"Grandes ideias continuam sendo o produto mais valioso que uma agência pode oferecer"


Rafael Urenha, CCO da DPZ&T

por Claudia Penteado

Rafael Urenha dirige a criação da DPZ&T, que vive um grande momento criativo, com várias campanhas memoráveis no ar. Excelência de ideias está no DNA da agência, que no ano que vem completa 50 anos com sopro renovado e a firme crença de que é essencial ser parceira de negócios dos clientes, transformando marcas em publishers de um conteúdo capaz de renovar continuamente o interesse das pessoas.

Como você compara o trabalho da criação hoje ao que se fazia na DPZ  há 10 anos, que você conheceu e viveu intensamente? O que da essência se manteve e o que se transformou mais fortemente?

A nossa profissão passou por mudanças aceleradas nos últimos anos, especialmente na última década. Transformações macroeconômicas, a revolução das redes sociais, dos smartphones, do consumo de meios, do comportamento digital, tudo isso mudou muito a dinâmica de trabalho nas agências de publicidade. Na DPZ, esta revolução somou-se a um período de enormes transformações  da agência, que passou de uma gestão centralizada nos sócios fundadores e depois se adequou aos processos de um network internacional com a venda para o Publicis Groupe. Hoje, como DPZ&T, a agência ganhou um nova energia com uma gestão compartilhada por jovens lideranças em todas as áreas, capitaneada pelo Edu Simon na presidência. Eu tive a honra de ser formado como publicitário sob a tutela do Petit, do Zaragoza e do Duailibi, e agora tenho a honra de guiar a criação da agência nesses tempos de novos desafios, desenvolvendo um trabalho que continue relevante e fiel aos valores que fizeram dessa agência uma referência de boas ideias, de campanhas memoráveis, de bom gosto, com execução primorosa, a serviço da construção e fortalecimento de grandes marcas. A essência é a mesma, o legado permanece, a principal diferença são as múltiplas possibilidades de execução das ideias.

Como seguir criando campanhas memoráveis hoje, como a do Itaú, por exemplo?

A agência tem um histórico de relações duradouras com seus clientes e de grandes cases de construção de marca. A nossa parceria com o Itaú é uma das mais especiais. O resultado disso é um enorme conhecimento do cliente e uma relação muito aberta para desenvolver projetos e trazer soluções criativas. Um exemplo disso é a campanha Leia para uma Criança, concebida pela DPZ&T, que está no seu  sexto ano e já distribuiu mais de 40 milhões de livros . É um trabalho que evolui ano a ano e colocou em pauta o assunto de leitura infantil, sempre encantando as pessoas. Este ano a campanha contou a história de uma garotinha que sonhava em conquistar o espaço e, inspirada pelos livros infantis, se torna a primeira astronauta brasileira. Uma campanha que foi para a TV com uma linguagem cinematográfica, com trilha do David Bowie, e que também virou documentário nos cinemas e até livro digital.

O que você pode contar sobre o processo criativo da campanha do Itaú?

Na campanha de Leia para uma Criança deste ano, nossa vontade foi ir além de apenas encantar as pessoas com a fantasia das histórias infantis como recurso criativo. Queríamos trazer a discussão da importância da leitura para uma pauta atual, contemporânea. Fizemos isso contando uma história poderosa de uma garota, que independente de raça, gênero ou classe social, através dos livros é capaz de atingir todo o seu potencial  e se torna uma astronauta. Escolhemos como trilha sonora da campanha “Starman” , uma das músicas mais famosas do mundo, e conseguimos a permissão inédita da família do Bowie para alterar a letra de “starman” para “stargirl”. Assim,  a mensagem ganhou em emoção e relevância.

Como as agências podem e devem se manter relevantes para os clientes, que papel elas devem, idealmente, ter?

Hoje, mais do que nunca, as agências têm que ser parceiras de negócios com seus clientes. E essa relação só gera frutos com um ingrediente que  as  agências podem entregar: capital intelectual para ajudar as marcas a conquistar relevância na paisagem cultural, onde disputam atenção nos smartphones, nas plataformas de streaming, nos games, nos eventos, nas conversas. As marcas têm que  se tornar publishers de um conteúdo proprietário e renovar sempre o interesse das pessoas.

Criatividade e ideias continuam no centro, no coração daquilo que uma agência pode e deve oferecer de melhor para uma empresa que quer construir uma marca ou essa é uma ideia saudosista?

As grandes ideias continuam sendo o produto mais valioso que uma agência pode oferecer. Hoje em dia elas não estão limitadas apenas ao produto final criativo, mas devem fazer parte de todo o ecossistema de comunicação oferecido ao cliente. A criatividade precisa permear a estratégia de negócios, o pensamento de mídia, as soluções de tecnologia, a viabilidade e a excelência de cada execução e ativação do plano de comunicação do cliente. Diferenciação, inovação, gerar encantamento, tudo isso depende de ideias novas e frescas.

Como mentor criativo da agência, que perfil de pessoas tem buscado para trabalhar na sua equipe e por que?

Resumindo: estou sempre procurando pessoas com brilho nos olhos, independentemente da idade ou da experiência, cheias de vontade de fazer e de aprender fazendo e, principalmente, que gostem, respirem e vibrem com boa propaganda. Pessoas curiosas, sedentas por repertório nas mais diversas áreas, capazes de se encantar com uma boa ideia e fazer com que ela cresça.

Você concorda que os departamentos de criação ficaram excessivamente homogêneos e que a diversidade é uma necessidade? Como vem procurando ampliar a diversidade de olhares na criação da DPZ&T?

Diversidade é uma necessidade e já é uma realidade em agências como a DPZ&T. A clássica estrutura do departamento criativo, baseada em duplas de redatores e diretores de arte, hoje evoluiu e se organiza em grupos por projetos, somando e misturando perfis diversos, como experts em novas tecnologias, programadores, desenvolvedores de interface digital, editores de cinema, motion designers, roteiristas de conteúdo, entre outros. Antes, os novos profissionais que chegavam à agência vinham de outras agências de publicidade. Hoje eles vêm de uma produção de cinema, de uma start-up, de uma redação de revista, ou seja,  de empresas diversas, com backgrounds variados.  Isso muda radicalmente a entrega criativa da agência.

Quais são, na sua visão, as principais conquistas da agência este ano e, em um ano difícil, o que há para comemorar?

Este ano conquistamos a conta da Petrobras e temos o desafio de reposicionar essa marca, que por vários motivos é tão simbólica para este país. Além disso, 2017 foi um ano de consolidação da DPZ&T, após dois anos da fusão da DPZ com a Taterka, de volta ao cenário das agências mais vibrantes e inovadoras do mercado. Colocamos no ar campanhas importantes para todos os nossos principais clientes, como o caso do  Drive-Thruck para McDonald’s, o case da Casa de Perfumaria do Brasil para a Natura, a campanha de Novas Famílias para os planos 4G da Vivo e a plataforma Personnalité 360 e Leia para uma Criança para o Itaú.