"A vocação do Twitter é conectar as pessoas a assuntos que são relevantes para elas"


Fiamma Zarife, diretora geral do Twitter Brasil

Por Claudia Penteado

Neste bate-papo com a Abap, Fiamma Zarife explica que o Twitter é diferente das demais plataformas agigantadas do cenário das redes sociais. O fato de ser uma rede que conecta as pessoas aos seus interesses - pública, aberta, conversacional e em tempo real - lhe dá vantagens competitivas interessantes. Hoje, o foco da empresa é ampliar os recursos tanto para usuários como para as marcas que desejam entrar na conversa.

O Twitter é uma empresa lucrativa, no entanto com outro ritmo de crescimento em relação a outras plataformas. Fale um pouco dos resultados recentes anunciados pelo Twitter e os destaques destes resultados

O Twitter está crescendo. Nossa receita global aumentou 21% em comparação com o primeiro trimestre de 2017 e alcançamos lucratividade pelo segundo trimestre consecutivo. Tivemos avanço também do lado da audiência: o número de usuários que entram na plataforma todos os dias foi 10% superior ao registrado no primeiro trimestre de 2017.

Entre os destaques, ressaltaria o retorno aos anunciantes que investem na plataforma. Tivemos crescimento de 69% no engajamento em anúncios em relação ao primeiro trimestre de 2017, ao passo que o custo por engajamento caiu 28% na mesma base de comparação, nos tornando ainda mais competitivos.

O vídeo é outro destaque: foi o formato de anúncio de maior crescimento e agora responde por mais da metade da receita global do Twitter com anúncios.

E no Brasil, como é a performance da plataforma e o que se pode falar em termos de resultados e de performance?

Tivemos um primeiro trimestre bastante positivo no Brasil. Fechamos contratos importantes, reforçamos nossa equipe que busca parceiros de conteúdo e fizemos parte, em parceria com anunciantes e agências, de campanhas inovadoras e de alto engajamento.

Por exemplo: Ambev, Itaú, McDonald's, Uber, Unilever e Vivo já contam com estratégias especiais no Twitter para participar das conversas sobre a Copa do Mundo. No Lollapalooza Brasil 2018, marcas como Doritos e Bradesco fizeram ativações inovadoras no Twitter antes, durante e depois do festival. E além de ações relacionadas a grandes eventos, conquistamos novos contratos ao longo do trimestre, como é o caso da Dell.

Do lado do conteúdo, tivemos parcerias com a CBF para transmissões ao vivo de jogos da Seleção Masculina Sub-20 e da Seleção Feminina de Futebol, além de um acordo com a Liga Nacional de Basquete para transmitir partidas do NBB ao vivo na plataforma.

A publicidade no Twitter exige uma inteligência diferente de outras plataformas. É um trabalho quase artesanal. Como você vê isso e em que medida isto é uma vantagem?

Um diferencial importante neste contexto é que o Twitter tem uma audiência influente e com uma mentalidade aberta à descoberta. Pelo fato de sermos uma rede que conecta as pessoas aos seus interesses, nossos usuários estão em busca de conteúdo e dispostos a participar de conversas fora de seus círculos sociais. A nossa plataforma é pública, aberta, conversacional e em tempo real. Tudo isso faz do Twitter o ambiente ideal para que as marcas criem uma conexão com seu público no momento certo, com o conteúdo certo, entrando nas conversas que acontecem todos os dias. O apetite do consumidor por conteúdo atualizado em assuntos que o interessam faz com que a mensagem de anunciantes encontre uma audiência receptiva e engajada. Isso nos garante um posicionamento único no ecossistema digital e as agências e anunciantes que souberem aproveitar essa vantagem tendem a alcançar o público com relevância.

Como o Twitter atua em parceria com as agências de publicidade em projetos, em treinamento, em parcerias?

