“O que me motiva é fazer o novo de novo”


Washington Olivetto, Chairman da WMcCann

Por Claudia Penteado

Às vezes o mundo parece ter ficado pequeno (ou chato?) para a mente inalcançável de um dos maiores gênios da nossa propaganda, Washington Olivetto, chairman da WMcCann. Polêmicas à parte, o fato é que Olivetto já viu e viveu um bocado e muito do que está aí são coisas que lhe parecem repetições ou quem sabe até reinvenções salutares - mas que não o surpreendem ou seduzem. No fundo, na sofisticada linha de pensamento de Olivetto – algumas vezes incompreendida -  vigora o quase óbvio ululante: o que vale é a boa ideia. Simples, sem dúvida, mas dificílimo de realizar.

Qual é o seu papel hoje na WMcCann? 

Sou o Chairman da WMcCann. Dedico a maior parte do meu tempo à criação, ao relacionamento com os clientes e com os possíveis novos clientes. De vez em quando ainda trabalho como redator ou diretor de  RTV. Nada muito diferente do que sempre fiz na vida. A única diferença hoje  é que além de fazer isso tudo na WMcCann, que é a minha prioridade, faço um outro trabalho alguns dias por mês em Londres como consultor criativo do meu amigo Pablo Walker, que dirige a McCann Europa. 

O que motiva você a continuar em propaganda?

O que continua me motivando é o que sempre me motivou: fazer o novo de novo e descobrir os novos novamente.

É inevitável perguntar: você se surpreendeu com a reação agressiva de algumas pessoas à sua recente entrevista para a BBC?

Eu me surpreendi particularmente com o fato dessas reações terem surgido a partir de pessoas que não tinham lido a matéria.

Qual o melhor caminho criativo hoje: o storytelling ou o storydoing? 

O caminho criativo para ontem, hoje e sempre, continua sendo a grande ideia. Em qualquer lugar, em qualquer língua, em qualquer contexto.

Como você enxerga o potencial do branded content e do que vem sendo feito nessa área?

O branded content está na origem do negócio da comunicação publicitária. Como as soap operas (novelas) criadas primeiro para o rádio e depois para a televisão pela Colgate, nos EUA. Ou o programa Pim, Pam, Pum, da fábrica de brinquedos Estrela que passava na televisão quando eu era menino aqui no Brasil. Bem feito sempre é ótimo.

Qual o caminho natural para as agências manterem a relevância junto a clientes? Muitas agências cuidam do business do cliente de um jeito novo, auxiliam na criação de produtos, apoiam startups e as fronteiras entre muitas áreas parecem se fundir ou se confundir. O que você acha disso tudo? 

Acho que quando você tenta ser absolutamente tudo, corre o risco de não ser coisa nenhuma.