“Data não pode ditar a criatividade”


Renato Fernandez, CCO da TBWA\Chiat\Day

Por Claudia Penteado

O brasileiro Renato Fernandez foi promovido a Chief Creative Officer da TBWA\Chiat\Day, em Los Angeles. Ele iniciou sua carreira no Brasil, trabalhando por mais de uma década na AlmapBBDO antes de entrar na TBWA\Chiat\Day como diretor criativo associado em 2011. Desde então, trabalhou no desenvolvimento da estratégia de marketing global da marca Gatorade. Neste bate-papo, ele conta um pouco do que aprendeu e também ensinou em sua experiência internacional e garante: é preciso continuar acreditando no poder das ideias. Segundo ele, a única coisa que distingue e qualifica as agências de publicidade é a criatividade e a habilidade de entregar o surpreendente, o inesperado. “Investir em talento é e vai continuar sendo nossa fórmula de sobrevivência”, diz.

Você entrou na TBWA\Chiat em 2011. O que e mais importante mudou nesses últimos seis anos na agência?

Fernandez - A agência atendia basicamente clientes tradicionais e hoje metade das contas são de clientes millennials, como Airbnb, Netflix e GoPro. O tempo de reação deles à cultura é muito mais rápido. Então tivemos que nos reinventar. Até na maneira de monetizar essa relação.

Ao mesmo tempo, os clientes mais tradicionais estão rapidamente se adaptando a essa nova realidade. Gatorade é uma das marcas mais presentes na mídia digital aqui nos EUA. Seja pelas parcerias inovativas com o Snapchat (fizemos o primeiro videogame multiplataforma no aplicativo com um sucesso incrível), seja pela participação em eventos de inovação como South by Sport (evento do SXSW) e CES. Hoje temos um CIO (Chief Innovation Officer) e quebramos as barreiras que separavam criação da produção. É tudo um único organismo.

Em que você pôde contribuir, como brasileiro, com o trabalho global de Gatorade?

Fernandez - Sendo brasileiro em um mercado americano tive que aprender muito sobre as idiossincrasias da cultura americana mas, ao mesmo tempo, pude oferecer uma visão mais global. Isso fez com que a percepção no mundo todo da marca fosse ampliada. Busco ideias que funcionam para o mercado local, mas podem se relacionar com qualquer um. As ideias podem ter um tempero local, mas precisam de um empacotamento global. Isso porque a internet acaba tornando todos os trabalhos para a marca acessíveis globalmente, não importando se algo foi feito somente para um mercado.

Mas a grande vantagem de ser brasileiro é o suor. Nós temos a cultura de não merecer nada, ter que lutar para cada conquista. Isso faz com que trabalhemos com muita intensidade, o que surpreende os americanos. Prova disso é a explosão de brasileiros no mercado daqui. 

E o que o trabalho nos EUA, em um projeto global, ensinou e ainda ensina?

Fernandez - As pessoas pensam que grandes marcas são mais fáceis de trabalhar porque têm mais dinheiro. Isso é verdade, mas há mais responsabilidades, mais 'políticas', mais gente opinando. No final, o processo só é diferente. Mas trabalhando em projetos globais se percebe como muita coisa é facilmente adaptável e outras não. Por exemplo, na China a cultura do esporte é menos sobre força e mais sobre equilíbrio. Então temos muitas vezes que traduzir culturalmente as ideias para elas funcionarem. E quanto a trabalhar nos EUA, a coisa mais impressionante é como a máquina funciona. Cada peça da engrenagem na produção de um filme tem o papel de elevar a execução. No começo você estranha tanta gente envolvida, mas com o tempo entende. A edição, por exemplo, é completamente diferente do Brasil, onde ela está a cargo da produtora e do diretor, enquanto o editor faz parte do seu time. Aqui existem editoras independentes. E o editor não é um executor, ele é peça criativa fundamental, extremamente opinativa. Há nomes como Kirk Baxter (editor com dois Oscars por "A Rede Social" e "Millennium: Os Homens que Não Amavam as Mulheres").

Qual a sua visão, hoje, da publicidade, e para onde caminha o papel das agências junto aos clientes?

