“Vivemos a era da ‘Brand Network"


Sergio Gordilho, Copresidente e CCO da Africa

Por Claudia Penteado

Sergio Gordilho diz que vivemos a época dos grandes desafios. A era em que não se pode mais se referir a uma marca apenas como anunciante ou qualificar pessoas somente como consumidoras. Entusiasmado com as mudanças nessa profissão que sempre se alimentou de desafios, o Copresidente e CCO da Africa diz que fazer publicidade é criar relevância para marcas, serviços e produtos de marcas. Missão para “guerreiros” que nunca viveram em “céu de brigadeiro” e que sabem enxergar oportunidades.

O que entusiasma você hoje no negócio da propaganda?

A publicidade é uma profissão de pessoas que gostam e vivem de desafios. E é o tamanho dos que assumimos que agigantam ou apequenam nosso papel e valor na sociedade.

Na Africa, nos chamamos de guerreiros. Nosso país não foi construído sob céu de brigadeiro. Somos todos filhas e filhos de crises. Nascemos e aprendemos a viver com elas, a saber usá-las para trazer o melhor de nós: a nossa criatividade. Característica que moldou nossa autoestima e, comprovadamente, fez a fama do publicitário brasileiro. “É na falta que o brasileiro se farta”, já dizia um dos maiores headhunters mundiais.

Hoje vivemos a época dos grandes desafios. Reflexo da revolução tecnológica que abateu o modus operandi e terminou incendiando as relações humanas como estávamos acostumados.

Hoje tudo pode, tudo é possível. A tecnologia empoderou as possibilidades. Com isso o mundo se reinventa e a publicidade está envolvida. Como sempre.

Para uns revolução é crise. Para nós, oportunidades. E isso me entusiasma.

Como você lida com o fato de que, aparentemente, tudo o que está aqui hoje, nesse negócio, seguramente deve se transformar a curtíssimo prazo? Que medidas você como empresário e criativo vem tomando para lidar com esta realidade?

Essa transformação não é um privilégio do nosso setor. O mundo está mudando. Rapidamente viveremos em um ambiente totalmente conectado entre as máquinas e os seres humanos. O que será um contrassenso, pois o mundo será conectado, mas o ambiente e as pessoas continuarão fragmentadas. Não haverá mais diferença entre online e offline. Isso não é ficção, é uma realidade próxima.

A forma como as pessoas compram, consomem, se relacionam se transformará. E é óbvio que isso irá afetar também como as empresas irão produzir, distribuir e, principalmente, se comunicar.

Perenidade será uma palavra conquistada dia a dia, conexão a conexão. Pois os muros que protegiam as empresas estão caindo e não adianta levantá-los, pois seus pilares já não existem mais.

Hoje se cria valor para as marcas, primeiro se criando valor para as pessoas.

Tecnologia e percepção de valor são os reflexos mais visíveis do vento da mudança que começa a soprar. E aí entra a propaganda. Nossa indústria é baseada na criatividade que cria relevância para os produtos, serviços e marcas dos nossos clientes. Criatividade de se buscar um insight, uma abordagem original que engaje as pessoas. Criatividade que constrói pontes e não mais muros. E isso não vai mudar.

Nós nunca seremos uma indústria de tecnologia. Temos que usar a tecnologia como uma poderosa ferramenta. E que ferramenta maravilhosa! É isso que temos que abraçar. Se assim fizermos, seremos cada vez mais relevantes.

Mas precisamos ter foco. Pois a tendência é olharmos a tecnologia como fim e não como meio. Procuramos o novo e esquecemos do bom.

Tecnologia é uma ferramenta fundamental para o futuro da comunicação. Mas, sem o talento criativo e o conhecimento do ambiente/produto/consumidor, é apenas mais uma ferramenta.

Acredito na fórmula: talento criativo + conhecimento + tecnologia = criatividade. Claro que esse não é o único formato. É o nosso, da Africa. Se vai dar certo? Te falo daqui a alguns anos.

Os nomes "agência de publicidade" e "anunciantes" ficaram datados?

