“Comunicação é apenas uma parte dos desafios das marcas”


Roberto Grosman, co-CEO da F.biz

Por Claudia Penteado

Roberto Grosman, co-CEO da F.biz, diz que não há um modelo único de atuação para atender as marcas no cenário repleto de “disrupções” nos negócios e no comportamento das pessoas. Importante é ser flexivel e ágil. Grosman diz que inovar mesmo  é conseguir resolver os problemas dos clientes.

Para onde caminham as agências de publicidade?

O mercado de comunicação, assim como vários outros, passa por uma das maiores transformação de sua história. O crescimento do digital não é apenas uma evolução como se gostou de pensar durante um bom tempo, mas uma revolução que afeta todos os elos do mercado. Isso somado às forças de disrupção dos negócios e as mudanças no comportamento das pessoas traz um desafio jamais visto para as empresas que atuam nesse mercado. A principal consequência desse momento de inflexão no ambiente competitivo é a proliferação de formatos de atuação em um mercado que por muitos anos foi bastante equilibrado e relativamente estável em termos de estrutura. Além dos tradicionais participantes – agências de comunicação, produtoras, veículos de mídia (produtores de conteúdo) - outros tantos têm marcado presença em maior ou menor escala, oferecendo novas alternativas aos clientes mas também dividindo uma torta que não tem crescido na mesma escala, como as consultorias, adtechs, agências in-house, agências especialistas em performance, agências de conteúdo, estúdios criativos de veículos, etc. Portanto, não acredito que exista um único modelo e sim tentativas diversas de se diferenciar e sobressair nesse novo cenário competitivo.

Por que só cuidar da comunicação leva à irrelevância?

A relação das pessoas com as marcas mudou fundamentalmente nos últimos anos. Assim como mudou a expectativa das pessoas em relação a produtos, serviços e empresas. Até pouco tempo, as pessoas (consumidores) simplesmente compravam produtos. Hoje, elas querem saber qual a procedência das matérias-primas, qual a relação de trabalho nas empresas, quais causas a empresa apoia, etc. Além disso, a comunicação era algo mais distante - existia um momento específico para ser consumida - quando se assistia televisão ou se lia uma revista. Hoje, a comunicação da marca está muito mais próxima. Na sua mão, no mesmo aparelho que você conecta com as pessoas e empresas relevantes do seu dia a dia. A mensagem publicitária está entre uma foto de um familiar e uma reportagem de seu interesse. Por tudo isso, comunicação se tornou apenas uma parte dos desafios das marcas.

Criatividade virou commodity no mundo de hoje, com tantas empresas com perfis diferentes para atender os problemas dos "anunciantes"?

De jeito nenhum! Criatividade é cada vez mais relevante, considerando os desafios de conexão que as marcas passam. A forma de produzir, entretanto, mudou bastante. É preciso saber criar e cocriar, estabelecer conexões e parcerias colaborativas, de conteúdo, de produção, de mídia, etc, pois vivemos um momento em que as plataformas e formatos de multiplicam. E com a expansão crescente da conectividade e dos devices mobile, a relação entre as pessoas e delas com as marcas tem acontecido cada vez mais por meio de plataformas tecnológicas – com domínio de Google, Facebook, Amazon e Apple (essa de forma diferente, mas ainda assim bastante expressiva). É imprescindível estar próximo destes players para que a criatividade possa ter relevância nos dias de hoje.

Os nomes "agência de publicidade" e "anunciantes" ficaram datados?

Essas nomenclaturas ainda se mantêm, mas representam pouco o papel de cada um. "Agências de publicidade" cada vez mais vão além da publicidade. Um exemplo disso é a relevância estratégica de se criar conteúdos capazes de fazer com que as marcas entreguem o que as pessoas esperam. Na medida em que o "anunciante" também investe em conteúdo está igualmente indo além do simples "anúncio". Na F.biz, temos o exemplo do case de branded content "EZtadão", feito para a Motorola em parceria com o jornal O Estado de S. Paulo, que extrapola os limites entre agência, anunciante e veículo, trazendo um projeto inovador, uma parceria que favoreceu o leitor do jornal e o consumidor da marca. A principal característica é a cocriação, uma autoria compartilhada, colaborativa. Cada vez mais veremos projetos dessa forma.

O que é inovação, hoje, na concepção do universo de agências em que estamos?

Inovar, na nossa visão, é oferecer a solução para o problema de um cliente, de uma marca, utilizando as tecnologias e ferramentas disponíveis. É se dispor a resolver um problema novo, com as ferramentas certas. É ter foco, propósito claro. Saber reconhecer que, na sua estrutura não há ferramentas para atender o cliente, e criar algo que possa atendê-lo. É essa clareza de propósito que faz com que as startups dentro das agências façam sentido.

