Emoção vende imóveis


Por Mario D'Andrea, Presidente da Abap Nacional e do Grupo Dentsu Creative 

Quando, em 2017, Richard Thaler ganhou o Prêmio Nobel de Economia, construtoras e incorporadoras deveriam ter comemorado. Pode não parecer, mas o Nobel desse economista americano tem tudo a ver com o mercado imobiliário. 

O trabalho de Thaler explica, por meio do conceito de Economia Comportamental, como o emocional acaba sendo o fiel da balança na hora de tomar decisões financeiras – mesmo as mais importantes, como a compra de um imóvel, por exemplo. Ele uniu em seus estudos economia e psicologia sob o argumento de que os seres humanos não são sempre racionais e que suas escolhas são baseadas em questões subjetivas ou culturais.

O conceito parece abstrato, mas explica que nosso pensamento funciona de dois modos, que os especialistas chamam de Sistema 1 e Sistema 2. O primeiro sistema é acionado para coisas mais instintivas, como dirigir, decidir se vamos comer lasanha ou salada e o que vamos vestir pela manhã, etc. É ágil, não precisamos de esforço analítico para determinar, ele é baseado em emoções e instinto. E vem desde o tempo das cavernas. Já o sistema 2 é mais lento, pesado e crítico: é o que usamos para raciocinar, quando estudamos ou fazemos contas, por exemplo.

O mais surpreendente é o fato de estudos comprovarem que 95% das decisões que tomamos serem feitas pelo sistema 1, o intuitivo. E esse número comprova que mesmo a compra de um imóvel está dentro desta porcentagem.

As pessoas pensam, de forma clara, na metragem, no preço, no lado em que o sol bate, no barulho do ambiente, entre outros fatores. E é fato que tudo isso conta e pesa na conta final. Mas não é o que realmente faz a diferença na hora de assinar o contrato, de acordo com o especialista em comportamento do consumidor, John Kearon, que escreveu o livro “Sistema 1 – Desbloqueando o crescimento rentável”.

O que pesa mesmo é a emoção. A compra de um imóvel é uma das maiores decisões da vida de uma pessoa – senão a maior – e por isso, está permeada de emoções: o desejo de se sentir bem, de estar aconchegado, a sensação de segurança e paz para sua família, um cantinho para receber os amigos. E, principalmente, o sentimento de conquista, de ter chegado lá.

Quando uma campanha cria emoções positivas nas pessoas, elas respondem de maneira melhor. Um exemplo que demonstra isso é o número de campanhas pedindo doação de sangue. Quantas vezes você já viu uma? Poderíamos dizer que são dezenas, mas elas nem sempre são efetivas.

Na Suécia, uma campanha mudou esse cenário. Os bancos de sangue passaram a enviar mensagens para o celular dos doadores dizendo: “O sangue que você doou foi usado agora e acaba de salvar uma vida”.  Com essa simples estratégia, que emociona, o resultado foi o fato das pessoas voltarem outras vezes e convencerem outras pessoas a fazerem o mesmo. Algo simples com um resultado enorme.

A estratégia de cativar é eficiente. E pode ser usada seja para um incentivo de doação de sangue ou para motivar compra de imóveis. Temos que entender profundamente a alma das pessoas, conhecendo medos, desejos e sonhos. E, ninguém sabe fazer isso melhor que uma agência de propaganda. As agências sabem como acionar o sistema 1 dos consumidores porque esse é seu trabalho há muito tempo. Por isso, uma boa campanha pode ajudar muito um empreendimento imobiliário a fazer sucesso. 

Muito mais do que as empresas imaginam.

 

Artigo originalmente publicado na coluna da FIABCI-BRASIL Federação Internacional Imobiliária do jornal O Estado de S. Paulo, de terça-feira, 15 de maio de 2018, página B6.