“É preciso parar de importar conceitos”


André Torretta, sócio-fundador da Cambridge Analytica Ponte

Por Claudia Penteado

Em março desse ano, André Torreta anunciou uma parceria de sua Ponte Estratégica com a empresa britânica Cambridge Analytica, lançando a Cambridge Analytica Ponte. Desde 2007 dedicado ao estudo aprofundado da classe média, ou classe C, Torreta diz que a divisão não faz mais sentido em um cenário mais complexo e multifacetado. Acompanhe a entrevista dada à Abap Week, na qual Torreta fala, entre outras coisas, sobre o desafio de criar uma inteligência de mercado genuinamente brasileira.

Como nasceu a parceria com a Cambridge Analytica e qual o foco da nova empresa?

Foi em março do ano passado. Eles procuravam uma empresa de estratégia no Brasil, que tivesse um DNA político e me encontraram. São muito poucas as empresas com a palavra estratégia no nome (A Ponte Estratégia). Do meu lado, sempre procuro estar em uma empresa antenada com os novos tempos e eles tinham Data como um grande valor. É impossível hoje você pensar em estratégia, marketing e comunicação sem pensar em dados, e análise de dados.

Fale sobre o Ocean, que mapeia informações comportamentais e psicológicos dos consumidores. A que tem servido e o que tem de peculiar?

Ocean é uma metodologia criada no ano de 1961. O que nós usamos é uma escala Ocean, ou seja, seguimos a mesma modelagem. Ela nos indica se a pessoa é mais aberta, mais neurótica, mais extrovertida, etc. Com estes perfis podemos melhorar a nossa argumentação, sermos mais empáticos e assim vender mais.

Pesquisa é uma área que vem se transformando muito. Que mudanças e desafios o segmento enfrenta e como o seu trabalho se transformou nesse cenário?

A pesquisa hoje está um passo atrás do mercado. O mundo da pesquisa ainda não aprendeu a lidar com o mundo da tecnologia, com os meios digitais. Precisamos urgentemente eliminar este hiato. Mas o mercado precisa entender que os profissionais mais preparados para ler Big Data são os profissionais dos institutos de pesquisa. Eles fazem isso há mais de 30 anos. Eles lêem milhões de números como os do IBGE há dezenas de anos.

Você passou anos dedicado à classe C e agora muda o foco. Por que não faz mais sentido concentrar-se nela?

Não é uma mudança de foco. A Classe C mudou e a minha empresa foi junto. Porque não dá mais para dividir o Brasil apenas em classes sociais. O Brasil hoje está mais complexo, mais multifacetado, dinâmico, antenado. E com a crise podemos até perguntar: quem não é classe C no Brasil de hoje? Mas resumindo: não faz mais sentido dividir o Brasil apenas em classes de renda.

Qual a sua visão hoje da mídia programática, os muitos problemas de assertividade dessa mídia e as discussões em torno da transparência dos veículos digitais?

A mídia programática é excelente para o mundo da comunicação. Obviamente ainda estamos dando os primeiros passos com esta ferramenta, mas é preciso muito mais. Bem, sobre a transparência, a minha posição tende a ser óbvia: sim, tem que haver mais transparência até para que as redes sociais se tornem um negócio sustentável. Não podemos ver os anunciantes com medo da confiabilidade dos números de grandes players mundiais.

Para onde caminha a pesquisa hoje e quais os desafios que tem pela frente?

Diferentemente de 15 anos atrás, o mercado de marketing e comunicação hoje percebe de maneira muito clara a importância da pesquisa nas suas tomadas de decisão. Acho que os nossos departamentos de inteligência de mercado das empresas estão par a par com os de qualquer país. Porém, precisamos parar de “importar” conhecimento dos Estados Unidos e Europa. Por exemplo, hoje falam dos Millennials brasileiros como se eles fossem iguais aos norte-americanos. O que é um extremo equívoco. São completamente diferentes. Lá o momento do mercado de consumo, o momento histórico e as crises são completamente diferentes. Como eles podem ser iguais? Nos Estados Unidos e Europa a rede social que domina é o Facebook, no Brasil é o WhastApp... E por aí vai. Temos que parar de importar conceitos e ainda estamos fazendo isso hoje. Por isso eu acredito que o próximo desafio é criar uma inteligência de mercado brasileira.