a lei por parte de sócios, executivos, colaboradores e fornecedores de uma organização.

Atuar em observância a um conjunto de normas éticas e de conduta não é novidade para o mercado publicitário brasileiro, que criou o Conar e o Cenp, mas a adoção de programas formais de compliance adaptados às especificidades da legislação e dinâmica do mercado brasileiro é, sim, ainda gesto de poucas agências. Mas precisamos que se torne a regra, e não a exceção. Não só pela edição de leis mais duras, da atuação mais efetiva de autoridades e da colaboração entre países e instituições na investigação, apuração e punição desses atos ou pela atuação mais ostensiva do Ministério Público e do Poder Judiciário.

A adoção de programas de integridade corporativa – que tipicamente incluem normas de conduta e procedimentos internos, canal de comunicação e denúncias de irregularidades, treinamento de colaboradores, a interação com fornecedores e clientes e compromisso da alta direção – neste momento não é apenas uma forma de garantir o cumprimento de uma exigência legal. É também – e principalmente – uma enorme oportunidade das agências de propaganda demonstrarem mais uma vez seu compromisso com a transparência e a ética que pauta sua conduta. Uma excelente chance de comprovarmos que as agências são importantes para o bom funcionamento da economia brasileira e que o fazem em total sintonia e de acordo com todos os preceitos legais e éticos que orientam as organizações que atuam no Brasil.

Nossas agências são empresas que lidam de forma muito competente com desafios complexos, como construir valor para empresas em meio à crises e cenários cada vez mais difíceis. Empregam milhares de pessoas e geram riqueza para a economia brasileira – nunca é demais lembrar os achados do estudo contratado pela Abap junto à Deloitte que cada R$ 1 investido em publicidade gera um retorno de R$ 10,69 para o país.

Garantir o integral cumprimento da lei é fundamental, mas reafirmarmos nosso compromisso com a ética e com as melhores práticas da gestão é uma oportunidade que não podemos perder.