"A propaganda dá alma às marcas"


Flávio Cordeiro, Sócio e Diretor de Planejamento Estratégico da Binder Reimagine

Por Claudia Penteado

Flávio Cordeiro acaba de ser eleito Publicitário do Ano pelo prêmio Colunistas Rio no ano em que  completa exatos 30 anos de profissão. Ele é sócio de uma agência no Rio de Janeiro que superou todas as crises ao longo dos últimos 16 anos, mantendo-se independente e acreditando na missão de "não ser um mero espectador do problema dos seus clientes". Neste bate-papo, ele conta um pouco do que viveu na propaganda, pontua transformações e revela algumas de suas crenças. E fala sobre algo que às vezes "passa batido" neste cenário que transformou em pleonasmo a frase "estamos vivendo uma fase de transição": a alma das marcas. Aquilo que lhes confere valor, força e diferenciação no mundo e que, como bem lembra Cordeiro, só a boa propaganda é capaz de dar.

Ser eleito publicitário do ano ao completar três décadas de carreira parece um momento bastante simbólico. Dá para fazer um balanço desses 30 anos?

Eu disse outro dia que esse prêmio, Publicitário do Ano, deveria ser conjugado no plural porque ele é o resultado de muitos encontros, muitos mestres, muitos colegas que são responsáveis pela coautoria de quase tudo o que você realizou. Eu tive a sorte de ter tido pessoas que abriram caminhos e me ensinaram muito: o Célio Silva e a Cecília Veloso na Caio, a Cristina Amorim na Garden, o Gilberto Garcia na Contemporânea, o Ronaldo Vidigal Limeira na Giovanni, o Manoel Mauger, que foi um verdadeiro pai pra mim em São Paulo enquanto estive na Young & Rubicam, além de outros muitos mestres e colegas. 

Balanço? Acho que a propaganda me deu muito: meus melhores amigos, momentos inesquecíveis de conquista, mas me ensinou a perder também. A propaganda é um lugar onde se convive com pessoas excepcionais, geniais mesmo, tive e tenho a sorte de conviver com algumas. Por outro lado ela exige muito. Se fosse uma pessoa, a propaganda seria ciumenta e possessiva, se mete em cada milímetro da sua vida pessoal e isso nem sempre é agradável. A propaganda te dá muito, mas exige devoção religiosa. Hoje ela me respeita um pouco mais, mas só um pouco... (risos)

Outra coisa: 30 anos passam muito rápido.

O que mudou e o que não mudou na propaganda ao longo dos últimos 30 anos?

A expectativa dos consumidores em relação às marcas hoje é muito maior. Antes bastava você criar um bom produto, vendê-lo a um preço razoável, distribuí-lo e comunicá-lo adequadamente. Hoje isso não é o bastante. As marcas precisam desenvolver um ponto de vista a respeito do mundo e atuar em linha com aquilo que pregam. A aderência às marcas é cada vez mais uma aderência a valores pós-materiais. As marcas que cultivam e propagam valores baseadas em sua visão de mundo têm um resultado muito acima da média. Isso coloca as marcas sob vigilância serrada e enorme pressão e as agências, que são as criadoras de conteúdo, sofrem a mesma pressão. Os recentes escândalos envolvendo marcas consagradas provam isso. Outra coisa que mudou foram as ferramentas de mídia e planejamento, que alcançaram  níveis de sofisticação inimagináveis.  A revolução digital transformou em pleonasmo a frase "estamos vivendo uma fase de transição". 

O que não mudou?  Eu continuo acreditando que a propaganda, independentemente da forma ou da plataforma, continua sendo a alma do negócio. E por que? Porque objetos não têm alma (alma é ânima em latim), tudo que não tem alma, não tem ânima, portanto é inanimado. É a propaganda que "sopra alma" nas marcas, é a alma que diferencia, que ajuda a propagar a visão de mundo da marca e ajuda os negócios a prosperarem. Isso não mudou. Vejo acontecer todos os dias aqui na agência e em outras agências por aí.

Você começou na mídia e se tornou empresário da propaganda. Sonhava em empreender ou foi circunstancial?

A mídia é a melhor escola pra quem quer empreender no negócio da comunicação porque é uma intercessão entre o numérico e o humano, entre o exato e o criativo, entre o negócio e a arte. Em algum momento eu percebi que as agências eram excelentes em planejar para a seus clientes, mas deficientes em planejar seu próprio futuro. Viviam o complexo do Zeca Pagodinho, deixando a vida levar, no entra-conta-sai-conta. Ainda muito jovem eu resolvi fazer um MBA em Gestão de Negócios e isso realmente abriu a minha visão como executivo e acho que contribuiu para me tornar o executivo principal de algumas agências por onde passei. Isso me preparou para o passo seguinte: empreender. Dei a maior sorte do mundo de encontrar sócios fantásticos que excediam no que eu era deficiente. Tive a sorte de ter o Glaucio Binder como sócio logo na largada. Isso não é pra qualquer um! Hoje formamos um trio, com a chegada do Marcos Apóstolo. E essa parceria é fundamental.

Que desafios adicionais representou para você abrir mão de uma bem-sucedida carreira de executivo e se tornar dono de uma agência?

Em primeiro lugar significou voltar para o Rio em um momento de baixa. Muitas pessoas talentosas foram para São Paulo e não voltaram mais. Eu optei por pegar a ponte aérea em direção ao Santos Dumont. Meus amigos achavam que eu era maluco, meus chefes na Young & Rubican achavam que eu era maluco e eu mesmo cheguei a duvidar da minha sanidade (risos).  Mas nesse momento eu já me sentia capacitado para empreender. Apesar de muito jovem - eu tinha 32 anos na época - eu já tinha rodado bastante, estudado bastante e tinha o mais importante: a coragem pra enfrentar os desafios de uma empreitada como a de ajudar a criar uma agência que fosse desejada,  no meio do turbilhão.

