"Fazer imersão neste Brasil CDE pode trazer muitos insights para agências e seus clientes"


Maurício de Almeida Prado, Diretor Executivo da Plano CDE

Por Claudia Penteado

O administrador e antropólogo Mauricio de Almeida Prado trabalhou por cinco anos como executivo de marketing de empresas de consumo como Philips e Bombril, por 12 foi sócio da agência de comunicação Plano 1 e há quatro lidera a Plano CDE, empresa de consultoria e pesquisa com foco no público das classes CDE. Neste bate-papo, falamos de empreendedorismo social, no qual ele mergulhou de cabeça, e de seu potencial no país.

Como você enxerga hoje o mundo do marketing das empresas e de suas agências - e o quanto estão distanciadas das questões essenciais como as das classes C, D e E?

Estamos evoluindo, mas ainda falta muito. É curioso que no Brasil a questão ambiental já aparece nas estratégias de marketing de algumas empresas há muitos anos, mas a questão social é muito mais recente. Um exemplo disso é que 55% do Brasil é de pardos e negros e só agora vemos negros protagonistas em campanhas. Hoje 70% dos jovens de 19 anos pertencem as classes CDE. Há um potencial enorme tanto de talentos para as empresas, como de consumidores que demandam produtos adequados a eles. Esta população mora longe dos grandes centros, tem dificuldade de acesso e seus gostos são muito diferentes dos da maioria dos publicitários. O crescimento do Brasil virá destas classes. Enquanto o jovem da elite está abandonando o carro pela bicicleta ou Uber, o da familia CDE está buscando o primeiro carro da família, até porque mora longe e a bicicleta não é solução. As oportunidades estão aí e nenhuma empresa pode abrir mão de 130 milhões de pessoas.

Como você vê a discussão sobre diversidade nas agências de publicidade e nos clientes, por exemplo?

Esta falta de diversidade acontece em muitas agências - o perfil da equipe de criação costuma ser muito parecido, todos visitando os mesmos sites de tendências e buscando referências nas mesmas premiações. Com isso é inevitável que as campanhas acabem retratando estereótipos: nem todo negro quer ser retratado com cabelo black power fazendo grafite e isso é que muitas vezes acaba acontecendo. Tem que mostrar o negro médico, o dentista, o empresário de terno e gravata. Tudo isso ainda é muito novo, pois de certa forma a publicidade retrata as divisões de nossa sociedade e infelizmente há ainda poucos médicos negros. Ainda temos uma forte influência de nossa cultura de herança escravocrata, com exemplos bizarros como o elevador de serviço, que não há em nenhum outro país do mundo. É curioso que vamos para a Índia e nos impressionamos com as castas, mas não enxergamos os absurdos das marcações de nossas diferenças de classe, num país que alguns sobem por um elevador e outros sobem por outro.

Conceitos como propósito para atuar no mundo e sustentabilidade estão aos pouco se tornando realidade no Brasil ou ainda há muito a caminhar?

Os jovens estão demandando isso, seja dos empregadores ou das marcas que consomem. As agências e empresas que não acompanharem vão ficar para trás.

Empreendedorismo social no Brasil: o quanto estamos avançados em relação a outros países?

Países com mais pobres e nos quais os Estado é menos presente têm muitas iniciativas de negócios de impacto como Índia e Bangladesh. O Brasil já é sim relevante neste setor com muitas aceleradoras como Artemisia, Yunus, Ashoka e Aliança Empreendedora, o que mostra a maturidade deste ecossistema.

A imagem ainda é que esse tipo de empreendedorismo não dá dinheiro, certo? Como mostrar ao mundo que investir em projetos sustentáveis pode valorizar empresas, ser rentável?

Mostrando casos de sucesso que conseguiram aliar impacto social a lucro e crescimento. A rede de clínicas Dr. Consulta e a plataforma de aprendizagem adaptativa Geekie são exemplos de empresas que conseguiram aliar estas tres coisas: lucro, impacto e crescimento.

Qual o principal entrave aos negócios sociais no Brasil?

Acho que é o mesmo que para qualquer empreendedor: um ambiente de negócios hostil com muita burocracia, pouco apoio e crédito a juros muito altos. Além disso, ainda temos poucos fundos de capital de risco que investem em empreendedorismo social. Mas, cada dia mais, há uma vontade de investidores de entrar neste segmento, o que deve gerar novos fundos para atender esta demanda.

Em que áreas vêm ocorrendo os maiores investimentos e projetos de empreendedorismo social?

Educação, saúde e inclusão financeira. Há também projetos em habitação, mobilidade, primeira infância e agricultura.

O empreendedorismo social pode ser uma solução interessante para um país como o Brasil, com tantos problemas nos serviços públicos, por exemplo?

Pode e já é. Ele preenche lacunas onde o governo não está atendendo a todas as demandas, como é o caso da saúde e educação. Um exemplo é a rede de escolas de inglês 4you2 que está baseada em locais periféricos e atende aos jovens destas regiões, uma vez que o inglês ensinado nas escolas públicas não atende a demanda.

O que faz um bom empreendedor social?

Muito conhecimento de negócio, entendimento profundo das necessidades do seu público, resiliência e uma grande dose de propósito para enfrentar as dificuldades sem abrir mão de sua missão de melhorar a vida das pessoas.

Você mencionou em um artigo que muitas vezes faltam informações sobre hábitos de famílias das classes C, D e E, a quem quer empreender nesta área. Haveria espaço para mais parcerias entre a área de comunicação, por exemplo, e esses pequenos e novos empreendedores, para gerar mais negócios de impacto social e ajudar o Brasil a evoluir? Como promover esta conexão, como fomentar esse tipo de parceria?

Muitas grandes empresas como Coca-Cola, AES, C&A e Caixa Econômica já estão fazendo parcerias com empreendedores sociais para fomentar a inovação social em sua cadeia de valor. Considero que as agências de comunicação poderiam ter muito a oferecer a estes empreendedores sobre posicionamento e construção e marca e também se beneficiar com um melhor entendimento das necessidades e oportunidades junto a este público. Fazer esta imersão neste Brasil CDE que representa praticamente  2/3 da população do país pode trazer muitos insights para agências e seus clientes.

Seria talvez uma nova forma de trabalhar o social? Ou as agências poderiam até mesmo se tornar sócias de novos projetos de empreendedorismo social?

Acho que todos estes caminhos são válidos, até mesmo o estabelecimento de parcerias poderia ser uma opção. Cada vez mais os clientes das agências estão entendendo a importância da diversidade sociocultural em seus quadros e sua comunicação. As agências que conseguirem apoiar seus clientes nestas estratégias sairão na frente e as parcerias com empreendedores sociais pode ser uma ponte interessante de aproximação deste “Brasil CDE” muitas vezes distante do universo dos criativos das agências.

Como deve ser o ano para o empreendedorismo social e como a crise vem afetando e/ou impulsionando os projetos na área?

Ainda estamos saindo da crise e os empreendedores sociais estão sentindo os efeitos da crise. Ainda é cedo para falar, mas a crise impactou fortemente o setor, como qualquer empreendimento neste país.