"Somos guiados pelas emoções"


Julian Frenk, Gerente da Nielsen Consumer Neuroscience

Por Claudia Penteado

Julian Frenk diz que o uso da neurociência aplicada ao marketing segue fortalecido, apenas o termo "neuromarketing" sofreu de mau uso ao longo do tempo. Antropólogo que trilhou seu caminho profissional no mundo do marketing e do branding, Julian diz que a neurociência é capaz de entregar informações como nenhuma outra técnica, pois atua no complexo campo das emoções.  E ainda tem muito a evoluir, pois não tem mais do que 15 anos e corresponde, na pesquisa, ao que câmera digital foi para a fotografia ao longo das últimas décadas. "O mundo da pesquisa também está mudando e devemos ficar felizes com isso porque as mudanças que estão ocorrendo são para melhor. Basta a gente estar pronto para mudar também", conclui.

Por que, na sua visão, o chamado "neuromarketing" adquiriu reputação questionável?

Creio que neuromarketing é um termo que entrou na moda e muitos passaram a adotá-lo de forma pouco criteriosa, principalmente para atrair a atenção dos outros. O que eu quero dizer com "pouco criteriosa" é que algumas pessoas resolveram sair por ai falando que faziam neuromarketing e o que acabaram de fato fazendo foi muita besteira, prometendo coisas impossíveis de serem cumpridas, vendendo projetos mal desenhados, utilizando técnicas e ferramentas de modo incorreto, etc. Isso acabou por gerar no mercado uma percepção negativa sobre o termo, não de forma generalizada, mas com aquelas pessoas que tiveram experiências ruins. Portanto, o uso de neurociência aplicada ao marketing não tem reputação ruim, apenas o termo neuromarketing é, às vezes, visto com maus olhos.

Afinal, do que se trata a chamada neurociência aplicada ao marketing e à comunicação?

A neurociência aplicada ao marketing e à comunicação nada mais é do que a utilização de ferramentas e técnicas científicas utilizadas há bastante tempo no meio acadêmico e médico para responder perguntas de negócio, em especial dentro do marketing a da comunicação. Então nós estamos utilizado tudo aquilo que aprendemos sobre o cérebro humano ao longo dos últimos 100 anos para auxiliar empresas que buscam entender como o consumidor toma suas decisões de compra e de que forma eles - fabricantes - podem ser mais eficientes em sua interação com esse consumidor. Por ferramentas, entendam aparelhos quem mensuram  respostas fisiológicas como batimento cardíaco, sudorese, expressões faciais, movimento ocular e atividade cerebral. De modo mais simples, colocamos o consumidor na frente de uma televisão e enquanto ele assistem a um comercial ou olham para uma embalagem, por exemplo, gravamos as diversas reações do corpo deles em relação a esses estímulos, depois analisamos esses dados para avaliar se essas peças testadas geram engajamento emocional, ativam a memória e capturam a atenção desses consumidores. Com todas essas informações, damos recomendações aos times de marketing das empresas sobre as formas como eles podem melhorar seus produtos, embalagens, comerciais, etc.

Como sua formação em branding e antropologia o ajuda a trabalhar com a neurociência?

Apesar de trabalhar com neurociência, eu não tenho formação acadêmica nessa área, na verdade sou antropólogo e trilhei minha vida profissional dentro do mundo da pesquisa de mercado qualitativa e do branding. Essas minhas experiências ajudam bastante no trabalho que faço hoje por alguns motivos. Em primeiro lugar, os problemas de pesquisa que enfrento no dia a dia estão voltados para responder perguntas de negócio em marketing e comunicação, portanto meus anos no mundo do branding me ajudam a entender o contexto de negócio dos meus clientes, seus objetivos e aspirações, enfim, eu sei falar a língua deles de modo eficaz e isso é super importante dentro de um meio como a neurociência aplicada, que pode acabar sendo muito acadêmica e distante da realidade do cliente sem uma pessoa como eu no processo. Já a antropologia me ajuda na interpretação dos dados de neuro. Isso pode parecer estranho a princípio, mas é fácil de entender. O dado de neuro é muito bom em nos dizer o que está acontecendo com aquele consumidor; ele nos mostra como seu cérebro está sendo ativado, se o sujeito está suando, para onde ele está olhando, etc. Porém essas informações todas não vêm com uma explicação, ou seja, ela não revela os motivos pelos quais estão ocorrendo. Então cabe ao time analítico interpretar esses dados, gerar hipóteses para seus porquês e, finalmente, desenvolver recomendações que sejam extremamente acionáveis e que gerem resultados. Para fazer toda essa etapa analítica do processo ter um background sólido em estudos sobre comportamento humano - coisa que a antropologia faz bastante - ajuda  muito.

