"A competitividade no século XXI será determinada pela capacidade de criar experiências"


João Luiz de Figueiredo, Professor Coordenador Adjunto do Mestrado Profissional em Gestão da Economia Criativa da ESPM

Por Claudia Penteado

João Luiz de Figueiredo realizou durante o último encontro da diretoria da Associação Brasileira de Agências de Publicidade uma palestra sobre economia criativa. Neste bate-papo, ele explica por que a chamada Economia da Experiência está crescendo tanto mundialmente e se tornou a grande vocação de cidades como o Rio de Janeiro.

Como a economia criativa se tornou tão forte no Rio de Janeiro?

É preciso entender que a economia do Rio ainda é muito pautada no Petróleo. O que acontece é que a economia criativa sempre foi muito forte, o Rio sempre foi um centro de produção cultural, de entretenimento, de artes muito importante no país. Também sempre foi um centro de produção de tecnologia pela presença das universidades. Os setores que acompanham a economia criativa, se considerarmos que são setores artísticos, culturais, de tecnologia, e setores mais intensivos na criatividade como o design, a publicidade, a arquitetura, esses setores sempre tiveram um papel importante no Rio de Janeiro. A novidade é que pelas mudanças da economia mundial, esses setores tendem a desempenhar um papel cada vez mais relevante nas economias. Principalmente pela perda da competitividade manufatureira do país. Na medida em que não temos tanta competitividade em reproduzir as coisas de forma barata, talvez nossa competitividade esteja na criação de coisas. Nesse sentido, o Rio de Janeiro sempre ocupou um papel importante. A massa salarial da economia criativa é a maior do Brasil, claro que em termos relativos. Embora a economia criativa ainda não seja o maior valor do Rio de Janeiro, ela tende a apontar para o século XXI, ou seja, uma cidade historicamente muito dependente do petróleo nos últimos anos pode encontrar na sua capacidade criativa um novo caminho de desenvolvimento econômico. E além da economia em si, a economia criativa é muito importante na criação de amenidades urbanas. E ao criar essas amenidades urbanas, acaba por atrair outros investimentos dos setores tradicionais, digamos assim.

Como nasce a economia da experiência e como ela vem se fortalecendo no mundo?

A economia da experiência no fundo é sinônimo da economia criativa. Na Europa do Norte é como economistas e pesquisadores chamam a economia criativa. O importante é entender que cada vez menos o valor econômico dos bens e dos serviços será determinado pela materialidade. Cada vez mais o valor econômico será determinado pela imaterialidade, ou seja, pela experiência, por aquilo que é intangível. Nesse sentido, empresas, novos negócios, novos produtos, serviços e até mesmo as cidades têm apostado cada vez mais em gerar valor a partir da criatividade e da experiência. A ideia é que a competitividade no século XXI vai ser cada vez mais determinada pela sua capacidade de criar experiências associadas ao seu produto ou ao seu serviço. Nesse sentido, os europeus têm dado muita atenção a essa perspectiva da economia da experiência. A economia criativa segue portanto a mesma lógica: a ideia de que o preço das coisas será determinada pelo conteúdo simbólico e intangível delas, e muito menos pela materialidade.

Como diversidade cultural contribui para a força dessa indústria criativa?

A diversidade cultural é fundamental para a economia criativa porque, no fundo, o principal insumo da economia criativa é a cultura. E aí está a grande vantagem competitiva do Rio de Janeiro e de outras cidades. Porque em um mundo extremamente globalizado, em que recursos e bens circulam sem muitos constrangimentos, cultura não se transporta de um lugar para o outro. Então a sua capacidade de criar alguma coisa que tem lastro na cultura depende muito do lugar em que você está. Se é verdade que o Rio de Janeiro e o Brasil têm uma diversidade cultural importante, nosso desafio é como transformar essa diversidade cultural em ativos econômicos para o nosso desenvolvimento. Algumas empresas já fazem isso, algumas marcas já fazem isso, mas acho que ainda existem muitas oportunidades para utilizar a cultura do Rio de Janeiro em prol do desenvolvimento. Tanto dos setores culturais em si, como setores tradicionais da economia.

Como as transformações de modelos de negócios vem influenciando - para o bem e para o mal - a indústria criativa?

