Foco na experiência


Douglas Montalvao, diretor de Soluções e Customer Success da Adobe Systems para a América Latina

Por Claudia Penteado

Douglas Montalvao, Diretor de Soluções e Customer Success da Adobe Systems para a América Latina, conta nesta entrevista os desafios da empresa no mercado brasileiro, um dos maiores para a Adobe mundialmente, onde sua área de soluções para marketing digital, por exemplo, tem crescido 30% ao ano. De quebra, Montalvao dá uma pequena aula sobre as principais tendências na área de experiências e performance de ações de marketing.

Qual é hoje o papel do Brasil e da América Latina para a Adobe?

A América Latina está entre as regiões de maior crescimento da Adobe no mundo e o Brasil tem papel de destaque, com a sede do escritório Latam em São Paulo. Dando continuidade nesse plano de expansão na América Latina, a Adobe inaugurou em 2017 um novo escritório duas vezes maior e anunciou a formação de um time de consultores em marketing digital específicos para a região.

Quais os planos da Adobe para essa região e que áreas se tornaram mais interessantes para explorar?

A Adobe vem expandindo sua presença local e acredita que as principais áreas de expansão estarão ligadas a ajudar as empresas a:

- Entender a jornada de seus clientes para oferecer as melhores experiências de consumo;

- Criar experiências relevantes e personalizadas em diferentes canais de contato;

- Aumentar suas taxas de conversão e retenção de clientes;

- Obter maior retorno nos investimentos de mídia, com transparência e brand safety.

Como atuará o time de consultores em marketing digital recém implantado?

O time de consultores é formado por experts em soluções Adobe. São profissionais brasileiros, localizados no novo escritório de São Paulo, treinados nas nossas tecnologias para ajudar clientes e parceiros, como as agências de propaganda e consultorias, na implementação das nossas soluções, no treinamento das equipes e na organização dos processos digitais. Dessa maneira ajudamos os clientes a extrair o melhor das nossas plataformas de automação de marketing e inteligência artificial e atingir seus objetivos de transformação digital.

Como a região se encontra, em termos de evolução e desenvolvimento da experiência digital para consumidores, comparativamente a outros mercados em que a Adobe se encontra?

Como em todas as regiões do planeta, não há uma unanimidade. A experiência digital dos consumidores depende do cliente, da indústria e da sua maturidade no uso de soluções de marketing cloud. Aqui no Brasil temos muito sucesso nas áreas de serviços financeiros (bancos, cartões e seguradoras), varejo, e-commerce e telecomunicações (operadoras e marcas de celular). A adoção é crescente nas áreas de saúde/farmacêuticas e automobilística. Nós já temos casos de sucesso aqui no Brasil que foram escolhidos como referência pela Adobe internacional.

Que tipo de clientes vêm adotando a plataforma Adobe Experience Cloud e que aplicabilidades possui?

As soluções da Experience Cloud dão asas à imaginação das agências e ao desejo dos anunciantes de entregar uma melhor experiência para os consumidores. Isso porque são soluções de automação de marketing, fazendo com que os consumidores possam ter experiências personalizadas, relevantes e pertinentes. As marcas podem conversar um a um com os consumidores, em escala, atingindo milhões deles com nossa tecnologia. Assim, por exemplo, uma operadora de celular consegue se comunicar só com os clientes que possuem interesse na troca de aparelho, evitando usar mídia para falar com gente que não tem interesse ou não faz parte desse público. Os bancos conseguem uma eficiência incrível na conversão de pedidos de cartão de crédito por usarem nossa plataforma de mídia programática e de busca paga.

Que estrutura a Adobe tem hoje na América Latina e como pretende expandir?

Por políticas globais, não divulgamos números regionais – inclusive de funcionários ou de contratações. Mas nossa área de soluções para marketing digital tem crescido 30% ao ano, evidenciando a necessidade de transformação digital das empresas, fator responsável por acelerar esse crescimento na região.

Para onde caminha o segmento em que atua a Adobe e quais as principais tendências, mundialmente?

Na busca por entregar melhores experiências e garantir a performance das ações de marketing, enxergamos como principais tendências:

- Mídia de Performance aliada à Experiência

Empresas que priorizam performance acima da experiência têm sucesso a curto prazo, pois entregam mídia para audiências não relevantes e muitas vezes com frequência (e formatos) acima da que o consumidor considera uma boa experiência. Por isso bloqueadores de propaganda estão em alta.

As empresas vão investir no equilíbrio entre mídia e experiência. No ponto ótimo de utilização dos seus recursos e retorno dos clientes.

- Propriedade dos dados

No mundo de hoje, “dados são o novo petróleo”. Por isso empresas tendem a internalizar processos e ferramentas de Big Data ao invés de se basear em dados fornecidos e armazenados em parceiros como os vendedores de mídia, que muitas vezes protegem os dados dentro de suas muralhas.

Estes dados também precisam ser acionáveis, ou seja, não adianta ter o Big Data lá no departamento de BI se a empresa não usa no dia a dia.

Extrair dados de todos os pontos de contato, se apropriar deles e utilizá-los no dia a dia do marketing é tendência entre as empresas.

- Transparência na compra de mídia

Plataformas eliminaram intermediários ineficientes em diversos setores da economia. De táxi até companhias aéreas, hoje consumidores empoderados.

Esse empoderamento também é marcante nas empresas e uma tendência é a utilização de ferramentas de compra de mídia que são transparentes. Nelas, o investimento é exposto com detalhes e granularidade, site por site, centavo por centavo, incluindo todos os players da cadeia.

- Automação e Democratização da inteligência artificial.

Machine Learning e inteligência artificial estão na moda. Porém as empresas precisam aplicar seus benefícios sem envolvimento de centenas de cientistas de dados. Para isso as plataformas de “martech” são importantes: automatizando o marketing e democratizando o uso dos seus recursos dentro das organizações.

É a inteligência acessível, em escala, para toda a equipe de marketing.

- Assistentes pessoais e análise de voz.

Amazon Alexa, Microsoft Cortana e Apple Siri já traduzem nossos pedidos de voz em comandos. Desligam a luz da casa, fazem chamadas telefônicas e até compras. Essas interfaces tendem a ser cada vez mais humanas e simples. Junto com elas, ferramentas de Voice Analytics vão ajudar as empresas e conhecer mais sobre seus clientes e assim oferecer cada vez mais experiências personalizadas.

Que desafios mais específicos o mercado brasileiro apresenta que precisam se superados?

O Brasil está entre os países líderes no mundo em utilização de smartphones e no número de usuários de Facebook, WhatsApp e outras redes sociais. Com grande parte da população conectada, é grande o desafio para as marcas em se manterem relevantes e próximas de seus consumidores. Independentemente do setor de atuação, a experiência é imprescindível. Com as entradas de aplicativos de mobilidade e serviços que tornam a vida do consumidor mais prática, hoje o maior desafio é estar sempre à frente e acima das expectativas.