"Estar do outro lado do balcão amplia a visão e aumenta a experiência"


André Marques, Vice-Presidente de Criação da WMcCann

Por Claudia Penteado

André Marques deixou recentemente o marketing do Habib's para assumir a Vice-Presidência de Criação da WMcCann. Ele passou para a posição de cliente há cerca de três anos, quando ainda estava na Publicis, agência do Habib's, então comandada por Hugo Rodrigues - que hoje preside seu novo destino profissional, a WMcCann. Marques diz que decidiu "ir para o outro lado do balcão" para ser um criativo melhor e mais completo. Neste bate-papo, ele conta um pouco do que aprendeu.

Por que você foi para o marketing de um cliente?

Entender os desafios reais de uma marca e o dia a dia de seus profissionais de marketing pode ser algo muito disruptivo para quem trabalha na indústria da comunicação. Quando decidi ir para o outro lado do balcão foi com a intenção de me tornar um criativo melhor, mais completo e com uma visão muito mais abrangente do papel da comunicação na estratégia de uma empresa. A experiência como diretor de marketing me ajudou a perceber com mais clareza qual é o verdadeiro impacto que uma boa comunicação pode ter no negócio do cliente. E também quais desafios a propaganda é capaz de resolver sozinha e quais a ultrapassam e demandam outros recursos.

Como foi viver do outro lado do balcão e o que isso pode ajudar hoje, nessa volta à criação?

Foi uma experiência inusitada por um lado, e enriquecedora como um todo. Inusitada pois passei a ser o cliente da agência onde trabalhei por quase sete anos como diretor de arte. No início foi um pouco estranho ser o último estágio de aprovação. Mas o mesmo respeito e parceria que sempre tive quando trabalhei na Publicis, sob a direção do Hugo Rodrigues, se manteve quando passei a trabalhar com a Publicis, em parceria com o Hugo. O mesmo se deu nas relações com a Sapient Ag2 e com a Future Brand. Foi uma experiência enriquecedora, pois conheci pessoas incríveis de veículos, produtoras, agências, entidades de setores diferentes, vários outros empresários, executivos e profissionais de marketing. Participei de eventos, encontros e reuniões que não passam nem perto do dia a dia da grande maioria dos profissionais de uma agência. É nesse sentido que estar do outro lado do balcão amplia a visão e aumenta a experiência. Hoje me sinto um profissional muito mais consciente do papel de cada disciplina e departamento de uma agência. Afinal, enquanto na agência eu me restringia ao domínio do campo criativo, no cliente tive que olhar para mídia, planejamento, atendimento, produção, eventos, CRM, estratégia, budget, gestão de equipe, endomarketing, trade, licenciamentos, desenvolvimento de plataformas digitais, patrocínios, branding, negociações e muitas outras atividades. Após esse período como cliente, enxergo com mais clareza as necessidades de negócio por trás dos briefings. Isso é fundamental para um trabalho mais assertivo, criativo e de resultados. Outra coisa que ficou muito clara também é a diferença entre estar na posição de detentor dos recursos financeiros e ser o prestador de serviço. São posições muito distintas.

O que de mais importante você aprendeu a respeito dos desafios de ser cliente?

Sem dúvida é a necessidade de entender de verdade o negócio onde você está inserido e conquistar a confiança dos stakeholders no seu trabalho. Há uma quantidade infinita de variáveis que podem impactar o negócio e existe a sensação de que você pode conhecer e controlar todas. Mas é uma sensação falsa, pois você não pode. O profissional de marketing precisa de espaço para trabalhar. Para isso, é preciso ter total alinhamento com os stakeholders, e conquistar a confiança deles é fundamental. Hoje tudo tem que ser muito justificado, explicado e aprovado em vários níveis. Esse caminho estreito muitas vezes sufoca as boas ideias, pois, enquanto são apenas ideias, elas são frágeis e fáceis de se perderem. Agir com liberdade e segurança é fundamental para colocar na rua um trabalho criativo e leve. Afinal, tudo é muito subjetivo. Quantificar a presença de uma marca é um trabalho racional, conquistar a relevância, não. Nem sempre os maiores anunciantes são os mais lembrados, considerados ou preferidos.

Como você enxerga essa oportunidade de voltar à publicidade em um momento tão desafiador para criativos e para agências de um modo geral?

Quando saí de agência para ir para o lado de um cliente, há três anos, os assuntos discutidos não eram muito diferentes dos de hoje. O mercado é muito dinâmico, mas demora para resolver algumas questões mais críticas, principalmente no que tange ao modelo de remuneração. Por sobrevivência, muitas agências se escondem atrás de seus escopos e acabam limitando a sua atuação como verdadeiro parceiro de soluções de comunicação. E assim vão perdendo espaço aos poucos. Por outro lado, os anunciantes querem pagar cada vez menos pelo serviço. Alguns até se dizem autossuficientes com suas próprias houses. O desafio hoje é se manter relevante num cenário de tantas opções. Não podemos cometer o erro de não valorizar a importância da indústria da comunicação na economia como um todo. A história joga a nosso favor, afinal, todos sabem que grandes marcas, nacionais, regionais e globais, vencedoras, relevantes e valiosas têm por trás o trabalho consistente de uma boa agência de propaganda.

O que querem os anunciantes, afinal de contas?

Toda pessoa, seja física ou jurídica, quer a mesma coisa: algo incrível, que se encaixe em sua necessidade, por um precinho maravilhoso. O tempo passa, novas ferramentas aparecem, mas no fim do dia as empresas querem o que sempre quiseram: bater suas metas de receita oferecendo aquilo que sabem fazer. Os mais exigentes, e que têm consciência do poder da comunicação, também querem desempenhar um papel relevante na vida das pessoas, causando um impacto positivo na sociedade e fazendo com que suas marcas sejam adoradas pelos consumidores.