Somos parceiros estratégicos de agências e anunciantes na medida em que os ajudamos a aproveitar o melhor do Twitter em seu favor. Mostramos a eles como é possível entrar nas conversas e interagir com o público de maneira genuína a partir da combinação adequada entre momento, mensagem e contexto. Além dessa consultoria mais customizada, costumamos alimentá-los com conteúdos relacionados a cases e boas práticas.

Por conta da proximidade da Copa, estamos realizando workshops cujo conteúdo pode ser aplicado em estratégias para grandes eventos de forma geral. Exploramos quatro abordagens principais: gerenciamento de campanhas em busca de um melhor desempenho, soluções disponíveis de acordo com os objetivos da marca, dados sobre o comportamento do consumidor e como capturar grandes momentos para entrar nas conversas em tempo real com o seu público.

Vale lembrar que temos uma área dedicada especialmente às nossas parcerias com as agências, liderada no Brasil pela Fabiana Manfredi. Essa área faz parte da nossa estrutura comercial, mas atua com um foco complementar ao dos executivos de vendas: a partir do desenvolvimento do relacionamento com as agências, o objetivo é prover soluções que atendam aos desafios de comunicação das marcas em conjunto com os players do mercado publicitário com os quais temos esse tipo de parceria.

Como a plataforma se posiciona hoje, o que quer ser, o que pretende ser, onde quer chegar?

O Twitter é o melhor lugar para acompanhar e falar sobre o que está acontecendo. Quando as pessoas querem saber e comentar sobre assuntos do momento - sejam últimas notícias, eventos ao vivo, programas televisivos ou qualquer outro tema de seu interesse -, é ao Twitter que elas vão. Essa é a vocação da plataforma: conectar as pessoas a assuntos que são relevantes para elas. Para o futuro, seguiremos investindo em nossas prioridades, que incluem a conquista contínua de uma audiência influente e engajada, o desenvolvimento constante da entrega aos anunciantes, o aprimoramento da saúde da plataforma e a busca por maneiras de trazer mais conteúdos de interesse das pessoas que acessam o Twitter.

Quais os temas hoje mais tweetados, e como isso se reflete no crescimento da plataforma?

Música, esportes, notícias, televisão e entretenimento de maneira geral estão entre os temas de destaque na plataforma. Isso reforça o nosso posicionamento de ser o que está acontecendo, o lugar em que as pessoas vão para se conectar a assuntos de seu interesse em tempo real. As marcas que compreendem esse potencial e sabem aproveitá-lo têm recebido um bom retorno, o que acaba reforçando o papel do Twitter nas estratégias de mídia dos anunciantes e, consequentemente, contribuindo para o nosso crescimento.

Como a plataforma combate a fake news?

O Twitter está comprometido em lutar contra a desinformação e desenvolve um trabalho contínuo nesta frente. Mas é importante reforçar que, pelo fato de o Twitter ser uma plataforma pública, aberta e em tempo real, nossa comunidade global de usuários tem a possibilidade de ver, discutir e opinar sobre os mais variados conteúdos, apresentando pontos-de-vista diversos e até contribuindo para o esclarecimento de informações imprecisas ou inverídicas. Além disso, trabalhamos para garantir que conteúdos relevantes e de qualidade estejam em evidência no Twitter.

E como lida com a privacidade dos usuários, dados privados e afins?

A privacidade é um direito fundamental para as pessoas que usam nosso serviço. Recentemente, atualizamos nossa Política de Privacidade com o objetivo de torná-la mais clara e simples de entender. Vale ressaltar que o Twitter é, por natureza, uma plataforma pública. Dessa forma, Tweets públicos são visíveis e pesquisáveis ​​por qualquer pessoa que acesse nossa plataforma, e a grande maioria das pessoas no Twitter escolhe engajar com conteúdo público e publicar seu conteúdo para engajamento público. Ainda assim, é possível alterar as configurações de privacidade de acordo com a vontade do usuário.