Com um olho nos dados e outro nas leis


Dr. Rony Vainzof, Advogado Especialista em Direito Digital e Eletrônico e Sócio da Opice Blum

Por Claudia Penteado

O advogado Rony Vainzof e sua empresa Opice Blum, Bruno, Abrusio e Vainzof Advogados se tornaram referência no Brasil para assuntos legais que envolvem a presença das marcas e de sua comunicação nas plataformas digitais. E haja questões legais neste universo. Neste bate-papo, falamos de tudo um pouco: roubo de dados, fraude de links patrocinados, influenciadores digitais, privacidade, legislação brasileira e várias outras questões relevantes para quem trabalha em comunicação.

Como você se envolveu com o mundo da tecnologia e as muitas questões legais que envolvem o universo da comunicação digital?

Nosso escritório foi pioneiro nessa área. Completamos 20 anos e, desde o início, passamos a estudar os reflexos da tecnologia da informação e da comunicação no Direito. É interessante porque há 20 anos a internet era insipiente no Brasil. E por isso o pioneirismo foi relevante para o escritório, porque plantamos as sementinhas das primeiras discussões na época, como por exemplo responsabilidade civil se houvesse o bug do milênio...acabamos ficando conhecidos como especialistas na área no Brasil e hoje somos mais de 80 pessoas e 37 advogados focados na área do direito digital. O interessante dessa área é que ela é multidisciplinar: envolve desde questões de crimes cibernéticos, segurança na informação e proteção de dados a toda parte de propriedade intelectual, publicidade e por aí vai.

Quais são as questões que mais têm tirado o sono dos profissionais da publicidade?

São muitas e costumo fazer uma primeira grande recomendação nessa área, que envolve a proteção de dados. Quando agências vão trabalhar com dados de empresas e dados de consumidores de empresas para fazer suas campanhas, têm que tomar cuidado com a proteção dos mesmos. Porque hoje em dia há muitos ataques cibernéticos e os dados podem ser vazados, e isso pode motivar uma grande perda de reputação de uma empresa. Já atuamos em casos de dados que vazaram da agência de publicidade e os fraudadores usaram os dados para praticar fraudes.

Dê um exemplo prático disso.

Quando a agência vai fazer uma campanha em que precisa saber dados das pessoas, como data de aniversário, RG ou CPF, e-mail, e de repente isso vaza. O fraudador pode fazer uma página clonada da empresa, por exemplo.

Isso é comum?

Infelizmente é comum. Os fraudadores estão atentos a quem está mais vulnerável e, às vezes, as agências se tornam vulneráveis por não terem essa preocupação. Este é um primeiro ponto. Outro ponto relevante é que as agências têm que, cada vez mais, ter um departamento jurídico ou assessoria jurídica fortes, para ficarem antenadas no que fazer em relação a direito de imagem, utilização de marcas, concorrência desleal, direitos autorais, uso de fotos, filmes, limites da liberdade de expressão de uma maneira geral. Ou seja: seguir o que é estabelecido pelas legislações e pelos códigos de conduta do Conar e os respectivos anexos. É preciso conscientizar internamente os profissionais da agência minimamente a respeito do que é ético, do que pode ser feito ou não.

Você acredita que a maioria das agências estão preparadas - do ponto de vista jurídico?

Grandes agências em geral sim, e muitas possuem inclusive um departamento jurídico interno. Nós atendemos algumas agências, mas atendemos principalmente empresas. Costumamos fazer manuais para empresas sobre uso da marca, direitos autorais. Costumamos fazer palestras de conscientização em agências, dando exemplos de casos práticos. Isso ajuda bastante.

Quais os erros mais frequentes?

Já trabalhamos em vários casos envolvendo a contratação, por empresas concorrentes, de links patrocinados. Os adwords do Google, que empresas contratam para prejudicar a marca do concorrente, e suas próprias marcas aparecerem em primeiro lugar nas buscas.

