“Data é commodity. A questão é o que você faz com os dados”


Renato Meirelles, Presidente do Instituto Locomotiva

Por Claudia Penteado

Há cerca de um ano, Renato Meirelles criou o Instituto Locomotiva, uma empresa dedicada, como ele costuma dizer, a entender pessoas e não números. Publicitário de formação, ele tocou durante muitos anos o Data Popular, criou o Data Favela e diz que precisava ir além. Hoje sua empresa se preocupa em entender como o conhecimento sobre pessoas desemboca em estratégias de negócios, de comunicação e de marketing e, em última instância, numa visão de para onde caminha o Brasil.

Entender pessoas é mais importante do que levantar números?

Fui presidente durante oito anos do Data Popular e há um ano observávamos que olhar apenas para o bolso do consumidor não é suficiente para entender seu comportamento e mudanças tão profundas como as que aconteceram nos últimos 10 anos. Foram 53 milhões de pessoas que passaram a ter acesso à internet e 9,6 milhões de pessoas que se formaram na universidade. As réguas do século passado não servem mais para ensinar a entender o consumidor atual e isso começou a aparecer em todas as nossas pesquisas. Em alguns casos era mais importante saber se o sujeito era ou não internauta e em que ciclo de vida estava do que saber quanto ganhava. Fomos olhar com “mais lupa” as classes econômicas e vimos que estão na classe alta um vice-presidente de marketing de uma multinacional e um dono de bar da zona oeste de São Paulo. Na classe C temos um professor de ensino médio da rede pública, muitas vezes com mestrado, e um operário da construção civil. Começou a existir um descolamento do capital econômico do capital cultural. E por isso a sociedade pelo viés de renda apenas não faz mais sentido. Depois de tantas mudanças, olhar apenas para a renda é induzir ao erro e reproduzir estereótipos. Antes disso, vimos que as pessoas se organizam de formas distintas em diferentes momentos. Aquela visão verticalizada que acreditava no estereótipo e na sua coerência – quem é feminista é de esquerda, quem é rico gosta de dourado - não funciona mais em um cenário em que 51% da classe A e B é a primeira geração de pessoas com dinheiro na família. Não dava mais para ficar com o foco na classe.

Abri com o Carlos Alberto Júlio e o Marcelo Tas o Instituto Locomotiva com a visão de que as pessoas se organizam de determinadas formas, em determinados momentos, para conseguir determinados objetivos. Entender esse movimento é fundamental para conseguir enxergar para onde o Brasil vai e desenvolver estratégias de comunicação que dialoguem com essas pessoas. Senão você está fora do jogo. Como eu tenho esse vício de caráter de não fazer coisas em que eu não acredito, eu tinha que ter uma nova empresa e passar a olhar as ferramentas de uma forma mais integrada. O que a pesquisa por aplicativo entrega e que a pesquisa presencial não entrega? Qual o papel do neuromarketing na avaliação de comunicação que faz com que se vá além do discurso? Como a análise de big data com o olhar a partir do consumidor e não do cientista de dados consegue enxergar tendências e movimentos de consumo e opinião que acontecem na sociedade brasileira? A gente vem com esse foco, tentando não adequar os problemas à metodologia, mas sim a metodologia aos objetos de estudo ou aos problemas.

Qual a sua visão do neuromarketing, por exemplo?

As empresas de neuromarketing são super específicas, em geral formadas por médicos ou biomédicos, a questão é tentar enxergar o que esses estudos significam. Eles têm excelente papel em, por exemplo, identificar onde estão os pontos de atenção numa propaganda, quais os gatilhos de sentimentos que ela desperta. Mas, felizmente, a comunicação não é uma ciência exata e sim humana e saber interpretar isso e entender a importância do território do discurso, entender o viés do que significa uma mentira em uma resposta de pesquisa é tão importante quanto entender os sinais vitais do consumidor. Nenhuma metodologia sozinha consegue entender o consumidor, que está cada dia mais complexo.

Hoje a Locomotiva também auxilia no desenvolvimento de estratégias a partir de dados?

É o que mais fazemos. Além de não fazer mais sentido entender o Brasil para a lógica das classes econômicas, os institutos de pesquisa tradicionais tendem a parar no diagnóstico.  O cliente chega com um problema e os institutos falam duas frases: a primeira é “eu não quero entender nada do seu negócio para não enviesar minha análise” e “você tem 40% de chances de fazer isso ou 60% de chances de fazer aquilo”. São ótimos no diagnóstico, mas pecam no prognóstico.

Mas não seria papel de outros parceiros, como as agências de publicidade, fazerem a interpretação?