A Binder tem hoje 16 anos e construiu uma história estável, em um mercado nada estável. Como encara ser empresário, hoje, à frente de uma agência de médio porte, independente, em um mercado como o carioca?

Acho que tem alguns ingredientes: não ser um mero espectador do problema dos seus clientes. Criar uma equipe de gente com autonomia pra tomar decisões. Apostar que um lugar onde há pessoas felizes é o lugar onde a criatividade e a pró-atividade vão florescer. Pensar sempre no longo prazo: o curto prazo é um mau conselheiro. Um exemplo: há cinco anos planejamos a nossa expansão para fora do Rio de Janeiro. Foi um movimento muito pensado, estruturado. Estávamos mais empenhados na consistência do que na velocidade e hoje estamos em um processo de consolidação dessa nova etapa da agência. Isso demonstra que é possível crescer, mesmo sendo uma agência independente.

A agência vem desbravando outros mercados há alguns anos - como o interior de São Paulo, o Nordeste e mais recentemente Brasília. Como manter boas operações em mercados tão distantes, respeitando suas peculiaridades e competindo com operações locais?

Há cinco anos decidimos que queríamos ser uma agência com muitos sotaques. Hoje efetivamente somos. Operamos em rede. Ora Brasília lidera um projeto, hora a Binder Vale lidera, ora o Rio lidera, hora a Binder NE é a líder. É assim na pós-modernidade: o mundo é descentralizado!  Essa é a vantagem de falarmos muitos "idiomas" tantos quantos fala o consumidor brasileiro. Operar em rede é o sucesso da nossa operação. Uma coisa que ajuda: há cinco anos estamos entre as cinco melhores agências para se trabalhar no Brasil pelo GPTW, então nós não exportamos comunicação do Rio - isso seria um erro. Nós exportamos a crença de que um lugar de relações harmoniosas é um lugar em que a criatividade e a pró-atividade florescem, nós exportamos a ênfase na autonomia das pessoas. Isso significa um profundo respeito às idiossincrasias de cada região. Em última análise, um profundo respeito à vossa majestade, o consumidor, aonde quer que ele esteja.

Quais as conquistas mais recentes da agência, em tempos tão difíceis para o mercado de uma maneira geral?

No Rio de Janeiro, a conquista do Sebrae-RJ é a mais recente, conquistamos em parceria com a V3A a conta do Trade Marketing nacional da Oi, uma área que amplia o escopo de atuação da agência. Em Brasília conquistamos a Universidade Católica de Brasília; no Nordeste completamos um ano de operação e a Binder Vale (São José dos Campos) completou quatro anos! Não se trata apenas de conquistar, mas sobretudo de sustentar relações de longo prazo. Temos cultivado isso.

o que esperar de 2018?

Como profissional eu já vivi a hiperinflação, o plano Collor, a UVR, o Real e a estabilização; vi a classe média ir ao paraíso e depois padecer no purgatório, passei por crises econômicas gravíssimas e estou testemunhando uma crise institucional das mais sérias. Portanto, como empresário, aprendi a conviver com a instabilidade em um equilíbrio precário entre o planejado e o real. Vamos  crescer em 2018 combinando o resultado de todos os escritórios e anualizando as conquistas de 2017. Para 2018 o que dá pra esperar é ampliar os limites do possível. 

Qual a sua visão do futuro do papel da propaganda no marketing das empresas, do modelo das agências de propaganda, de uma maneira geral?

É cada vez mais difícil que produtos e serviços tenham reais diferenciais funcionais. Assim como a lei da física diz que todo corpo tende à inércia, a lei do mercado diz que toda marca tende à commodity. Portanto, a maneira com que as marcas contam suas histórias, as associações que fazem com os ícones culturais, a clareza de posicionamento e de discurso, o timming das redes sociais, tudo isso será cada vez mais determinante para o sucesso de um negócio. A propaganda continuará tendo como principal missão descomoditizar marcas, colocar alma nas "coisas" e isso só se faz com gente talentosa e criativa e isso temos de sobra. Quanto ao modelo de negócio, a nomenclatura "agência" há muito não dá faz jus a  tudo o que fazemos para nossos clientes. As práticas mudam mais rápido do que os nomes que damos a elas. 

As formas de remunerar estarão cada vez mais atreladas ao valor que nosso trabalho é capaz de gerar e à mensuração desse valor. Isso não tem volta e é bom: é mais fácil discutir preço onde se enxerga valor.

Como você enxerga o investimento dos grandes grupos de comunicação e de muitas agências em um modelo mais voltado para consultorias? E das próprias consultorias buscando um olhar mais criativo para atender as demandas de construção de marca dos clientes?

Se a gente observar bem, o Google está entrando no negócio de automóveis, a Apple no negócio de pagamento (competindo com cartões de crédito), a Amazon no varejo físico, o Ali Baba em distribuição. Ou seja, as fronteiras da competição são cada vez mais voláteis. Porque no nosso mercado seria diferente?

Aqui na Binder nós sempre cultivamos uma postura consultiva. Sempre fomos muito além de um planejamento burocrático e de um envolvimento superficial com os problemas de nossos clientes. Ajudamos nossos clientes a pensar e repensar seu negócio, incrementar suas ofertas, a produzir inovação, a mapear e reinventar seu fluxo de experiência de marca, enfim, muitas áreas de contato que não se restringem à comunicação propriamente dita. Então não temo as consultorias. É sempre bom lembrar que a frase "estamos vivendo uma fase de transição" é um baita pleonasmo. O único modelo vitorioso é o que estiver em constante revisão.