"Deve haver equilíbrio entre teoria e prática"


Carlos Felipe Rocha, empreendedor, executivo de empresas internacionais e ex-aluno da Columbia Businnes School, e Noel Capon, professor titular de Marketing da Columbia Business School

Por Claudia Penteado

Noel Capon e Carlos Felipe Rocha acabam de lançar o livro Gestão de Marketing para executivos brasileiros.  A obra inclui 24 casos, sendo 13 de empresas brasileiras como Natura, Itaú e Azul. Neste bate-papo com a Abap, a dupla de especialistas comenta, entre outros assuntos, que apesar das imensas transformações de cenário para os anunciantes, os principais fundamentos do marketing se mantêm intactos. Eles defendem, no marketing, o equilíbrio entre o Ying e o Yang - entre a teoria e a prática.

O que mudou mais nos fundamentos do marketing na era pós digital?

Capon: Os principais fundamentos do marketing não mudaram. A revolução digital abriu uma imensa quantidade de novas opções para os profissionais de marketing e seus concorrentes. A empresa ainda precisa entregar valor aos clientes - isso continua sendo crítico.

Rocha: Com o advento da internet, conseguimos entender melhor o mercado consumidor e suas tendências. A comunicação digital permitiu que as empresas aumentassem drasticamente seu alcance e eficácia, reduzindo assim os custos de aquisição de clientes - entre muitas outras variáveis. O marketing digital pode ser interpretado como um novo canal que reúne o público e o consumidor mais experiente em termos digitais. O fundamental permanece, mas a estratégia e a abordagem omnichannel estão se tornando cada vez mais relevantes para o empreendedor e o sucesso do negócio.

O que ainda existe de peculiar no Brasil que exige um livro especificamente para o mercado local? Continuamos muito diferentes do resto do mundo, especialmente dos Estados Unidos?

Capon: O Marketing evoluiu primeiramente nos Estados Unidos. Existem muitos livros traduzidos para o português, mas o nosso livro está repleto de exemplos brasileiros. Então o texto será familiar para os leitores do País.

Rocha: Conduzimos anos de trabalho e entrevistamos uma miríade de executivos, empresários, professores e alunos para criar uma proposta única totalmente dedicada ao Brasil. Os brasileiros merecem um livro escrito especificamente para suas necessidades.

Por que somente  algumas  poucas empresas conseguem criar histórias consistentes de construção de marcas globais? Quais são os maiores desafios?

Capon: Historicamente, nas empresas, o branding era uma questão gerencial de nível relativamente baixo - que passava por dar nome a produtos. Além disso, a rotatividade de gerentes de produto/marca tende a ser alta, de modo que as marcas não são posicionadas de forma consistente. Nos últimos anos, muitas empresas perceberam a importância do branding - e isso se tornou uma responsabilidade de alta gerência, pois o valor da marca tem muito a ver com o valor da empresa. Quando as empresas derem a devida atenção ao branding, as coisas vão mudar.

O que há de tão singular na história da Natura, por exemplo, e no processo de globalização?

Rocha: Natura é uma pioneira. O espírito empreendedor e valor incorporados por seus fundadores ressonaram muito bem junto aos consumidores globalmente. Seu portfólio de marcas e produtos continua a agregar valor, apesar da intensa concorrência global. Eles inovam, não desistem em tempos difíceis, lutam uma boa luta e comemoram o sucesso - eles representam o espírito brasileiro.

Qual a sua visão do caso das Havaianas?

Rocha: Havaianas é um grande caso de marketing global. A criação de sua marca e DNA exalando o modo de vida brasileiro é hoje estudada em todo o mundo dos MBA's. Eles foram muito competentes em reposicionar o alvo da marca, inicialmente voltada para um público de menor poder aquisitivo. Eles tornaram a marca (e seu portfólio) sexy, divertido e confortável para todas as classes e estilos.

Como deixar o ambiente teórico e ir para a prática neste cenário de tantas mudanças?

Capon: Deve haver um equilíbrio entre teoria e prática. Alguma prática é boa; outras práticas, nem tanto. Alguém tem que recuar e pensar sobre os problemas - e desenvolver novas teorias. É preciso que se pratique uma espécie de ying e yang.

Rocha: Empresários e empresas devem ter uma base teórica sólida para entender o seu campo de atuação e aprender com os erros de outras pessoas o máximo possível. Quando a borracha encontra a estrada, começa a ação. Aprenda rápido e falhe ainda mais rápido. Use as experiências e adicione essas lições ao seu próximo projeto. Charles Darwin foi quem melhor definiu: não é a mais forte das espécies que sobrevive, nem a mais inteligente que sobrevive. É aquele que é melhor se adapta às mudanças. Lembre-se sempre de que a organização e suas partes interessadas devem se concentrar na criação, na entrega e coleta de valor para o cliente ao longo do tempo.