Estamos entrando em uma nova era da relação anunciante/consumidor. A era na qual não nos referimos mais a uma marca apenas como anunciante nem qualificamos as pessoas só como consumidoras. A era do BRAND NETWORK, em que cada ponto de contato entre uma marca e o público, independentemente de serem seus ou não, tem que proporcionar uma experiência substancial e relevante baseada nas suas verdades.

Por isso concordo que o termo anunciante/agência/consumidor segrega essa relação. Se caíram os muros, para que continuarmos a usar caixas para estabelecer papéis? As agências constroem conexões entre marcas e pessoas. Fazemos mais do que publicidade, buscamos e criamos relevância para marcas, serviços e produtos de marcas que trabalhamos. Fazemos comunicação criativa.

Como poderíamos renomear as agências e os anunciantes? Não importa. O que vale é a compreensão de que, mais do que nunca, a publicidade e as marcas devem estar juntas, coladas, misturadas. Estamos no meio do Coliseu e não sabemos o que vamos enfrentar.

Que Africa você enxerga no futuro?

Uma Africa com o mesmo DNA que nos trouxe até aqui: inquieta, curiosa, protagonista, provocativa, envolvida com resultados, focada em qualidade, preocupada em formar líderes, com alta capacidade de realização e de entrega, que só ela tem.

E claro, isso somado a um investimento massivo e estruturado para a melhor compreensão e aplicação da tecnologia nos nossos trabalhos.

Uma consultora disse que as agências precisam se tornar extensões do marketing dos clientes. E atuar antecipando ações e não mais reativamente. Qual a sua visão disso e que papel você acredita que as agências devem ter, de fato, para clientes?

Existem relações e relações. As que acredito já são assim: extensões. Onde termina a área de marketing das Havaianas e entra a Almap, ou a da Talent e a dos Postos Ipiranga? E vice-versa. Para não ficar aqui falando das nossas relações com o Itaú, Vivo, Ambev, Natura, etc…

O que colocamos no ar, no final do dia, são processos. Processo bom, trabalho bom. E processo tem a ver com proximidade e confiança.

Quanto mais próxima e verdadeira for essa relação agência/marcas, mais chance de sucesso. Isso é fato.

Agora não acredito em antecipar ações. Antecipar já é reagir. As marcas precisam é ser transparentes e fiéis a suas crenças. Não só ter um propósito e sim viver o propósito.

Hoje todo mundo sabe tudo em real time. Não existe mais tapete para esconder nada embaixo. Nem com as agências, muito menos com o público.

Qual o case mais importante da Africa em 2017?

Não tem como citar apenas um. A Africa é uma agência que não tem um único jeito de fazer. Ela faz de todos os jeitos. Tem cases que são mais importantes para receber likes; outros para construir marcas; outros para aumentar o prestígio, vitaminar a relação dos consumidores; outros que são importantes para venda. O case do Oscar na NBA, que criamos para Budweiser e ESPN, em que o levamos para jogar pela primeira vez na NBA, foi um case bem importante. O case da Brahma, quando ela abriu as portas da fábrica, o novo posicionamento da Vivo, da Natura, o case de Itaú no Rock in Rio, os épicos filmes da Mitsubishi, o Pinóquio do Itaucard, o conceito da Budweiser, a volta da Ki-suco, Heinz, não tem como citar apenas um. Foi um ano e tanto para a agência.

Como a agência passará por esse ano desafiador?

Esse tem sido um grande ano para a Africa, talvez o melhor da nossa história.  Foram mais de 140 campanhas no ar desde janeiro. Um número e tanto. Tivemos importantes conquistas, prêmios relevantes, crescemos dentro de nossos clientes.

A Africa também fez importantes movimentações, com foco cada vez maior em monetizar estruturas e negócios digitais. Lançamos o Pulse, que tem trazido excelentes resultados.

Estamos bem preparados para unir aquilo que a agência sempre teve de mais forte - criatividade, comprometimento, foco em resultado e capacidade estratégica, com as novas tecnologias e demandas da comunicação.