"A questão ética para nós é obrigação 365 dias do ano"


Bob Vieira da Costa, sócio-presidente da nova/sb

Por Claudia Penteado

Ética e Transparência são as palavras de ordem no mundo e daí vem a importância de receber - pelo segundo ano consecutivo -  o selo Pró-Ética, reconhecimento do Ministério da Transparência e Controladoria Geral da União (CGU) em parceria com o Instituto Ethos. Neste papo, o sócio-presidente da nova/sb, Bob Vieira da Costa, comenta a conquista e mergulha fundo no tema, passando pelo Compliance, por práticas sustentáveis e pela adoção de um Programa de Integridade Corporativa.

Qual a importância do selo Pró-Ética para a nova/sb, que a agência está recebendo pela segunda vez?

 O selo Empresa Pró-Ética é o reconhecimento público de empresas efetivamente comprometidas com a integridade, a transparência, a prevenção e o combate à corrupção no ambiente corporativo. É uma iniciativa conjunta do Ministério da Transparência e Controladoria-Geral da União e do Instituto Ethos e é muito importante para nós que temos a cultura do compliance já incorporada ao nosso dia a dia. A nova/sb foi a primeira agência de publicidade a receber esse selo no ano passado e agora somos reconhecidos novamente. Aliás, somos pioneiros no recebimento do selo em todo o setor de comunicação.

Em que consiste exatamente esse selo e o que é avaliado?

O objetivo do selo é promover a integridade e a ética no ambiente corporativo brasileiro, além de reconhecer esforços de compliance para trazer mais transparência ao negócio e prevenir e combater à corrupção. Para ganharem o Pró-Ética, as empresas devem fazer uma solicitação formal junto ao Ministério da Transparência. Os cinco meses que separam o começo do processo ao anúncio das companhias premiadas acabam por eliminar a maioria delas. Em 2017, 375 solicitaram acesso ao selo, mas apenas 23 conseguiram, ou seja, somente 6%. Do setor de comunicação, foram 14 pedidos – os nomes das empresas não são revelados. Apenas a solicitação da nova/sb foi aprovada. Para obter o selo, o processo é longo. Uma equipe grande verifica todos os procedimentos da empresa, checam informações, cruzam dados junto a outros órgãos, verificam notícias na imprensa e questionam a maneira como foi respondida. O treinamento dos colaboradores também é avaliado. Enfim, há um conjunto bastante significativo de verificações para que a outorga seja feita. A busca pelo selo tem crescido fortemente. Em relação à edição anterior, o Pró-Ética teve 92% a mais de inscrições. No mercado de comunicação, nunca tantas empresas tentaram a deferência. Além do crescimento da preocupação com o combate à corrupção, essas empresas conseguem adequar seus processos às melhores práticas e passam a ter um diferencial de mercado que tem sido cada vez mais considerado para a escolha de um fornecedor.

Aparentemente a ética é um elemento em baixa no Brasil. Como você vê isso e como atuar em um ambiente tão complexo, de uma maneira geral, que é o das contas governamentais?

A nova/sb tem uma expertise e uma carteira de clientes que faz com que a questão ética seja parte integrante do nosso dia a dia, perseguimos isso o tempo todo. Portanto, antes de estar em baixa ou em alta, a questão ética para nós é obrigação 365 dias do ano. Agora, a Comunicação de Interesse Público não é monopólio de governos. É a comunicação que se faz com a sociedade, agregando, no caso de empresas privadas, valores às suas marcas. Portanto, antes de mais nada, atuando no âmbito da gestão pública ou privada, há de se ter coerência com os princípios que ajudam a sociedade a evoluir, a melhorar a vida de todos os cidadãos. Isso é complexo? Sim, e muito, pois estamos falando de um trabalho com um nível de responsabilidade bastante alto com as pessoas.

Qual é o papel da publicidade e da comunicação de maneira geral para os Governos? E como este papel vem se transformando ao longo do tempo?

