"Tudo é eterno enquanto não evolui"


Sergio Gordilho, Copresidente e CCO da Africa

Por Claudia Penteado 

Sergio Gordilho, Copresidente e CCO da Africa, conta nesta entrevista à Abap como a agência evoluiu, construiu sua identidade e hoje ocupa lugar de destaque no mercado. Gordilho diz que a agência mantém seu foco no trabalho, em especial o belo trabalho criativo, como ele diz. A busca, constante, é pela inovação e pela renovação. E pelo "modelo Africa", que investe em líderes criativos, e une ideias e negócios, sem jamais perder de vista a ética. Para ele, há na publicidade uma relação de “troca-troca": a marca precisa ser relevante para o cliente e a agência precisa ser relevante para a marca. "Essa relação de relevância faz a indústria brasileira ser uma das mais importantes do mundo", afirma.

A Africa durante muito tempo não concorreu a prêmios. Ela nasceu com este conceito, e tinha inclusive limitação para número de clientes. Por que houve essa mudança de direção e quando exatamente? 

Não houve uma mudança de direção. A Africa continua com muito menos clientes do que outras agências de mesmo tamanho. Não tivemos uma mudança considerável no número de clientes. Nos primeiros anos da agência tínhamos 11, agora temos alguns a mais, mas não saímos muito disso. O que aconteceu foi que crescemos dentro de nossos próprios clientes e, ao longo desses anos, eles se tornaram potências como anunciantes. Isso fez com que a Africa também se tornasse e passasse a fazer parte das 10 maiores agências do Brasil. Nunca imaginamos, justamente pelo formato de trabalhar com poucos clientes, que iríamos chegar no top 5, top 10 das agências. E durante esses anos, nos mantivemos entre essas posições. Em relação a não concorrer a prêmios, brinco que “tudo é eterno enquanto não evolui”. A Africa evoluiu, nossa indústria vem evoluindo e os prêmios também evoluíram. A agência não entrou em prêmios naquele momento não porque era contra, mas porque naquele início precisava ser a favor de sua própria estrutura de nascimento. A Africa precisava se construir, construir sua identidade e sua cultura, até mesmo para saber em que tipo de prêmios iria entrar. Então não houve exatamente uma mudança de direção, mas sim uma evolução. Em uma época, usamos os prêmios como “cenoura” para os criativos, quando entramos em Cyber pela primeira vez e, depois, começamos a usar os prêmios para provocar as marcas com que trabalhamos e é o que temos feito até hoje. Há 5 anos a Africa participa de premiações e, neste período, apenas em Cannes, conquistamos mais de 40 leões, o que traz uma média excelente para a agência, que nem inscreve em tantos prêmios assim. Pela quantidade que inscrevemos, temos obtido ótimos resultados.

O que muda fundamentalmente no dia a dia de uma agência que valoriza prêmios e uma que não valoriza? 

Quando você recebe um prêmio, ele já ficou no passado. Não somos uma agência que só valoriza prêmios, mas sim uma agência que valoriza prêmios também. Valorizamos, principalmente, as nossas ideias e o nosso trabalho. Essa é a nossa vocação. A Africa é uma agência de trabalho. E o principal é criar valor e relevância para as marcas com as quais trabalhamos. Por isso, sempre vejo os prêmios como consequência. Não vamos trabalhar pensando em prêmio. Nós pensamos em fazer um belo trabalho e, se ele estiver alinhado às expectativas, às questões mais contemporâneas, se ele for bem apresentado, tem grande chance de conquistar prêmios e é isso que vem acontecendo.

O que explica o estrondoso sucesso que a agência tem tido em prêmios especialmente de alguns meses para cá?

Eu acho que é um amadurecimento. Temos como princípio fazer um belo trabalho criativo. Sabemos que quando fazemos um trabalho e vamos colocá-lo na televisão, ele vai para a TV de um jeito. E que quando esse mesmo trabalho vai para as redes sociais, precisamos apresentá-lo de outro jeito, para rádio de outra maneira. E o mesmo vale para prêmios. Isso faz com que a gente adicione algo a mais a esse trabalho. Depois de ter sido criado, produzido, veiculado, passamos a pensar em como vamos levá-lo para os festivais de publicidade. E essa é a única diferença, o único layer a mais. Porque não tem como colocar a mesma ideia, exatamente como ela foi apresentada aqui, nos festivais. E isso envolve pensar o trabalho para além do que foi feito até agora. Você precisa contar uma história para quem está fora do contexto, precisa traduzir para outro idioma e apresentar de uma maneira diferente. Nosso sucesso é reflexo deste trabalho, que, resumindo em dois pontos, eu diria que primeiro, trata-se da consistência do trabalho de uma agência que vem transformando muitas áreas dela e criando novas. E essa consistência faz com que nosso trabalho seja cada vez mais reconhecido. Segundo ponto, uma grande sorte. Porque é isso, prêmio também é sorte.