Fernandez - Verbas têm sido reduzidas e clientes têm cada vez mais usado diferentes fornecedores para ajudar na sua comunicação porque as agências não atendem todas as suas necessidades. Somos como o "middle man" e em alguns casos estamos sendo eliminados. Temos que nos adaptar a isso. Agências precisam entregar conteúdo. E não somente fazer vídeos no YouTube, mas encontrar novas maneiras de conectar a informação para seus clientes. Mas, ao mesmo tempo, a velha e boa propaganda ainda funciona. Uma campanha criativa de grande impacto ainda é melhor que a maioria das táticas esparsas que existem por aí. Então as agências precisam continuar acreditando no poder das ideias. Digo isso porque o "data" está comandando a propaganda. Da mesma maneira que as pesquisas sempre fizeram. Clientes estão buscando maneiras mais eficientes e baratas de atingir seu target e o uso da "data" é essencial para isso. Mas temos que tomar o mesmo cuidado que tínhamos com as pesquisas. Data e pesquisa são como postes de luz. Tem que ser usados para iluminar o caminho, mas muitos diretores de marketing usam como um cego usaria: como apoio, para se manter no emprego. Data não pode ditar a criatividade, mas é sempre bem-vinda para ajudar no processo de criação.

Stephen Butler definiu você como um mestre artesão: o que ele quis dizer com isso?

Fernandez - Porque meu foco aqui sempre foi storytelling e porque passo muito tempo afinando o produto final. Estamos lançando esse mês três filmes para Principal, um grupo financeiro/seguradora que são a prova disso. Ano passado a agência fez uma campanha sobre o fato da vida não seguir de acordo com o plano. Foi toda feita em POV. Os filmes mostravam a vida de uma família com os altos e baixos. O resultado foi bom, mas para mim tinha que ser melhor. E assim que entrei na conta, decidi fazer mudanças. Não na estratégia, que é perfeita para a Principal. Mas na maneira de comunicar. Primeiro, voltamos para o clássico formato de cinema, observacional, porque para fazermos alguém sentir algo pela história. Não funciona colocá-lo no POV, mas sim contar a história de uma maneira emocionante. Depois, pedi para focarmos em uma situação e não no conjunto da vida das pessoas. Isso deixou as histórias bem mais impactantes. Para Gatorade, onde o storytelling já é moeda corrente, estamos reinventando a fórmula. Um bom exemplo é Serena Matchpoint. Tínhamos a missão de fazer um filme para Serena Williams porque ela estava a ponto de quebrar o recorde de 22 Grand Slams. Um filme para seus fãs. Mas ao invés de fazer um filme, fomos para o Snapchat, onde uma nova geração de fãs acompanha Serena por ser uma snapchat celebrity. Queríamos demonstrar para eles o quão impressionante era ter 22 Grand Slams. Mas o problema é que snappers não gostam de perder tempo e passam em média três segundos com cada imagem no Snapchat. Resolvemos fazer um videogame em que os usuários tinham que jogar 22 fases, correspondentes aos 22 títulos de Serena. O resultado não podia ser melhor. Eles entenderam o recado, jogaram incansavelmente e mostraram apoio a Serena, que acabou quebrando o recorde. A média de tempo no game foi de 3 minutos e 35 segundos, algo que nunca tinha acontecido no Snapchat. Ou seja, fizemos o storytelling com a ajuda do público alvo. 

A criatividade é e continua sendo o maior ativo das agências junto aos seus clientes?

Fernandez - Criatividade é o maior ativo de uma agência e vai continuar sendo. O mercado hoje está inundado de empresas de conteúdo, de mídia que gera conteúdo, etc, etc. Eles estão batendo na porta dos nossos clientes, oferecendo o mesmo produto pela metade do preço. Não tem como competir com isso. A única coisa que nos distingue e nos qualifica é a criatividade. A nossa habilidade de entregar o surpreendente, o inesperado. Investir em talento é e vai continuar sendo nossa fórmula de sobrevivência.

O que entusiasma você, ainda, na publicidade?

Fernandez - Publicidade é a arte de conectar o consumidor com o produto. A maneira de fazer isso mudou muito, mas a intenção final segue a mesma. Mas, para mim, a grande diferença hoje em dia é que eu sinto que a propaganda sofre mais pressão que na era romântica. Antes podíamos fazer qualquer coisa de modo, às vezes, irresponsável. Hoje existem tantas ferramentas para aferir o sucesso ou fracasso de uma campanha que é mais difícil correr riscos.

Propaganda que ganha prêmio e não funciona para o cliente é um fracasso. O desafio é encontrar ideias que tirem o cliente da zona de conforto, mas que deem resultado.  Ao mesmo tempo, a propaganda precisa se reinventar como negócio. Os canais tradicionais têm sido constantemente ameaçados pelas novas mídias, empresas geradoras de conteúdo e plataformas inovadoras. O que era antes uma exceção virou regra. E não existe fórmula pra entregar seu produto nessa nova realidade. Estamos buscando isso. E esse desafio ainda me fascina.