"A marca é um dos ativos mais valiosos das empresas"


Eduardo Tomiya, CEO da Kantar Consulting para América Latina

Por Claudia Penteado

Neste bate-papo, Eduardo Tomiya, CEO da Kantar Consulting para América Latina, comenta o novo ranking BrandZ - Top 100 Marcas Mais Valiosas do Mundo, que identifica e classifica as marcas pelo seu valor em dólar. Google lidera o ranking, como na última edição, mantendo sua posição junto com a Apple, segunda colocada, seguida de Amazon, Microsoft, Tencent, Facebook, Visa, Alibaba e AT&T. Ter um propósito, ser inovadora, ter comunicação forte, proporcionar boas experiências e ser, essencialmente, uma 'love brand', determinam fortemente a posição no ranking, de acordo com o executivo. Vale destacar o quanto se valorizaram as marcas que investem em comunicação.

Como se transformou mais essencialmente o conceito de "valor de marca" ao longo dos últimos anos? E, consequentemente, na pesquisa que vocês fazem

A marca sempre foi um dos ativos mais valiosos das empresas. Há vários acionistas que dizem: “Se eu tivesse que escolher os ativos da empresa, ficaria com as marcas e a cultura que elas representam e deixaria minhas fábricas, máquinas e ativos físicos”. Cada vez mais se tornam ativos importantes e nosso conceito de valor de marca tangibiliza o valor financeiro deste ativo com a maior base de pesquisas e insights do mundo, que é o BrandZ, uma pesquisa com mais de 3 milhões de entrevistados em diversas categorias no mundo inteiro. O fato da Kantar mostrar tamanha credibilidade em nossos rankings faz com que as empresas cada vez mais queiram não somente saber o quanto vale a marca, mas principalmente o que está por trás deste valor. Em minha opinião, esta é uma das maiores mudanças que vemos no uso desta ferramenta com muita credibilidade.

O que passou a valer mais, ou depende do público?

Nossa análise de 12 anos de BrandZ pode nos ajudar nisto.

O chart acima mostra o que está por detrás do sucesso das marcas mais valiosas: ter um propósito de marca; serem inovadoras; terem uma forte comunicação; terem uma experiência de marca muito diferencial; serem ‘love brand’ ou terem influência. O fato de marcas fortes e com propósito serem uma love brand foram dois fatores bastante evidenciados como críticos no valor da marca. Porém, este conjunto é complementado com algumas outras dimensões muito importantes, que são inovação, comunicação e experiência do consumidor. Ou seja, a marca precisa prover uma organização com rápidas decisões, se aproximando de maneira muito local aos seus consumidores (o que mais cresce nas grandes corporações multinacionais é o conceito do GLocal - ser global sim, mas ter uma entrega local, se adaptando rapidamente às necessidades locais dos consumidores) e prover uma experiência de marca diferenciada e encantadora em cada ponto de contato com consumidor. Chamamos de três dimensões de entrega da promessa da marca. Portanto, o que passou a valer mais são marcas com atributos construídos, mas principalmente marcas que entregam esta promessa ou propósito de uma maneira muito inovadora.

Certamente um dos fenômenos é o valor das marcas de tecnologia. Os escândalos de fake news e afins não serão ainda percebidos na pesquisa deste ano? Ou já há algum resquício?

Sobre as marcas de tecnologia, o que chamamos da categoria relacionadas com Tecnologia são aproximadamente 56% do valor das Top 100, o que demonstra a relevância da categoria – em 2006 representavam somente 37%. Os escândalos de fake news ainda não foram sentidos, pois mesmo o Facebook cresceu aproximadamente 25%.  Talvez tenhamos que aguardar um pouco mais para tangibilizar este efeito.

Como você interpreta o crescimento recorde - de 21% - no valor das marcas top 100 de uma maneira geral?

Temos alguns fatores bem interessantes. Marcas de tecnologia aparentemente cada dia fazem mais parte de nosso dia-a-dia. Se em 2006 marcas como Coca-Cola e Marlboro apareciam entre as mais valiosas, hoje temos uma composição que se concentra em marcas como Google, Apple, Tecent, entre outras. Outro ponto igualmente importante são marcas de Varejo que se utilizam de estratégias claras e de um e-commerce muito bem concebido. Em 2006, a marca de varejo mais valiosa era Walmart. Neste ranking, duas marcas aparecem entre as top 10: Amazon e Alibaba. Marcas que souberam entender a mudança do consumidor e endereçar uma proposta de valor único começam cada vez mais a se consolidarem. E mais ainda, marcas tradicionais que se reinventaram como a própria Microsoft, Visa e McDonald’s passaram pelo que chamamos de Unforgettable Places e conseguiram se consolidar como marcas muito valiosas.

Qual a sua análise, hoje, da primeira colocada, o Google, e o por que de seu extraordinário valor?