A comunicação sempre teve, em toda a história da humanidade, um dos papéis mais relevantes para sua evolução, para seu conhecimento, para suas descobertas. E, em cada momento, com suas aflições. Hoje, por exemplo, vivemos a aflição da revolução digital, da geração infinita de conteúdos, das fake news, das tecnologias, das ondas (liberais ou não), etc. Seja no âmbito de governo, de uma ONG ou de uma empresa de alta tecnologia, o desafio da comunicação é dar conta de tudo isso conjuntamente e atender a seus objetivos de informação ou de vendas de produtos, ideias e causas. Dou aqui um exemplo: a questão da sustentabilidade. Temos um governo americano que hoje se esforça para satanizar a sustentabilidade. Seus esforços de comunicação, nesse sentido, são muito poderosos. Só que sabemos, na verdade o mundo sabe, que a questão da sustentabilidade é um diferencial para a nossa sobrevivência. É um caminho sem volta. Mas estamos vivendo uma plena guerra de informação, na qual o emprego de alguns em um país, com ou sem fumaça tóxica, é mais importante que todos os empregos de amanhã. Como estabelecer as regras deste embate, sendo que de um lado é um governo e de outro toda a sociedade? Será que aqui, no Brasil, não deveríamos estar arregimentando argumentos e consciências para transformar o futuro? Será que um governo ou uma marca que viesse a assumir tamanha responsabilidade não estaria agregando valores transformadores?

A agência adquiriu um forte know-how em contas públicas – como isso foi construído e como a agência vem atravessando tempos tão hostis neste segmento?

Antes de mais nada, é importante destacar que a agência tem um know-how em comunicação de interesse público. Para governos, isso é obrigação, mas, para o setor privado, seria o diferencial para agregar valores às suas marcas. Agora, minha experiência no Ministério da Saúde (quando fui responsável pela comunicação, no governo FHC), em campanhas importantes e transformadoras como a de prevenção da Aids, vacinação infantil, combate ao tabaco, genéricos, quebra de patentes e tantas outras, tornou a mim e à minha equipe profissionais muito convictos com o poder de transformação da comunicação em ambientes hostis. Imagine a satisfação que nos traz hoje ver que o Brasil é referência mundial na queda do número de fumantes e que o que fizemos lá atrás é apontado como o principal responsável por este fato. Essa é, por exemplo, uma das razões pelas quais somos a agência da Organização Mundial de Saúde (OMS) para a questão do tabaco e para a qual já fizemos nove campanhas mundiais, inclusive sobre tabaco e doação de sangue.

Como foi o ano de 2017 para a agência e o que esperar de 2018?

Falando do todo, 2017 foi muito difícil. Muito difícil mesmo. Sentimos fortemente o encolhimento da economia, a queda da arrecadação, a tempestividade política, a intolerância, a degradação de muitos valores caros a nós. Sempre fui um sujeito otimista, continuo sendo. Mas acho que 2018 ainda será um ano difícil. As despesas do país (e tirando a Previdência, hein?) devem ultrapassar as receitas e isso não é bom para ninguém. É preciso trabalhar mais, muito mais para ter, pelo menos, um bom equilíbrio. Mas somos insistentes. Continuaremos trabalhando com órgãos da Organização das Nações Unidas, como a Organização Mundial da Saúde e a Organização Internacional do Trabalho e vamos fazer com que o Comunica Que Muda traga mais informações e debates para a sociedade e dar o melhor de nós para os nossos clientes, com muita pesquisa, criatividade e ética. Se em 2016 fomos considerados a melhor agência brasileira pelo Colunistas, se em 2017 ganhamos vários importantes prêmios internacionais (Cannes e outros) pela nossa qualidade criativa e fomos bi no Pró-Ética, para 2018, nossa meta é voltar a ter um bom lucro.

Como foi a adoção de procedimentos de compliance e qual a importância disso, de uma maneira geral, para uma agência de publicidade?

Já em 2005, a nova/sb adotava procedimentos de compliance, por exemplo, envelopes fechados de preço para escolha de fornecedores, a não cobrança de BV de Produção, entre outras iniciativas. Mas foi mesmo a partir de janeiro de 2014, com a nova Lei de Combate à Corrupção, que a nova/sb resolveu institucionalizar procedimentos de compliance como forma de ter padrões éticos rigorosos no atendimento de contas públicas e privadas.

Não sei se somos a primeira agência de propaganda brasileira a elaborar um Programa de Integridade Corporativa mas, com certeza, somos a primeira a levar esse programa a ferro e fogo, com forte treinamento, revisão interna de uma série de procedimentos, rigor nas apurações de denúncias anônimas ou não (e foram várias). Enfim, esse compromisso da nova/sb com a ética resultou na estruturação e desenvolvimento do compliance, que teve o reconhecimento público com o Pró-Ética. Temos falhas? Sim, com certeza. Mas temos, acima de tudo, um compromisso em aprimorar constantemente o nosso Programa, que pode inclusive ser acessado por qualquer pessoa no site da agência.

O mercado como um todo deveria adotá-los? Quais as vantagens e os desafios? O investimento é sempre alto? 

