"Anunciantes querem agências parceiras de negócio em tempo real"


Claudia Colaferro, Presidente da Dentsu Aegis Network Latam

Por Claudia Penteado

Claudia Colaferro é presidente para a América Latina da Dentsu Aegis Network e construiu sua carreira principalmente em grandes empresas anunciantes - leia-se Philips, Motorola, Unilever, Coca-Cola. Hoje, no grupo Dentu Aegis, diz que tomou para si a responsabilidade de ter mais mulheres na liderança, atitude que segundo ela desperta um efeito em cadeia muito positivo para as empresas. "Sempre que puder usar minha voz para um mercado mais igualitário, farei isso", afirma.

O que querem, afinal de conta, os anunciantes, uma vez que você esteve nesta cadeira durante tantos anos?

A economia digital impacta, em diferentes níveis, todas as indústrias. Vencer será conseguir responder a essa transformação com a velocidade que se requer podendo assim manter e crescer os negócios de todos. Ser um conhecedor do consumidor na era digital é, portanto, um objetivo comum, que passa por obtenção de dados em tempo real para responder às necessidades por produtos e serviços e manter assim a relevância do negócio. Assim, entendo que os anunciantes que querem continuar participando da vida de seus consumidores necessariamente precisam estar conectados e terem ajuda de agências capazes de serem seus parceiros de negócio em tempo real.

Como você encara o futuro das agências na sua relação com os anunciantes e no seu papel na construção de grandes marcas? 

A especialidade das agências em comunicação e criatividade é cada vez mais necessária para guiar as marcas no entendimento do ser humano, antes do consumidor. As agências têm o papel de conectar as marcas com a essas pessoas multi-telas e ultraconectadas e, para isso, precisam conhecer também profundamente o negócio de seus clientes, estar bastante ligadas às informações em tempo real. Na economia digital, com um investimento em dados em cada interação do consumidor com uma das telas disponíveis, o desafio das agências é em serem capazes de entender e atuar nessa dinâmica no formato, tempo e local corretos. Acredito que somente este tipo de agência poderá ajudar escrever o futuro de nosso negócio e também ajudar na transformação dos negócios de seus clientes e marcas.

Hoje se fala tanto de assédio, da dificuldade de ser mulher no mercado de trabalho, das "n" pequenas conspirações contra o crescimento no ambiente profissional para uma mulher. Você enfrentou muitas dessas questões?

Venho de uma família matriarcal com excelentes exemplos de mulheres batalhadoras, onde aprendi que podia chegar onde eu quisesse. Acreditar em si mesmo é fundamental para mulheres galgarem postos de trabalho onde bem quiserem. As dificuldades existiram, sim, e continuarão existindo, pelo menos por um bom tempo.  Mas temos que falar e demonstrar via nossos exemplos, como chegar lá , caso esse seja o sonho de uma mulher. Eu venho de uma das primeiras gerações de mulheres que puderam trabalhar fora e ao mesmo tempo puderam ter uma família. No entanto, meus exemplos na vida executiva logo quando me formei eram ainda mulheres que tinham optado por se dedicarem somente ao trabalho, abdicando de suas vidas como mães e muitas vezes como esposas e companheiras. Portanto, nas organizações muitas vezes me deparei com desafios de ter que criar ou lutar por novas políticas para poder me encaixar à realidade ou a empresa se encaixar à minha. Mas, no meu caso, todas as barreiras foram possíveis de transpor. E eu nunca desisti de meus sonhos por nenhuma dificuldade no caminho.

Fala-se muito do ambiente das agências e você concentrou sua carreira, em grande parte, em grandes empresas anunciantes. Onde há mais problemas? Ou há em ambos?

As grandes empresas anunciantes têm um histórico mais antigo de seguirem e treinarem seus executivos em regras de compliance e conformidade à ética, o que colocou temas como diversidade na pauta antes, e isso traz amadurecimento às organizações. O ambiente de agências passa a viver esse processo mais recentemente, ou seja, há mais a ser feito em agências que historicamente eram “empresas de donos”, onde pouco foi regulado. Por isso, tomo para mim a responsabilidade de ter mais mulheres na liderança porque essa atitude desperta um efeito em cadeia muito positivo às empresas: liderança diversa, inspira os times além dos modelos tradicionais de lideranças masculinas, traz inovação e consequentemente melhores resultados a todos os stakeholders: clientes, acionistas, funcionários e a sociedade em que atuamos.

Na sua agência, como é tratada a questão feminina, das oportunidades, dos salários e afins?

Temos um compromisso global, que conduzo na América Latina, de conquistar igualdade de gêneros nos cargos de liderança do DAN. Para isso, criamos há três anos um Comitê de Diversidade que vem estabelecendo políticas para promover essa igualdade. Por exemplo, desde 2016, para qualquer posição de diretoria e acima no Grupo, temos o mesmo número de candidatas e candidatos porque acreditamos que a transformação começa com oportunidades iguais desde o início do processo. Também desenvolvemos iniciativas como Hear Her Voice, um estudo quantitativo sobre o que as mulheres desejam e precisam para tornarem-se empresárias. Isso tudo sela e evidencia diante de nossos profissionais e todo o mercado esse nosso compromisso com a igualdade de gêneros.

Fale um pouco do projeto Hear Her Voice. Quais têm sido os frutos desse projeto?

O projeto Hear Her Voice (que pode ser conhecido aqui, na íntegra: https://www.slideshare.net/DentsuAegisNetworkBrasil/hear-her-voice) é uma iniciativa pioneira do DAN que teve a primeira edição na Ásia-Pacífico e a segunda aqui na América Latina, em que ouvimos mulheres empreendedoras na Argentina, Brasil, Colômbia e México, países onde a temos atuação mais forte. Nesse estudo, descobrimos três grandes dificuldades que essas mulheres enfrentam, todas relacionados à falta: de financiamento, de mentoria/orientação e de modelos inspiradores. Como Grupo DAN, começamos a atuar no Brasil junto a jovens empreendedores de baixa renda em São Paulo, no projeto DAN Aberta (antes mcgarryaberta), capacitando-os para aplicar técnicas de marketing e comunicação em seus negócios. Desse universo de empreendedores, selecionamos mulheres para serem nossas mentoradas. Agora a evolução do projeto é estabelecer o Female Foundry, fundo que buscará financiamento para empreendimentos capitaneados por mulheres.

O que acha dos movimentos ao redor do mundo como Time's Up e outros? E como encarou o contraponto de Mme. (Catherine) Deneuve a respeito disso?

Acredito que os movimentos são sintoma de um amadurecimento da sociedade e mercado, que entenderam que é hora de transformar, e isso exige multiplicidade de vozes. O debate é fundamental para garantir que os movimentos ganhem força e promovam as mudanças que propõem. Madame Deneuve promoveu a discussão em que tenta esclarecer seu ponto de vista sobre comportamentos masculinos em relação à mulher. Seu ponto é que não precisamos sempre achar que os homens estão assediando, pois às vezes pode fazer parte de um mero flerte e tudo está ficando muito na seara da intromissão. Acho válido a proposta do pensamento sobre o tema, mas não preciso concordar com ela para enxergar que o seu posicionamento pode amplificar uma discussão tão fundamental. A sociedade está amadurecendo, as discussões precisam estar sempre em pauta e sempre que puder usar minha voz para um mercado mais igualitário, farei isso.