Uma espécie de guerrilha...

Sim, temos casos em que conseguimos êxito, pela prática de concorrência desleal, por exemplo. Hoje em dia tudo deixa vestígios, dá para investigar, ir atrás. Outra questão interessante diz respeito a fazer o monitoramento reputacional da marca na internet para fins jurídicos. Por exemplo: temos uma área dentro do escritório que faz este monitoramento, para fins de investigação, de utilizações ilícitas da marca ou de qualquer direito dos nossos clientes. Para saber, justamente, se há algum direito sendo violado. É interessante quando esse trabalho anda em conjunto com as agências, porque pode haver eventos extremamente sensíveis que demandam esse trabalho em parceria.

Mas compreender todas as questões hoje é muito complexo. Há mais desconhecimento ou mais má fé?

Há ambos. Mas em geral ocorre muito desconhecimento mesmo. No entanto, há aquela questão de que o desconhecimento da lei é inescusável, ou seja, não se pode alegar desconhecimento da lei para se defender. Esse é um ponto sensível, por isso é preciso estar atento sempre.

Hoje se discute muito o papel das plataformas intermediárias, como Facebook, Twitter e Youtube. Como você vê os casos, por exemplo, em que o Youtube indexou propaganda junto a conteúdos extremistas?

Há dois pontos aí. As agências têm que estar atentas aos termos de uso das plataformas para conseguirem, junto com anunciantes e clientes de uma forma geral, evitar que os algoritmos dessas plataformas direcionem seu conteúdo para esse tipo de vídeo. O segundo ponto é que esses algoritmos dessas plataformas precisam ser aprimorados para evitar esse tipo de episódio.

O controle que os anunciantes querem ter segue em discussão, sem uma solução boa para eles. Por quê?

Cada vez mais, principalmente na Europa, se aperta o cerco em relação a esses provedores intermediários, principalmente em relação a discursos de ódio e fake news. Há uma lei nova na Alemanha que trata dessas obrigações das plataformas de uma maneira geral. No Brasil, o marco civil da internet cria uma isenção da responsabilidade civil dessas plataformas por conteúdos de terceiros. É o artigo 19, que na minha opinião é uma falha do Marco Civil. A não ser que haja uma ordem judicial específica e a plataforma não retire o conteúdo do ar, ela pode ter problemas. Essa é a regra no Brasil, com algumas exceções, como para direitos autorais.  Nesses casos, se a plataforma for notificada por violação de direito autoral extra-judicialmente e não retirar, pode ser responsabilizada civilmente por isso. Porém, acredito que as plataformas deveriam agir de forma mais contundente com relação a conteúdos considerados ilícitos, não só judicialmente. Uma das grandes discussões relevantes é: por que não posicionar as plataformas em relação a decisões tomadas dentro do Conar sobre casos que constituem ofensas às suas regras? Da mesma forma que os anunciantes são notificados para retirar as peças do ar, por que não notificar também as plataformas para evitar que mais usuários sejam impactados por aquele material?

Isso em geral não é feito? Quando se recomenda a retirada de uma campanha online, a plataforma não costuma ser avisada para retirar todos os vestígios do conteúdo?

Só se houver uma ordem judicial para tal. Caso contrário, fica a critério dela retirar ou não. Veja: ela pode não retirar, se não quiser. Cuidamos de um caso de um produto super controlado. Foi feita uma fanpage desse produto. O Conar notificou nosso cliente - só que a página havia sido feita por usuários do Facebook. Nós notificamos extrajudicialmente o Facebook para retirá-la do ar. Eles não retiraram, até a chegada da ordem judicial propriamente dita.

O Brasil está bem em termos de legislação?

Em termos regulatórios, de forma geral, o Brasil vem caminhando bem. Temos mais acertos que erros. E há discussões inclusive na esfera judicial, chegando até o STF. Para as novas eleições, o próprio TSE e o Ministério da Defesa estão discutindo fake news. Estamos caminhando.