O problema é que algo muito comum em processos de concorrência – e isso começa a mudar, ainda bem – é o criativo ter uma ideia e o planejamento ter que sair para justificá-la. Muitas vezes os processos não vêm do planejamento. Infelizmente a regra em muitas agências – há honrosas exceções, claro – é que o planejamento só vem antes da criação na apresentação do case. No dia a dia, as coisas vão sendo feitas ao mesmo tempo e giram em torno da justificação de uma big idea e não do processo de pensamento que parte efetivamente do consumidor. Nós não somos uma agência de propaganda, pelo contrário, atendemos as agências, são nossas clientes, especialmente as duas maiores do Brasil, e temos muito orgulho disso. Trabalhamos junto com elas, mas existe um desafio constante de enxergar qual é a demanda latente no mercado consumidor. Entre as frases que os publicitários mais falam é que “o consumidor não sabe o que quer”. Mas o bom instituto de pesquisa identifica essas demandas latentes e formula hipóteses para a solução dessas demandas. Formular essas hipóteses já é um prognóstico. Quando você identifica os gatilhos que geram a propaganda boca-a-boca, isso já é um prognóstico.

Você trabalha diretamente com anunciantes?

A grande maioria dos nossos clientes são os anunciantes. Inclusive para projetos que não têm nada a ver com comunicação, que é um braço nosso de atuação. A grande maioria dos projetos é desenvolvimento de novos mercados, testes de produtos, estratégias de marketing. Comunicação é um terço dos trabalhos que desenvolvemos. A indústria nos contrata para ter uma ideia de onde está indo o consumidor e trabalhamos em parceria com as agências no desenvolvimento das estratégias de comunicação dos clientes delas.

Por ser publicitário, como tem sido para você ampliar a atuação do seu trabalho?

Para mim, cada vez mais no mercado de pesquisas, Data é commodity. A questão é o que você faz com os dados. Como você enxerga e utiliza os dados para ilustrar uma realidade e um caminho da sociedade brasileira. Todo mundo já ouviu falar que a pesquisa é o retrato de um determinado momento. Aqui estamos mais interessados no filme do que no retrato. O que nos trouxe até aqui? De onde saímos? Para onde vamos? Isso é muito mais interessante do que simplesmente saber o retrato de um determinado momento, que se torna notícia velha muito rapidamente. Se eu não entendo os contextos, não entendo o movimento que levou a determinada realidade, não sei pra onde vai. As empresas não conseguem formular suas estratégias. O meu tesão de vida está aí: em tentar entender esses movimentos.

A comunicação entre marcas e pessoas está se transformando e decifrar seus rumos é um desafio permanente. O que você aponta como tendência e futuro?

O primeiro cenário é fugir das falsas polêmicas. As marcas precisam sim de propósito, mas isso não quer dizer que elas não tenham que falar de produtos. Há uma falsa polêmica entre propósito X produto. De um lado, vemos o mercado consumidor mudando radicalmente, uma régua de qualidade do que ele espera da comunicação das marcas muito mais exigente do que no passado, e o mercado tradicional de publicidade tentando sobreviver e resistindo a essas mudanças. O que é algo com os taxistas serem contra o Uber, os carteiros contra o e-mail. O mercado publicitário, que sempre foi vanguarda, não está sabendo ser vanguarda nesse movimento de mudanças que acontecem na cabeça das pessoas. Que podem ser consumidores, eleitores, telespectadores, é gente. Ou o mercado se reinventa ou, como se diz, nos negócios e no amor não existe espaço para o vácuo, alguém ocupa. E as consultorias podem ocupar o espaço das agências, por exemplo.  É preciso entender que tudo o que foi feito até agora foi fundamental, nos trouxe até aqui, mas só isso não vai nos levar adiante. Ou fazemos o exercício de humildade de nos colocarmos no lugar dos clientes, dos consumidores, de entender que atrás de uma planilha de excel ou de um número estatístico e porcentagem existe a história de pessoas, de brasileiros, ou vamos sempre tentar enxergar a sociedade pela lógica da bolha do mercado publicitário. Essa lógica não faz sentido nem para consumidores nem para anunciantes.

Você tem detectado em suas pesquisas recentes uma desconexão entre os personagens, a linguagem utilizada na comunicação  e o universo dos consumidores. Por que isso ocorre?