A transformação dos modelos de negócio é decorrente diretamente da transformação tecnológica. A tecnologia é um elemento que atravessa toda a economia criativa. É um setor em si da economia criativa mas também atravessa todos os setores produtivos da economia criativa. A mudança do modelo de negócios depende de quem você é. Para muitas empresas, pequenos empreendedores, isso é ótimo porque foi a forma de entrar no mercado. No fundo, o que essas transformações fazem é derrubar barreiras de entrada que eram muito consolidadas no século XX. O tamanho da empresa e outros fatores estratégicos impediam que novos entrantes chegassem ao mercado. A tecnologia derrubou tudo isso. Por um lado há mudanças que afetam empresas grandes, muito consolidadas, e por outro lado que permitem a entrada de novos produtores. No fundo, o maior desafio que as empresas têm é como elas vão, diante desse reconhecimento, adotar estratégias de flexibilidade. Para que elas sejam empresas capazes de se adaptar às transformações. Isso é muito pautado na própria interpretação de Darwin sobre a teoria da evolução: que erradamente as pessoas tendem a achar que vence o mais forte. Não, quem permanece é aquele que consegue se adaptar. Então o maior desafio que as empresas têm hoje diante de novos modelos de negócios é pensar como elas se adaptam às transformações. Mal ou bem, como antes havia uma certa escassez das ferramentas de produção, e dos meios de distribuição, você acabava tendo filtros mais precisos para decidir o que produzir. Hoje esses filtros se perdem. Então hoje quase qualquer coisa pode ser produzida e distribuída. Se você olhar a quantidade de conteúdo que temos na internet, talvez 95% não sirvam para nada. Então por um lado a transformação da tecnologia permite uma explosão da produção, em muitos casos são coisas sem qualidade, sem capacidade de transformar a sociedade e a realidade.  Mas, por outro lado, permite que novos produtores entrem no mercado. Há dois lados de um mesmo processo. Mas certamente precisamos pensar um pouco melhor os filtros que vamos construir para que toda essa abundância da capacidade produtiva seja canalizada para produzir coisas boas, coisas melhores.

O cinema é a maior potência dessa economia criativa no Rio de Janeiro?

O cinema é um exemplo da força da economia criativa no Rio de Janeiro.  Na verdade o setor audiovisual inteiro é muito forte no Rio de Janeiro, não só o que se produz para o cinema, mas também o que se produz para a TV - tanto aberta quanto fechada.  Temos outros setores importantes também. O Carnaval às vezes é pensado muito na perspectiva da festa e se esquece que há uma dinâmica produtiva muito importante associada a ele. A indústria do turismo é muito forte também aqui no Rio de Janeiro. É a cidade mais visitada da América do Sul, supera inclusive Buenos Aires. E é claro que todos esses setores se conectam. O Rio é muito visitado porque é filmado, porque tem o Carnaval, tem as festas de fim de ano. O cinema, portanto, é um exemplo de como o Rio ainda lidera setores importantes da economia do país. Mas eu também incluiria, se considerarmos setores decisivos na economia criativa do Rio de Janeiro, a economia do turismo, do Carnaval,  do design, da indústria do entretenimento de um modo geral e aí podemos incluir os esportes. Há vários setores em que o Rio é competitivo: temos a moda exportada do Brasil com o maior valor agregado, o que é um dado interessante. É o terceiro maior exportador de moda do Brasil: o primeiro é São Paulo e o segundo é Santa Catarina. Mas a tonelada da moda que sai do Rio de Janeiro tem maior valor agregado. Talvez a gente não exporte tanto a commodity da moda. Mas a gente exporta produtos de maior valor agregado. E isso é a base da economia criativa: se você não é competitivo pelo preço, pode se tornar competitivo pela diferenciação e se liberta dessa concorrência predatória dos preços. O Rio também tem um papel importante na produção de tecnologia no país, mas precisamos de políticas para melhorar ainda mais esse setor.

Por que apesar de tanta criatividade, a publicidade não conseguiu se fortalecer no Rio de Janeiro e quais as perspectivas desse segmento por aqui?

A publicidade é um setor que passou por transformações enormes nos últimos anos, assim como outros setores da economia criativa.  E talvez a gente possa ter algum retorno para o Rio de Janeiro de ações de publicidade. Talvez não tanto de reabertura de agências no Rio - o que até pode vir a acontecer -, mas acho que tende a se tornar uma cidade mais importante para a publicidade no Brasil na medida que cada vez mais a publicidade vai ter que se associar à cultura, às atividades culturais, à indústria do cinema, do audiovisual de um modo geral, do Carnaval, do turismo, aos espetáculos teatrais que também têm atividade forte no Rio de Janeiro. Então na medida em que cada vez menos as pessoas vão assistir a antiga propaganda que rodava na televisão, cada vez mais a publicidade vai ter que se associar a experiências, ao espetáculo ao vivo. E o Rio de Janeiro tem força no espetáculo ao vivo. Então eu acredito que a transformação da publicidade carrega consigo o potencial do Rio de Janeiro voltar a desempenhar um papel mais importante na indústria brasileira. Exatamente por essa perspectiva de que a publicidade deve, nos próximos anos, se associar cada vez mais às atividades culturais e de entretenimento de um modo geral.