Digital influencers. Este "novo elemento" na comunicação das empresas traz muitos problemas?

Há diversos pontos legais aos quais agências, departamentos de marketing e profissionais dessa área em geral devem ficar atentos, como direito de imagem, o próprio contrato, exclusividade, obrigações de confidencialidade, conteúdo publicitário versus editorial, responsabilidade quanto à associação a marcas.

A questão do conteúdo publicitário versus editorial gera muitos problemas?

A identificação do caráter publicitário das mensagens veiculadas em mídias digitais representa uma medida de extrema importância. Isto porque é vedada a publicidade enganosa, abusiva e/ou métodos comerciais coercitivos ou desleais.Toda ação através do digital influencer deverá ser claramente revelada como conteúdo publicitário, bem como conter informações claras e verdadeiras acerca do objeto divulgado. Considera-se publicidade enganosa, inclusive, quando se deixa de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.

O ano passado foi um ano de queda substancial da credibilidade dos gigantes da internet, que pareciam indestrutíveis. Como você vê essa perda? Uma tendência, uma oportunidade?

De uma forma geral existe uma pressão justa em relação a eles, porque ficaram durante muito tempo sem qualquer tipo de responsabilidade por serem apenas intermediários. Aos poucos, há pressão para que eles cumpram as regras dos seus próprios termos de uso. É natural haver uma pressão internacional por parte das legislações e que eles passem a remover conteúdos que violem termos de uso, suspender ou excluir usuários que descumpram regras, e assim por diante. De uma forma geral, a tendência é essa.

É complexo porque, se por um lado se espera que as plataformas monitorem o terrorismo, a pedofilia, etc, as pessoas se incomodam com a violação da própria privacidade, com o algoritmo que deduz o que ela gosta ou não. Qual é o equilíbrio disso?

O principal ponto aí é a transparência. Transparência tem que ser proporcional ao poder dos algoritmos e de coleta de dados. Os usuários precisam ser informados de forma muito clara e transparente quais dados serão coletados e o que será feito com eles.

Eles precisam ter o direito de dizer não. Me parece que hoje se é obrigado a concordar com tudo ou nada. Não há graduações.

A tendência regulatória que se tem é o consentimento granular: a pessoa vai seguindo etapas para dar o consentimento sobre a coleta de dados. Assim não seria "ou tudo ou nada". Esta não é uma obrigação legal ainda, mas é uma recomendação relevante. No Brasil, estamos em um momento relevante para isso: algo que não temos ainda é uma lei geral de proteção de dados. Há um projeto de lei que provavelmente vai ser aprovado este ano no Brasil, pois foi discutido durante cinco anos como ante-projeto de lei, e é a principal legislação de proteção de dados que teremos num futuro próximo. É uma defasagem que nós ainda temos.

Que recomendação você dá para uma agência que não quer ser surpreendida por questões jurídicas mais graves mas, eventualmente, não pode investir tanto para contratar um escritório como o seu ou ter uma área jurídica interna?

Creio que o principal cuidado é com a produção. Se em algum momento o que estiver sendo produzido, em qualquer tipo de campanha, gerar um feeling no profissional envolvido de que ele pode estar fazendo algo de errado, como, por exemplo, violando algum direito autoral, o melhor é não prosseguir, porque certamente há uma lei a respeito. Segundo: é muito importante que durante a pesquisa de materiais se leia termos e políticas de uso desses materiais. Existem muitos "sites gratuitos" que fornecem conteúdos gratuitos mas não para fins comerciais. Em terceiro lugar, é muito relevante tomar cuidado com os dados que são tratados, não só o sigilo das campanhas mas também dos dados dos usuários que às vezes são repassados para que a campanha seja produzida. Creio que é isso, de uma forma geral. E eu recomendo sempre palestras de conscientização e cartilhas envolvendo questões legais sempre que possível.