Se olharmos a história da construção de marcas e a história das marcas, passamos o século XX inteiro praticamente com marcas que viravam para o consumidor e falavam “meu amigo você não é ninguém, você só vai ser alguém se você tiver a minha marca”. O poema “Eu Etiqueta” do Carlos Drummond de Andrade era quase um mantra do que seria o aspiracional da publicidade. Isso colocava a construção de marca e os publicitários em um patamar de superioridade, o protagonismo era das marcas e não do consumidor. No século XXI entramos em um segundo estágio, que é um avanço grande comparado ao que ocorria antes, o marketing de causa. “Eu defendo as mulheres, a sustentabilidade e se você também defende vem comigo”. É um avanço se comparado ao modelo anterior de construção de marcas, mas ainda não tem o consumidor como protagonista. Há marcas tentando construir a sua personalidade através da associação com causas e valores que eram caros a determinados consumidores. É um avanço. Hoje, o que chamamos na Locomotiva de “Marketing Identitário” é entender que o foco está nas pessoas, no consumidor, na vida real, e as marcas funcionam como suporte para que as pessoas consigam chegar onde quiserem. É uma consequência de um processo que se deu por meio da democratização das tecnologias, pelo aumento do repertório do consumo e marcas, gerações como a “selfie” – para quem não basta estar em um lugar, é preciso se mostrar naquele lugar, e mais do que consumir, viver experiências. No marketing identitário, as marcas passam a ser plataformas de desenvolvimento das pessoas e isso ainda é muito difícil de ser entendido pelas agências de propaganda.

Por que essa dificuldade e desconexão?

Existe uma grande obsolescência cognitiva entre os consumidores brasileiros e os profissionais de publicidade e eu comprovei isso em números, em dados. Por exemplo: 60% dos profissionais de publicidade são homens e no Brasil eles são 48%. Entre os publicitários, 74% são brancos e no Brasil apenas 47% da população é de brancos. Outro dado é que 77% dos profissionais dessa área são das classes A e B, enquanto no Brasil só 25% são da classe A e B. E 31% dos profissionais de publicidade têm mais de 40 anos, enquanto 52% da população está nessa faixa etária. Existe uma desconexão sócio-demográfica que faz com que a bolha do mercado publicitário muitas vezes não seja permeável aos inputs que vêm dos consumidores reais. A desconexão cognitiva entre quem produz comunicação e quem consome comunicação é gigantesca.

E quais as consequências disso que enxergamos no dia a dia?

Isso faz, por exemplo, que não se enxergue a importância dos negros na comunicação. Faz com que piadas machistas ainda sejam encontradas na publicidade. Faz com que a estética dos millennials, em que todos andam com lambretas e têm barbas de lenhador, predominem na publicidade. Por outro lado, se na estética dos millennials isso se perde, são eles que ajudam a combater o machismo na publicidade. Há alguma troca. Para mim, o maior problema não está na questão da falta de diversidade, mas na arrogância dos publicitários em entender o papel de protagonistas do consumidor e fazer o exercício de humildade de se colocar no lugar deles. Em geral, os publicitários e, em especial os mais velhos que contribuíram tanto para que o mercado publicitário brasileiro tenha o reconhecimento mundial que tem, vêm com uma ótica do século XX para entender o consumidor do século XXI. Isso tem a ver com achar que o machismo não é presente e a questão do feminismo é só uma moda. Aparece quando se fala que estão querendo tolir a criatividade. Quando, na verdade, vamos ver se é possível ser criativo e dar risada sem humilhar ninguém.

Nesse sentido, também há dificuldade de definir o que de fato é aspiracional na propaganda, certo?

Sim, resulta em um falso argumento do aspiracional. Os publicitários têm certeza de que todos gostariam de ser como eles e não são porque foram azarados. O problema não é entender o papel que o aspiracional joga, mas achar que o aspiracional do resto da humanidade é ser igual ao mercado publicitário. O aspiracional da mulher negra não é ser branca. O que está sendo combatido no século XXI, e que a publicidade tem uma dificuldade grande de entender, é o aspiracional que desqualifica o outro, que não valoriza o conteúdo, a história de vida de cada um. Que não faz a função primordial da publicidade, que é ajudar as pessoas a escolherem o produto A ou o produto B.

Como foram feitos os levantamentos que demonstram que as pessoas não se vêem na publicidade?

Filtramos sempre quem é impactado, naturalmente, por alguma propaganda de TV nos dois dias anteriores.  Levantamos que o Brasil tem cerca de 103 milhões de consumidores acima de 16 anos que não se identificam com a propaganda.

Para além da TV, há mensagens mais próximas do consumidor?

O que vemos é a TV perdendo espaço para a mídia programática de internet, que consegue aproximar um pouco mais o conteúdo da realidade das pessoas. Por outro lado, não consegue ter uma mensagem adequada a cada tipo de perfil. Há uma visão melhor do público a ser atingido e ferramentas que definem isso, mas não consegue pulverizar a mensagem de forma a criar identidade com ele. Não se consegue fazer com que o consumidor repasse a mensagem publicitária como se fosse dele, gerando um boca-a-boca que é o que de fato funciona. Hoje a propaganda boca-a-boca tem duas variáveis: primeiro uma capacidade de repercussão maior do que a vizinha da casa do lado (do século XX) e, em segundo, as pessoas só reproduzem algo quando acreditam e se identificam com a informação.