Ter uma estrutura para compliance não é barato. A nova/sb investiu R$ 900 mil em 2017 com os profissionais e processos envolvidos. Nos primeiros anos, quando foi necessário implementar o compliance, o custo foi superior a R$ 1 milhão. Essa área tem autonomia para treinar e analisar denúncias internas ou externas. Não se cria uma área de compliance da noite para o dia. Há um período de adaptação de regras, por exemplo, no relacionamento com os veículos ou para elaboração de planos de mídia. Para nós, a área já está solidificada e pronta para analisar e responder a qualquer possível problema. Temos um gerente de integridade com total autonomia.

Como se manter relevante para clientes em tempos de tantas transformações?

Em primeiro lugar, a empresa tem que fazer, tem que realizar. Ser absolutamente transparente em todas as ações quanto ao investimento e resultados dos projetos. A alta administração da empresa deve estar totalmente engajada e comprometida com o sucesso desses projetos. Comunicar é a última etapa. A implementação de práticas sustentáveis e a relação responsável com a comunidade não são mais uma opção nas democracias, mas uma necessidade, uma realidade. Desde quando? Desde a massificação das mídias digitais, redes sociais e smartphones. A partir do momento que todas as pessoas podem investigar, apurar, opinar e denunciar, ninguém mais aceita apenas o discurso. As pessoas querem ver as coisas acontecerem na prática. Nesse cenário, a gestão de riscos e o empenho autêntico em solucionar problemas da sociedade ganham uma relevância enorme nas organizações.

É preciso que a empresa tenha coerência. No caso da nova/sb, por exemplo, não dá para oferecer ao mercado nossa expertise de Comunicação de Interesse Público sem que sejamos uma empresa sustentável. Nossa atuação passa por todo o tripé da sustentabilidade: ambiental, social e econômico. Este último é particularmente sensível, pois prestamos serviços de marketing para clientes como a OMS e OIT, que demandam um parceiro sustentável e que faz uma gestão cuidadosa de riscos. Explicando o tripé da Atuação sustentável:

No âmbito AMBIENTAL: somos a 1ª agência na América Latina a ser Carbon Free; estamos sediados em prédio com certificação LEED; temos um Programa de redução de desperdício (energia, papel, etc.) e fazemos Reciclagem de papel. No âmbito SOCIAL, temos o programa jovens aprendizes, outro voltado para a inclusão de pessoas com deficiência e investimos em iniciativas em benefício da sociedade – vide exemplos prêmio Leão Verde, nova/batata e CQM, exposição sobre publicidade de tabaco, blog Comunicação de Interesse Público (CIP). No âmbito ECONÔMICO, vale cita o Programa de integridade corporativa (gestão corporativa e das relações com fornecedores e clientes). Nosso compliance é rigorosíssimo, inclusive já temos por dois anos consecutivos o Prêmio Pró-Ética do Ministério da Transparência e do Instituto Ethos, sendo a única do setor a contar com tal chancela. E nossa Oferta de serviços de marketing especializados em Comunicação de Interesse Público.

Quais as principais conquistas recentes da agência?

Ganhamos um Leão no Festival de Cannes com a campanha Sons da Conquista, para a Caixa Econômica Federal. Também no ano passado fomos premiados com três Clio Awards, o Globo de Ouro da publicidade mundial. Além disso, recebemos o prêmio Colunistas Brasil e Colunistas DF. Isso sem falar nos Pró-Ética e no Social Media Week de São Paulo, este do Comunica Que Muda, para citar apenas alguns.

O que você pode adiantar da nova edição do relatório sobre intolerância nas redes, projeto que a agência tem capitaneado?

O Comunica Que Muda (CQM) é uma iniciativa digital de Comunicação de Interesse Público da nova/sb, que tem aprofundado a discussão sobre temas polêmicos e de grande impacto. Os temas são: descriminalização da maconha, suicídio, lixo, uso do carro e intolerância. Com relação a este último tema, estamos lançando nos próximos dias a segunda edição do relatório sobre intolerância nas redes. Cresceu muito a quantidade de comentários negativos relacionados às deficiências físicas, que foi o tipo de intolerância mais mencionado nas redes. Expressões como “retardado mental” ou “cego” se tornaram mais comuns. No primeiro relatório, lançado em 2016, o tipo de intolerância mais comum era política, bem à frente de misoginia, homofobia e deficiência física. Nesta edição, percebemos uma queda acentuada pelo interesse em política.

O CQM tem uma forte presença digital, com blog e redes sociais (YouTube, Twitter, Facebook, Instagram e Pinterest). Essa iniciativa segue tradição pioneira, iniciada em 2006 pela agência, de contribuir com os debates e as transformações sociais. E recebemos ano passado prêmio no Social Media Week de São Paulo.