“Nosso drive é a boa ideia”


Marcio Toscani, Diretor da Abap Nacional, Copresidente e COO da Leo Burnett Tailor Made

Por Claudia Penteado

Marcio Toscani, Diretor da Abap Nacional, Copresidente e COO da Leo Burnett Tailor Made, acredita que, como diz o novo slogan da agência, “a paixão transforma”. Leia-se como paixão a criatividade para transformar ideias em negócio – que ele defende como o grande produto final da agência e da propaganda em geral. Criatividade, ele acredita, nunca será “commodity”.  O desafio, hoje e sempre, é “estabelecer uma nova conexão entre criatividade, negócios e tecnologia para construir marcas fortes”.

O Brasil está retomando o rumo? Você sente isso ou é “wishful thinking”?

Acredito que o Brasil está, sim, melhorando. Os índices econômicos, como o crescimento do PIB, inflação sob controle e o aumento da confiança do consumidor (ICC) - que em setembro teve um acréscimo, após períodos de queda -, mostram que estamos caminhando para uma melhora. Claro que ainda estamos na ressaca de acontecimentos recentes e importantes na economia e política do país. Mas percebo que os ânimos estão melhorando e o cenário se desenhando mais positivo. Estou otimista e espero que não seja um “momento” e sim uma tendência de um período de maior definição, trazendo uma boa reação no humor, nos índices e na economia do nosso país.   

Como a agência vem lidando com os desafios que o Brasil apresenta hoje?

Parceria e profundo conhecimento do negócio do nosso cliente, sem perder de vista nossa criatividade eficaz. Este é o nosso mantra. Nosso drive é a boa ideia. A assinatura da Leo, adotada recentemente, é “Paixão que transforma”. Somos uma agência criativa e esse é nosso produto final. Acreditamos no poder que a criatividade tem em transformar ideias de comunicação em negócio, de transformar clientes com grandes desafios em clientes com grandes resultados.

Quais foram as principais conquistas e como a agência deve fechar o ano?

Este foi um ano muito bom, desafiador e importante para a Leo Burnett Tailor Made. Conquistamos o Bradesco, Extra, Bayer (área de Saúde Animal) e a conta digital da Fiat. Ampliamos nosso time em mais de 100 colaboradores nos últimos nove meses. Frente às recentes contas que conquistamos, nosso cenário é bem otimista e vamos crescer em relação a 2016. 

Qual o seu papel na Abap e como avalia a entidade? Que missões importantes têm esse grupo novo pela frente?

Meu papel dentro da entidade é o de cuidar da área financeira. Na Abap, dentro desta nova gestão, temos missões e desafios importantes pela frente, como resgatar a autoestima da atividade e retomar a valorização da publicidade - uma área que gera empregos, que faz a economia crescer, que promove o país lá fora. Nosso objetivo é o de transformar nosso negócio em relações cada vez mais saudáveis com nossos clientes e retomar o orgulho da nossa profissão, do nosso talento através da arte de colocar boas ideias nas ruas.

Como defender acordos firmados em um ambiente completamente diferente do atual, nesse cenário de mudanças tão profundas? Como atualizar dogmas tradicionais que foram fundadores e fortalecedores da profissão da publicidade?

Como um todo, o mercado de comunicação (anunciantes, agências e veículos) passa por grandes desafios e vem se adaptando e se transformando para continuar produzindo uma publicidade que, além de impactar os consumidores, não deixe de ser eficiente para alcançar os objetivos de negócio e de marca. Não há dúvida de que o mercado está mudando bastante. E também não há dúvida de que os acordos operacionais estabelecidos no passado foram muito importantes para o crescimento do nosso negócio e para que a publicidade brasileira tenha esta representatividade e relevância que tem hoje no mundo.  Sobre atualizar os dogmas, tem que existir uma discussão aberta e transparente entre todas as partes interessadas, junto com os players para ver quais são os novos formatos que funcionam para todos. É exatamente o que a Abap está propondo, sempre visando o fortalecimento da nossa atividade.

Que agências sobreviverão e que papel devem ter junto a clientes para se manterem fortes e competitivas?

Além de entender profundamente do negócio do cliente, ser uma extensão de sua equipe e ter um pensamento cada vez mais integrado virou um caminho sem volta. O desafio é estabelecer uma nova conexão entre criatividade, negócios e tecnologia para construir marcas fortes. Acredito que as agências que não começarem a ter isso em seu mindset terão dificuldades. Esta nova maneira de atuar exige que as agências e os anunciantes façam investimentos tanto em tecnologia como em estrutura, formando equipes mais integradas e multidisciplinares.

Como competir com tantos outros fornecedores de branding que surgiram junto com as transformações de hábitos e consumo de mídia das pessoas?

À medida em que o marketing torna-se cada vez mais direcionado pelos dados e pela tecnologia, as agências de publicidade têm que competir com novos rivais pelos negócios. Mas a criatividade jamais será uma commodity. Ela é o grande legado e diferencial da nossa entrega. A criatividade continuará sendo essencial para o negócio do marketing. Muitas empresas estão começando a competir neste meio com uma entrega mais baseada em análise, mas sem o diferencial de uma agência, que já nasceu com o DNA de comunicação.