"O futuro não tem receita, só tem aprendizado"


Fabio Seidl, Diretor de Criação Executivo da VML em Nova York

Por Claudia Penteado

Trabalhar no exterior é o sonho de muitos profissionais do mundo da publicidade e, especialmente nos últimos anos, o que se vê é uma forte evasão de talentos para lugares improváveis como Jordânia e Dubai. Sem respostas ou receitas de bolo prontas e com a mesma vontade de aprender que o move há 20 anos (8 deles no exterior), o diretor de criação executivo da VML em Nova York, Fabio Seidl, comenta mitos e verdades da vida no exterior e fala do grande valor que profissionais e agências precisam ter na atualidade: a flexibilidade.

O que você tem achado da grande procura de profissionais brasileiros por trabalho no exterior? Parece haver, hoje, mais gente querendo sair do que vagas disponíveis. Confere?

Eu não tenho os números, mas tenho a mesma impressão. Tem muita gente querendo morar fora. Mais do que agências de fora querendo contratar. E eu sempre digo que existe uma diferença enorme entre morar fora e trabalhar fora, sendo que o segundo é bem mais complexo do que as pessoas imaginam. São outras dinâmicas, outros rituais, outras exigências, outro ritmo e outra competitividade.

Que desafios existem, essencialmente para profissionais brasileiros nos EUA, por exemplo? O que pode dar muito errado?

A primeira coisa que pode dar errado é achar que você chega aqui com alguma moral por estar vindo de fora ou por causa de prêmios. A maneira como o publicitário nos EUA - e pelo que conheci quando morei na Europa - vê a publicidade e os criativos é completamente diferente. Chegar aqui é quase recomeçar do zero.

O que as agências estrangeiras procuram nos profissionais brasileiros?

Eu acho que é a capacidade de fazer muito com pouco, de ralar muito para as coisas acontecerem. O brasileiro tem uma paixão por publicidade que é única. E acho que isso se deve ao fato de que​​ no Brasil publicidade faz muito mais parte da cultura popular do que em vários outros países.

O que mudou hoje em relação à época em que você foi para os EUA? Há alguma diferença essencial entre o seu movimento e os mais recentes?

As leis de imigração se tornaram mais restritivas, os processos para trazer estrangeiros estão mais caros e lentos. E a publicidade vem naturalmente passando por uma transformação. A entrega de uma agência americana vai ficando mais diferente do que a das brasileiras. Por exemplo: no Brasil se consome e produz muita TV, aqui já há mais equilíbrio entre as mídias. E são tipos de produções diferentes também, em função da cultura, principalmente.

Qual a sua visão, hoje, das agências do Brasil e do mercado de publicidade brasileiro?

Eu não estou acompanhando de perto o mercado brasileiro. Mas me parece que a publicidade brasileira vai em breve atravessar o momento que a americana está passando,​ de repensar sua relevância, sua eficiência e seu formato. Os hábitos mudaram radicalmente. Vejo nos EUA cada vez menos pessoas com TV por assinatura em casa, só on demand e sem comerciais​. Pessoas que já não escutam mais rádio com publicidade. E assim por diante. Isso está tendo efeitos profundos.

E qual a diferença essencial que você enxerga entre anunciantes aqui e no mercado em que você está?

As relações profissionais e pessoais estão encharcadas de cultura. No Brasil, o relacionamento com clientes é mais próximo e informal. Nos EUA este tipo de abordagem não é tão comum. Aqui a formalidade é que é o combustível das relações.

Como tem sido a experiência na VML - qual a filosofia da agência, o perfil de clientes, para onde a empresa caminha?

A VML tem como filosofia usar criatividade e inovação para conectar pessoas e marcas. E tem funcionado bastante. Já são mais de 30 escritórios pelo mundo, e com contas como New Balance, Gatorade, Ford, Mastercard, Wendy's. O momento é excelente.

Que diferenças essenciais há entre esta experiência e a sua experiência anterior na 360i?

Aprendi muito e tenho muito carinho pela 360i. É uma agência com grandes clientes, fortíssima em NY e com um espírito muito empreendedor e, como eles mesmos dizem, “powered by curiosity”.  Já a VML é uma rede global de agências extremamente bem conectada, trocando conhecimento o tempo todo. Fazemos projetos com os escritórios de, por exemplo, Kansas City, Londres e Bogotá, como se estivesse todo mundo no mesmo ambiente. É uma outra maneira de trabalhar – e é fantástica.

Com o seu olhar globalizado, como vê o papel das agências na vida dos anunciantes? O trabalho cada vez mais colaborativo, a inspiração nas consultorias de negócios, a inspiração cada vez maior no entretenimento são tendências salutares?

Nunca vai existir um só formato. Nem dentro da própria agência é assim. A maneira como você trabalha com uma marca de esportes ou estilo de vida é completamente diferente de uma marca de produtos para saúde ou de alimentos, só para citar alguns exemplos que temos aqui. De onde vem os insights, que ferramentas e métricas você usa, como o cliente gosta de trabalhar, tudo isso precisa ser flexível e com espaço para evoluir. O futuro não tem receita, só tem aprendizado.

O Cannes Lions vem aí e você sempre vai fazendo inclusive uma cobertura aprofundada: há grandes apostas para ganhar por lá este ano? Enxerga alguma tendência para este festival, algo novo no ar?

Se você olhar para as novas categorias e novas regras, acho que vamos ter várias surpresas. É um festival bem mais focado em tecnologia e no digital e que não quer mais que meia dúzia de trabalhos tomem conta do show. Gostei do fato de craft estar ocupando mais espaço. Palpites? Do que eu vi até agora, apostaria minhas fichas na campanha de Tide para o Superbowl (https://www.youtube.com/watch?v=doP7xKdGOKs, e https://www.youtube.com/watch?v=kulyPinO49I, trabalho da S&S para P&G). E o que gosto nela é justamente o fato de ser disruptiva usando um meio clássico, com uma linguagem simples e de humor. Ou seja, contradizendo tudo o que eu acabei de falar nesta entrevista.