“Resolver o problema de um cliente passa por antever problemas e oportunidades”


Graziela Di Giorgi, Diretora da Scopen

Por Claudia Penteado

Em sua vasta experiência como consultora, agora na Scopen, Graziela Di Giorgi percebe que em meio a tantas mudanças, agências e anunciantes se encontram, frequentemente, perdidos com relação a que passos dar, em qual direção e com quais expectativas. O momento é de profundas transformações e seu papel tem sido ajudar a responder as muitas perguntas que surgem de ambos os lados do negócio. Neste papo, ela fala sobre o novo papel das agências, como enxerga a agência do futuro a partir de novas necessidades de anunciantes e analisa os processos de concorrências promovidos pelos anunciantes.

Um dos seus trabalhos hoje tem sido auxiliar agências em seus processos de prospecção. Quais são as maiores dúvidas e dificuldades das agências?

Há uma grande oportunidade em se aumentar a relevância da agência na interlocução com seus clientes, elevando o nível da conversa para se envolver realmente nos seus negócios. Como vemos a cada nova edição do AGENCY SCOPE, não basta ser criativa e elaborar planos de comunicação. É preciso responder aos desafios dos clientes indo além disso, interferindo no seu negócio. Por isso as consultorias têm tido espaço no mercado, por seu foco natural em resultados a partir do entendimento profundo do negócio e na estratégia da empresa. 

Como se transformou o papel das agências e que tipo de skills se tornaram mais relevantes para os anunciantes?

As agências têm uma grande oportunidade em resgatar sua relevância (ajudando a elevar também a relevância do próprio marketing), que já foi mais alta, caso consiga perceber as mudanças e desafios pelos quais os seus clientes estão passando. Nesse contexto, resolver um problema que um cliente tenha passa por antever problemas e oportunidades, saindo da agência e indo para as ruas, vivenciar comportamentos; orquestrar a necessidade do cliente com empresas/parcerias que ajudarão a agência a desenvolver e implementar uma solução relevante - nesse sentido as agências precisam estar mais abertas a parcerias externas e ao “não-inventado-aqui”; criar, em conjunto com um cliente, um sistema de remuneração baseado em resultados, desde que realmente sejam de responsabilidade da agência. Com a agência entrando mais no negócio do seu cliente, os KPI’s a serem avaliados se tornam mais tangíveis, sempre e quando os clientes estão dispostos a abrir suas informações. 

Agora falando especificamente dos processos de concorrência: por que, em geral, as agências não são remuneradas em processos que demandam bastante investimento?

Por vício do próprio mercado. Esse é um dos questionamentos levantados nos métodos convencionais, uma vez que o cliente pede uma entrega criativa - estratégica considerável para as agências, sem darem a oportunidade para um trabalho em conjunto que direcione a criação. Pela nossa própria experiência, quando o cliente aceita remunerar as agências finalistas, o valor é apenas simbólico. Nem de longe chega a diluir os custos incorridos pelas agências em um processo padrão. Por esse motivo, criamos um modelo que não exige produção de entrega criativa, justamente para tornar o processo de escolha mais justo, uma vez que a remuneração, se houver, jamais cobrirá os custos de produção.

Por que processos de concorrência são importantes, no lugar de simplesmente apontar um novo fornecedor para substituir outro?

Esse é um negócio feito de pessoas, do lado da agência e do cliente. Por isso, acredito muito na analogia do casamento para a escolha da agência. Algumas variáveis devem ser consideradas para que o casamento dure por um longo tempo. Tais como: química entre as equipes, processo de trabalho em conjunto, trabalhos já feitos pela agência para outros clientes. Esses critérios dizem muito mais sobre a possibilidade de sucesso da nova relação, do que analisar a entrega criativa da agência, sem que ela tenha tido a mínima oportunidade de interação com o cliente. É um tiro no escuro focado em escolher uma campanha. Por isso, é preciso “morar junto antes de casar”, para que os motivos certos seja avaliados e proporcione um casamento feliz por muito tempo.

Há desvantagens no processo ou só vantagens?

Dependendo do processo, há mais vantagens que desvantagens.

Quais os formatos de concorrência existentes e quais são os mais comuns?

Dos processos que conheço em empresas privadas, o mais comum (que chamo de convencional) é a concorrência com um exercício pontual, na qual o cliente apresenta um briefing para a agência que tem, em média, um mês para devolver uma campanha completa. Há outro caso em que o cliente promove uma concorrência entre o seu pool atual de agências para cada novo projeto. E há o modelo, praticado por nós, em que as equipes do cliente e da agência colaboram juntos em um reunião de trabalho.

Qual o papel da consultorias nesses processos?

O nosso papel é facilitar que esse casamento seja bem-sucedido, conduzindo o processo a partir de práticas saudáveis e que ofereçam as variáveis certas e reais para a melhor decisão. Sempre somos contratados pelos anunciantes e somente por eles. Essa é a premissa fundamental para a imparcialidade exigida nos processos de seleção de agência.

Qual a sua visão de futuro do modelo de agências de publicidade - o que de mais essencial precisa se transformar para atender a novas demandas e necessidades do mercado?

A partir da experiência em processos de seleção de agência, vemos uma demanda cada vez maior por um trabalho a quatro mãos, que a agência se comporte como uma equipe estendida do marketing, até pelo seu enxugamento estrutural, e que ajude a costurar a desintegração das disciplinas vivida dentro do marketing dos clientes - ainda vemos empresas com núcleos digitais separados dentro do marketing. As agências precisam se preparar para responder à pressão que os clientes vêm sofrendo de seus consumidores. Os clientes são os primeiros pressionados pela mudança de contexto, que trouxe novos hábitos de consumo, de relação com seus produtos e serviços e diferentes pontos de contato. No mercado publicitário, historicamente, as mudanças sempre foram impulsionadas pelos clientes (empresas), que agora estão sendo obrigados a mudarem, empurrados pela mudança de seus consumidores. Novas perguntas surgem em um mercado que não seguiu, no mesmo passo, as mudanças de contexto impulsionado por novas formas de fazer as mesmas coisas que fazíamos antes (continuamos com a necessidade de nos comunicar, mas já não usamos o telefone fixo. Temos acesso a um portal de serviços muito mais amplo, por exemplo). Requer das agências novas respostas, baseadas em habilidades como bom senso, imaginação, liderança, capacidade de análise, senso crítico e, claro, a capacidade de contar histórias.