“Conhecer o seu consumidor é o diferencial para enfrentar um período de crise”


Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media

Por Claudia Penteado

Poucos setores vêm se transformando tanto quando o de pesquisa de mídia. O setor teve que acompanhar uma enxurrada de transformações na interação das pessoas com as marcas, adaptando serviços, tecnologias, ampliando cobertura, amostras, aprimorando metodologias. E as mudanças continuam em ritmo frenético. Neste papo, Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media no Brasil, fala um pouco do que já mudou e o que ainda vem por aí.

O que é novo em pesquisa de mídia hoje em dia?  Para onde caminha a Kantar IBOPE Media?

O setor de mídia está se transformando rapidamente. Novos hábitos de consumo, formas de distribuição de conteúdo e de possibilidades para as marcas interagirem com o consumidor ampliam a necessidade do uso da informação no dia a dia dos clientes para a tomada de melhores decisões de negócio. A partir de todo o investimento realizado pela Kantar IBOPE Media em infraestrutura, ampliação de coberturas e amostras de nossos serviços, tecnologia e novas metodologias, nossa missão é continuar trabalhando para prover aos clientes informações e análises cada vez mais completas, inovadoras e conectadas ao complexo ambiente de mídia atual.

Como tem se dado a parceria e as colaborações com o Facebook? Quando começaram e que frutos já renderam?

Recentemente, a Kantar Media anunciou o aprimoramento do Kantar Social TV Ratings - sua solução de Social TV - com a inclusão de dados do Facebook. O objetivo é permitir aos nossos clientes uma visão cada vez mais completa e integrada do impacto das conversas sobre TV nas mídias sociais. A colaboração entre Kantar Media e Facebook permite que os clientes tenham acesso a várias métricas da plataforma, entre elas o número de posts, curtidas, comentários e compartilhamentos relacionados a um programa de TV na plataforma.

Esse hábito de assistir televisão ao mesmo tempo em que se interage nas redes sociais é cada vez mais comum e possibilita uma experiência diferenciada aos telespectadores. Compreender esse público é de extrema importância e o aprimoramento da ferramenta traz múltiplas possibilidades para essa análise. A ferramenta original - Kantar Twitter TV Ratings (KTTR) - foi lançada em 2014 e ampliou o poder da televisão ao rastrear conversas sociais e emoções sobre conteúdo de TV no Twitter. A solução tornou-se a métrica oficial da indústria no Reino Unido e, desde então, foi levada para Espanha, Filipinas, Brasil, Argentina, Colômbia, Turquia e Peru.

Os planos para o futuro da ferramenta de Social TV da Kantar Media incluem a integração de dados do Instagram e, oportunamente, de outras importantes plataformas de mídias sociais, conforme o serviço evolui para fornecer aos clientes a mais completa visão do engajamento em Social TV.

Para onde caminha a Kantar IBOPE Media em investimentos e foco?

Para os próximos anos, nosso foco será em trazer produtos que proporcionem um entendimento cada vez mais acurado do consumo da mídia nas diferentes plataformas, com o objetivo de consolidar audiências totais e métricas comparáveis.

O que os estudos da Kantar IBOPE Media mostram em relação a construção de marcas em tempos de crise?

Em um momento mais complexo e desafiador, é importante que as marcas tenham objetivos claros e acesso a dados e informações de qualidade. Não é possível definir um plano assertivo de comunicação, mídia e posicionamento de marca sem uma análise que compreenda todos os meios e comportamentos do consumidor. Soluções multimeios, por exemplo, são fundamentais para que agências e anunciantes possam ter a capacidade de analisar e planejar diferentes estratégias de acordo com público.

Recentemente divulgamos o Dimension, estudo da Kantar Media que analisa o relacionamento entre marcas e consumidores, e que apontou que os consumidores percebem e estão valorizando o esforço das marcas em falar de forma mais assertiva e segmentada: 73% dos entrevistados acreditam que os anunciantes estão se comunicando melhor com eles hoje do que no passado e 64% preferem ser alcançados por anúncios que são relevantes para eles. Conhecer o seu consumidor, saber onde ele está e compreender o seu mundo é o diferencial para enfrentar um período de crise e trilhar o caminho do sucesso.

E os meios, como eles vêm se comportando no Brasil? Que tendências existem para a TV, por exemplo?

Hoje, os meios já se integram às plataformas digitais e não é mais possível observá-los separadamente. A TV pode ser assistida no computador, o jornal pode ser lido no tablet e a internet já não é mais um meio, mas sim uma plataforma em que os meios disseminam o seu conteúdo. Por isso, o que buscamos na Kantar IBOPE Media é medir o consumo desse conteúdo, não importa onde ele esteja.

Notamos claramente esta evolução com a TV. Nos últimos cinco anos, vemos crescimento tanto no percentual de aparelhos ligados quanto no tempo médio diário dedicado à atividade de ver televisão.  Em 2016, por exemplo, o tempo que o telespectador dedicou ao consumo de TV (aberta e por assinatura) aumentou 16 minutos em comparação ao ano anterior. Em média, os brasileiros assistiram 6 horas e 17 minutos de conteúdo televisivo por dia em 2016. Segundo dados do Target Group Index, 48% dos brasileiros afirmam que têm o hábito de se programar para assistir alguns conteúdos de televisão, demonstrando que existe um equilíbrio entre pessoas que fazem questão de ver conteúdo ao vivo e aquelas que podem fazer uso de outras opções.

É importante ressaltar que os dispositivos e plataformas se complementam para tornar a experiência da audiência a melhor possível, no momento e no lugar em que ela se encontra. Nosso objetivo é agregar e integrar medições nos diferentes dispositivos e plataformas para chegar a uma métrica que reflita todo o comportamento do consumidor de conteúdo.

Muitas vezes se critica que os institutos de pesquisa são bons em diagnóstico e menos articulados em prognósticos. Como vocês vêm aprimorando seus prognósticos e auxiliando clientes nesse vasto mundo de possibilidades e caminhos?

Com uma oferta tão grande de informação, é imprescindível trabalhar com fontes de dados confiáveis e contar com ferramentas que facilitem o dia a dia. Toda a estrutura da Kantar IBOPE Media existe para entregar as informações mais completas do mercado para os nossos clientes. O profissional de mídia tem todo o aparato necessário para desenvolver o seu trabalho e tomar decisões assertivas rumo a estratégias bem-sucedidas.

Além disso, como parte do grupo Kantar, a Kantar IBOPE Media segue a estratégia global e trabalha de forma integrada e colaborativa com todas as empresas do grupo. Dessa forma, nossos clientes podem ter facilidades na aquisição de diferentes estudos e ferramentas que os ajudarão em  suas tomadas de decisão.

Também promovemos um diálogo constante com os clientes e entidades de classe, buscando sempre aperfeiçoar nossas soluções e entregas. A colaboração entre a Kantar IBOPE Media e o mercado é fundamental para evoluirmos na direção do desenvolvimento de métricas completas e comparáveis entre si.