Como a F.biz vem se reinventando e se mantendo relevante para empresas/clientes no Brasil, onde há demandas das mais diversas, tudo junto ao mesmo tempo?

De tempos em tempos, a F.biz passa por ciclos de mudanças: de site passou a produtora; de produtora para agência digital; de agência digital para agência de publicidade; e hoje, aos 18 anos, se prepara para um novo modelo de trabalho, ajudando a puxar também o próprio setor rumo a um novo momento, pautado pelo desejo das pessoas e não apenas das marcas. Se há uma constância na história da F.biz, é a mudança. Sempre buscamos nos adaptar e, principalmente, nos adiantar às mudanças que enxergamos no mercado. Algumas foram mais impactantes e significativas que outras, mas nunca deixamos de mexer em algo que acreditamos poder trazer melhor resultado para nossos clientes, colaboradores e trabalho. O principal foco dessas mudanças, além da busca constante e incansável da qualidade, está relacionado à agilidade e flexibilidade. Precisamos fazer mais e mais rápido, além de melhor.

Fale sobre a MUV - pq ela foi instalada nos EUA e qual o seu papel hoje?

A MUV nasceu em 2015, fruto de um spin-off da área de mobile da F.biz. A empresa, que faz parte do grupo WPP, fica no Brasil e tem um escritório nos EUA, cujo objetivo é propiciar a expansão internacional dos negócios da MUV, fazendo a ponte entre anunciantes e companhias de telecomunicações em outros mercados. Tomamos a decisão de criar a MUV com base no sucesso da área de mobile. Já trabalhávamos com mobile há 11 anos e tínhamos mais de mil projetos realizados em diversas tecnologias (de SMS a Apps) com um conhecimento único do mundo de telecom (operadoras e fabricantes de celular) e do mundo da publicidade. O objetivo da MUV é fazer a ponte entre estes dois universos. Bancar o custo de acesso dos consumidores de planos pré-pagos - que não conseguem usar a internet com a mesma frequência do que os clientes pós-pagos - por exemplo, é uma iniciativa que vem sendo usada por diversas marcas para aumentar vendas. Hoje, a MUV soma a criação dos principais projetos de sponsored data ("Navegue Grátis") do Brasil: Netshoes, Privaria, Mercado Livre, iFood, Santander, Natura, Liberty Seguros e Magazine Luiza. A operação é liderada por Marcelo Castelo. 

Como vai a Marketing Tech e como essa área tem crescido e "fala" (ou não) com as demais áreas da agência?

Desde 2007, a agência já vinha selecionando tecnologias para a Netshoes, redesenhando processos de trabalho para a Multiplus ou gerenciando projetos para a Unilever em âmbito global, atuando como uma consultoria especializada em projetos de TI para o marketing das empresas. Percebemos a necessidade de ter um negócio voltado para este “novo marketing”. Cada vez mais, o marketing passa a ser responsável pela contratação e operação de ferramentas tecnológicas que antes eram desenvolvidas por consultorias. Apesar de ganhar mais autonomia, os profissionais de marketing se depararam com o desafio de selecionar e operar recursos complexos em dinâmicas de trabalho que, muitas vezes, são incompatíveis com o dia a dia. É deste cenário que surge a Marketing Tech, criada em 2015. Hoje liderada por Pedro Reiss, a Marketing Tech vem se firmando como o melhor parceiro estratégico dos CMOs das empresas e vem crescendo principalmente em clientes que não são atendidos pela F.biz.

Qual a importância de criar uma área B2B dentro da empresa?

A iniciativa é liderada por Paulo Loeb, Head da unidade B2B da F.biz, e tem o objetivo de explorar o potencial de comunicação de um mercado deixado à margem pelas agências. Por não serem grandes investidores de mídia, nunca tiveram muito a atenção das agências tradicionais. Em geral, as empresas B2B não costumam ter histórico de comunicação nem grandes verbas publicitárias, mas estão ávidas por estratégias de conteúdo, inbound marketing, geração de leads, construção de assets digitais (melhores sites corporativos, presença em redes sociais) e campanhas de posicionamento de marca.

Onde está hoje o principal foco de inovação da F.biz e que objetivo está sendo traçado para os próximos anos? Onde a agência quer chegar?

Além da busca constante e incansável por qualidade, o foco está voltado à agilidade e flexibilidade. Precisamos fazer mais e mais rápido, além de melhor. Apesar do ambiente complexo, acredito que a retomada do ambiente mais positivo no Brasil e nosso posicionamento como um player dinâmico, estratégico e criativo poderá nos posicionar como uma das lideranças no mercado de comunicação que se reconstrói. O desafio não é pequeno e as barreiras serão muitas, mas creio que temos as competências, pessoas e histórico para gerar resultados positivos e crescentes nos próximos anos.