Falar de Google é falar de uma marca que virou um grande sinônimo de categoria – ou seja, com um nível de saliência muito grande -, com diferenciais bastante claros e bem relevante. Sempre pergunto se alguém tem rejeição ao Google e, parcialmente, a preferência está no fato do serviço ser gratuito, ao contrário de uma Apple, que o consumidor precisa desembolsar uma quantia para ter os seus produtos. Em nossas pesquisas, estes diferenciais associados a um modelo de negócio bastante interessante, com uma cultura Google de ser – lembre-se do filme O Estagiário, que explicita este ponto – faz desta marca a mais valiosa do mundo.

Por que a Apple se mantém tão forte, apesar de ter perdido prestígio no mundo dos smartphones, por exemplo?

Acho que aqui vale ressaltar que a Apple segue sendo uma ‘love brand’, ou seja, carrega atributos emocionais, o que a faz possuir consumidores fiéis e apaixonados. Podemos notar isso nas filas que se formam quando um iPhone é lançado. Ter um produto da Apple é muitas vezes considerado status. A fidelização dos consumidores e satisfação deles em relação aos produtos a faz se manter no topo das marcas mais valiosas do mundo.

Qual o papel da comunicação e do marketing no valor das marcas avaliadas?

Aqui trago o slide especificamente sobre comunicação ou marcas que investem em comunicação. E veja que interessante:

O que chamamos de Top Third é o quadrante de marcas que estão no primeiro quadrante das que mais investem. O valor destas marcas em 12 anos de BrandZ cresceu 271%. Já por exemplo, as marcas que pouco investem em comunicação – Bottom Third – cresceram 56%.

Onde pecam as marcas de consumo que se tornaram menos relevantes?

Um ponto importante é que o cenário mudou bastante e marcas de serviços e tecnologia aumentaram muito sua relevância para os consumidores em relação às FMCG (fast moving consumer goods). Isto é um fato. Outro ponto importante é que existe um consumidor cada vez mais consciente (aspectos nutricionais e alimentação saudável) e cada vez mais tendo necessidades muito específicas. Antes, tínhamos uma dúzia de mercados com milhões de consumidores neles. Hoje temos 1 milhão de mercados com uma dúzia de consumidores. Cada vez mais o consumidor exige ser impactado por propostas de valor muito específicas a sua real necessidade – daí a força de marcas locais, como por exemplo a marca de biscoitos Vitarella, em Recife, ou a cerveja Antarctica, no Rio. Neste sentido, um dos produtos mais demandados pela Kantar Consulting para FMCG tem sido processos de definir a segmentação e estabelecer oportunidades de crescimento – o que chamamos de ”Growth Finders”. Creio que este desafio tem sido uma prioridade para as marcas.  É uma categoria que, como mencionei, sofre, mas que está buscando seu caminho.

Por que, na sua avaliação, o varejo foi a categoria que mais cresceu?

Realmente foi a categoria que mais cresceu – 35%. Este crescimento foi bastante impulsionado pelas e-commerce brands (Amazon, Alibaba, entre outras), que cresceram 61% (comparado com 5% de crescimento das marcas tradicionais). Se pegarmos uma análise mais longa, as e-commerce brands cresceram, desde 2006, em valor, 1.761%. O que observamos é que várias destas e-commerce brands estão partindo para uma integração dos canais e experiências de marca, que caracterizam como sendo Onmichannel.

China continua crescendo: que previsões você faz deste gigante - e do potencial de construir valor verdadeiro, valor consistente globalmente com suas marcas?

Ao contrário do que muita gente pode pensar, a China possui um dos mercados de redes sociais e acesso à internet mais desenvolvidos do mundo. E possui marcas locais muito fortes no segmento de tecnológica, a destacar Tencent, Alibaba e Baidu. As marcas da China no ranking cresceram 47%.

Há algo que você possa destacar em relação a marcas na América Latina? O que precisamos fazer para crescer como marcas globais e competir mais fortemente em rankings como estes e no cenário mundial como um todo?

As marcas que aparecem no ranking global são do segmento de cerveja (Corona, Skol, Brahma e Aguila) e a Falabella. Um dos pontos importantes é que, como o ranking global possui sua composição muito grande no segmento de tecnologia, a América Latina é um pouco prejudicada, pois temos pouquíssimas marcas nesta categoria, ao contrário da China. Outro ponto importante é que a região é dispersa, com países, culturas, marcas e até mesmo línguas distintas. Isto faz com que as marcas sejam bastante locais e não tenham tanta relevância em um contexto global.

O que aprendemos com este ranking em termos de tendências e perspectivas?

Acho que os principais pontos de destaque são o aumento expressivo de marcas que conseguiram ou liderar processos de literal ruptura de categorias – Google, Apple, Facebook - ou se adaptaram muito bem a estas mudanças como Microsoft, Visa e McDonald’s. E o aumento expressivo de uma nova proposta de valor para o segmento de varejo, com a estruturação de e-commerce de maneira muito efetiva, como foi o caso da Amazon e Alibaba.