Afinal de contas, a neurociência - que ajuda a ler as emoções mais profundas das pessoas - é a última fronteira na compreensão do comportamento do consumidor?

A neurociência é capaz de nos entregar um tipo de informação que não podemos alcançar de nenhuma outra forma porque ela tem acesso a um conjunto de dados sobre as quais somos incapazes de falar - até conseguimos falar se nosso coração acelerou muito por algum motivo e também podemos declarar se estamos felizes ou com raiva de alguma coisa, mas as emoções humanas são muito mais do que isso. As nossas emoções devem ser entendidas como um processo que acontece no nosso corpo e os sentimentos sobre os quais conseguimos verbalizar algo a respeito são apenas a pontinha do iceberg que constitui esse processo. Daí eu pergunto o seguinte, qual é a importância de entendermos tão profundamente as reações emocionais do ser humano? Pelo seguinte, sabemos hoje que o fator que mais influencia uma pessoa a tomar decisões é a emoção. Esquece aquela história de que tomamos decisões usando a razão. Na verdade, somos muito mais guiados pelas emoções do que pela razão, afinal, você não para e faz uma análise lógica/racional para cada uma das coisas que decide ao longo do seu dia, certo? Mas para cada uma dessas decisões, a gente faz um julgamento inconsciente emocional que demora milésimos de um segundo, mas guia o que acabamos fazendo. Então podemos dizer que se queremos entender o comportamento do ser humano enquanto ele consome marcas e produtos, e não existe nada melhor para esse fim do que a neurociência.

Em que casos ela é fundamental e em que outros casos pode ser substituída por outros métodos?

É claro que a neurociência não tem resposta para tudo e também é fundamental entendermos suas limitações. Tem muita pergunta que não pode ser respondida com neuro e tudo bem, já que existem muitas ferramentas e métodos de pesquisa diferentes e relevantes atualmente. A neurociência não vem para desbancar e substituir tudo que vínhamos fazendo até agora, pelo contrário, ela é mais uma alternativa que complementa nossa caixinha de soluções e traz mais um conjunto de dados relevantes para as empresas. Explicando um pouquinho sobre as limitações, posso dizer o seguinte: para que possamos fazer um estudo de neuro é preciso ter um estímulo definido para mostrar ao participante. Lembrem-se que todos os estudos ocorrem dentro de um laboratório no qual as pessoas se sentam na frente de uma tela de televisão, e quando estamos falando de investigações mais exploratórias por exemplo, na qual o fabricante de um determinado produto ainda não desenvolveu uma embalagem, ainda não tem uma propaganda ou uma ideia para expor ao seu consumidor, é preciso conversar com os indivíduos sobre suas necessidades e desejos e neuro não faz isso. Outro limitador é quando queremos entender padrões de comportamento do consumidor dentro de um supermercado, que é um lugar complexo, cheio e barulhento, também não usamos neurociência porque nossas ferramentas são muito sensíveis e não funcionariam em um ambiente difícil de controlar.

Agora, quando se trata de propagandas de televisão e o objetivo é a melhor versão possível do filme ou a necessidade é escolher entre diferentes opções de design de embalagens ou versões variadas de material de PDV, neuro é o melhor caminho a se seguir porque seus resultados serão aqueles com maior nível de granularidade e com maior capacidade de ampliar performance de mercado, ou seja, neuro aumentará a capacidade desses materiais gerarem altos retornos em vendas.

Que empresas e/ou segmentos se valem mais da neurociência em estudos e por que?

Qualquer empresa que cultive um ambiente onde se valoriza informação e que tem uma cultura de pesquisar seu consumidor pode e usa neuro. Em especial, estamos falando de empresas B2C que fazem comunicação sobre seus produtos, usando qualquer forma de mídia - filmes, embalagens, e quaisquer tipos de materiais estáticos como cartazes, outdoors, testeiras, wobblers, geladeiras, livros, panfletos, etc. Nossos maiores clientes são empresas de bens de consumo, particularmente multinacionais, que precisam tomar decisões todos os dias sobre suas marcas e comunicações. Essas empresas precisam de padrões de ação para qualquer coisa que façam e as métricas utilizadas para a definição desses padrões de ação precisam ser replicáveis e comparáveis.  As métricas de neuro são extremamente robustas e, como possuímos laboratórios espalhados pelo mundo, essas multinacionais nos utilizam como parceiros nessas tomadas de decisão tão cruciais em seu negócio. Porém, neuro é acessível para qualquer empresa que tenha em sua cultura o processo de basear suas decisões em informação, os custos de um estudo de neuro são compatíveis com os de outras metodologias e o tempo que leva um estudo também, então as empresas que estão adotando neuro hoje são em realidade aquelas em busca de um diferencial competitivo que as levem para um novo patamar de eficiência dentro de um cenário cada vez mais competitivo e no qual a maioria dos players faz a mesma coisa que seus concorrentes. E quando todo mundo faz a mesma coisa o que acontece? Cada dia que passa essas empresas vão se tornando mais parecidas entre si e seus consumidores acabam escolhendo uma pela outra baseado em critérios pouco claros. Neuro vem para mudar esse cenário competitivo.  

