A inclusão da semiótica no dia a dia das agências


Por Mariane Cara, Presidente da Comunicara, Semioticista Comercial e Analista Cultural

Se você voltasse no tempo, fazendo o exercício de relembrar os anos da faculdade, qual seria sua memória sobre o termo SEMIÓTICA?

Alguns recordariam da quantidade de categorias que os docentes apresentavam, outros diriam que era uma teoria muito complexa e outros evocariam sua relevância teórica, porém sem a certeza de como aplicá-la na prática publicitária.

De uma forma ou outra, a correria do dia a dia das agências faz com que a semiótica desapareça do léxico publicitário, não por inadequação do método mas pela dificuldade de vislumbrar sua aplicabilidade. E para minimizar a distância entre a semiótica e o cotidiano, vamos partir do princípio básico da publicidade: a construção de narrativas.

Mensagens que repercutem e são facilmente memorizadas estão alicerçadas por sólidas estruturas de linguagem, seja para dar continuidade à linha adotada pela marca ou para desestabilizá-la completamente, criando uma nova plataforma de significados. É neste processo que a semiótica torna-se um pilar essencial, por trabalhar com os processos de significação e incorporar métodos que analisam a arquitetura visual e verbal das peças, observando analogias, metáforas, simbologias, arquétipos, mitologias, conotações, projeções sociais e tantos outros elementos expressivos. Neste aspecto, é importante ressaltar que os significados garantem a energia pulsante de uma marca e a semiótica aplicada auxilia as agências a construir esta cadeia de significados, tendo como referência os códigos culturais e suas manifestações, seja para observar o sentido amplo ou para encontrar as particularidades de territórios específicos.

Agora, você pode questionar: como incluir a etapa semiótica sem engessar o dia a dia da agência?

A semiótica é aplicada em forma de consultoria, adequando-se à realidade de cada situação. Pode ser a análise de um caminho criativo, a verificação da consistência de um novo sistema de códigos, o mapeamento de uma categoria ou mesmo o acompanhamento de um projeto completo, com o intuito de investigar as diversas matrizes de significados, funcionando como a ponte entre o planejamento e a criação. Em todas as situações, sua função é estimular o processo criativo e não restringi-lo, trazendo ideias e pistas para a formulação de mensagens.

Apesar de ser uma metodologia que dá seus primeiros passos no mercado brasileiro, a semiótica possui ampla atuação em âmbito mundial, sendo aplicada em projetos de grandes marcas. E para conhecer mais sobre sua prática no mercado, fica o convite para o Semiofest 2017, um evento que reúne profissionais de todo mundo e terá como cenário a cidade de Toronto, em pleno verão de julho.

 

*Mariane Cara é Semioticista Comercial e Analista Cultural e presta consultoria em semiótica aplicada para diversos clientes nacionais e globais por meio da Comunicara. Na área acadêmica, possui doutorado e mestrado em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP e ministra cursos in company.

Contato: mariane@comunicara.com.br