O que é novo, o que é tendência nessa ferramenta? Até onde ela pode chegar?

Utilizar neurociência para responder perguntas de negócio é algo novo, deve estar acontecendo há não mais do que 15 anos. Estamos falando de um campo do conhecimento que está evoluindo muito rápido porque a tecnologia hoje se desenvolve em uma velocidade incrível. Se há 15 anos atrás nossos computadores não tinham a capacidade de processar a grande quantidade de dados que coletamos do cérebro humano a cada segundo (são 16000 pontos de dado por segundo) e uma parte grande desse processo tinha que ser feita manualmente, hoje estamos quase 100% automatizados e o dado é processado muito velozmente. O que veremos então nos próximos anos? Posso apenas dizer que muita coisa vai acontecer e é difícil prever até onde vamos chegar. Imagine que a neurociência é hoje o que a câmera digital foi nas últimas décadas. A primeira câmera digital foi inventada em 1975, pesava 3,6 Kg, tinha 1 kbyte de memória, resolução de 0.001 megapixels e cada foto exigia 23 segundos para ser tirada, seu resultado era armazenado em uma fita cassete. A evolução disso são as câmeras que temos em nossos celulares hoje! Tenho certeza que algo parecido vai acontecer com a neurociência, suas técnicas vão evoluir muito. Por exemplo, faremos a coleta de dados com sensores wireless que permitirão ao consumidor estar em casa, no trabalho ou no supermercado enquanto lemos a atividade do seu cérebro.

É mito dizer que trata-se de uma ferramenta cara e quase inacessível à grande maioria das empresas?

Existe uma percepção comum que usar neuro é caro, mas isso está errado. Avaliar uma propaganda usando neuro custa o mesmo que testá-la usando métodos tradicionais de pesquisa. O mesmo vale para os demais materiais que podemos testar, custos muito semelhantes. Creio que essa percepção de custo se deve à percepção de que neuro é  super high tech e entrega algo superior - duas verdades - mas isso não acaba por gerar um custo mais elevado porque os maiores ativos que temos são conhecimento, habilidade e experiência e não recursos materiais que acabam repassados ao cliente.

Qual a sua visão da área de pesquisa hoje? Por que custa a evoluir diante das transformações do mercado de uma maneira geral?

Ao longo dos meus anos trabalhando com pesquisa de mercado eu vi (e ainda vejo) muita gente insatisfeita com os insights gerados pelas metodologias tradicionais de pesquisa e esse é um dos principais fatores que motivam o crescimento da neurociência aplicada. Fazer a mesma coisa repetidas vezes na espera de resultados diferentes é uma clássica definição de loucura e na minha opinião temos feito isso há algum tempo. Os motivos para isso são tanto práticos quanto financeiros, já que não é uma decisão simples resolver mudar, custa caro (para os institutos) e aquelas pessoas que há muitos anos fazem o seu trabalho - e muito bem por sinal - acabam tendo que se reinventar e assumir que é preciso aprender coisas novas. Essa é uma transformação dolorosa e que precisa ser abraçada por todos os integrantes desse ecossistema, do pesquisador ao cliente, passando sem dúvida nenhuma pelas agências e pelos publicitários. Sabemos que fazer pesquisa ajuda o marketing e ela vai se tornar cada vez mais presente no dia a dia de todos os envolvidos, então eu vejo uma real necessidade de torná-la parte mais integral do processo de desenvolvimento de campanhas, não algo imposto de fora para dentro e que muitas vezes gera mais ruído do que qualquer outra coisa. As marcas mudam, o marketing muda e o cenário muda, o mundo da pesquisa também está mudando e devemos ficar felizes com isso porque as mudanças que estão ocorrendo são para melhor, basta a gente estar pronto para mudar também.