Vivemos sim uma revolução de modelos e de posicionamentos. Como a Africa vem se transformando, e o que tem funcionado para vocês?

A Africa está mudando o tempo inteiro para sempre ser a Africa. Existem vários modelos e nós temos o nosso. Em nosso modelo, acreditamos em ideias e, por isso, a criatividade precisa estar no topo da pirâmide, na liderança da agência. No formato de copresidência, um toca mais a área de criação, o outro a parte de negócios. E isso não quer dizer que o cara de negócios não faz criação e o de criação não faz negócios. A gente acredita que ambos, negócios e ideias, precisam andar juntos. Essa relação é uma relação muito próxima e esse é o formato no qual acreditamos. Cada agência e cada marca adota o formato que acredita. E em nossa carteira, as marcas com que trabalhamos, refletem a mesma coisa. Somos uma agência extremamente ética, feita por trabalhadores, uma agência que está sempre buscando inovar, sempre se reinventando. É importante falar que a Africa também é uma agência que gera muitos líderes criativos. Nos últimos 15 anos, desde que foi criada, talvez seja a agência que mais gerou líderes criativos. Líderes que hoje comandam grandes agências, algumas às vezes até maiores que a própria Africa no ponto de vista numérico. E esse é o modelo no qual acreditamos.

Que clientes estão com você desde o início?

Itaú, Vivo e Brahma.

Você foi de cartunista e arquiteto a publicitário. O que faz você levantar da cama todos os dias, e o que encanta você na publicidade?

O que me encanta na publicidade é o fato de você ter um dia diferente do outro. Esta é a parte encantadora, essa provocação, esse desafio de estar sempre se reinventando, todos os dias. É não viver dias exatamente iguais aos outros. Este nervosismo, que permeia e alimenta a publicidade, essa inquietude, essa luta para estar sempre fazendo o novo, de novo, se provocando. Isso é o que mais me encanta. E o que me levanta da cama todos os dias é esse desafio de estar atual em um mundo que está todos os dias se desatualizando, se transformando e mudando. Eu acho que a gente vive um dos melhores momentos para se estar trabalhando nesta indústria criativa, na indústria da comunicação. E viver este momento é enfrentar o desafio, é não ter medo. Porque pior do que ter medo é não ter medo. É isso que me faz levantar e é isso que me empolga nesta profissão.

Como se manter relevante junto aos clientes? 

Você se mantém relevante junto aos clientes criando relevância para os produtos, para as marcas e serviços que esses clientes têm. Se eles procuram uma agência de comunicação não é só para fazer publicidade, mas sim tratar da comunicação como um todo, como ela se apresenta e como ela pode continuar relevante. E isso funciona como uma relação de “troca-troca”, sendo que a marca precisa ser relevante para o cliente e a agência precisa ser relevante para a marca. Essa relação de relevância faz a indústria brasileira ser uma das mais importantes do mundo.

Fale um pouco sobre o GP conquistado em Cannes e a performance em geral com esse trabalho de Budweiser. O que você acha que pesou para levar o GP?

A maneira como trabalhamos a mídia impressa, que vemos com um dos pontos de conexão mais fortes que existem no mundo. Porque nós ainda aprendemos a ler através de livros, quando crianças. Foi sair da ideia de que o meio impresso está sendo destruído pelo meio digital e partir da ideia de que um meio pode construir, consolidar e se conectar com o outro. Acreditar que a mídia impressa tem essa função, esse papel hoje em dia de se conectar com todos os outros meios digitais, é o grande segredo deste GP.

Qual a sua visão de Cannes e das mudanças ocorridas neste ano? O que achou, de maneira geral?

Cannes se atualizou. Antes, o festival estava um pouco defasado, com mais categorias do que realmente precisava. A indústria parou de discutir on e off há uns anos, mas o Festival continuava a ter categorias que eram on e categorias que eram off. Matando categorias como Cyber e Promo, por exemplo, e aumentando a importância para a categoria de influencers, foi um grande passo. Foi dar mais relevância à área de e-commerce e pensar no todo para deixar uma comunicação mais atualizada. Isso porque fazer comunicação, hoje, não está restrito apenas às agências. As agências precisam saber utilizar os outros comunicadores. Às vezes o influencer é mídia e comunicador ao mesmo tempo. Então essa atualização de Cannes foi muito importante. Outra coisa que também foi muito importante foi a mudança dos valores dos prêmios em termos numéricos. Hoje, um Grand Prix vale o que um Grand Prix tem que valer e um bronze vale o que um bronze tem que valer. O que não acontecia antes, quando um GP valia praticamente 3 bronzes. Se você tem o melhor trabalho daquela categoria, ele merece ter uma pontuação alta. Essa mudança fez com que mais agências ficassem melhor ranqueadas. Hoje não é mais pela quantidade e sim pela qualidade do trabalho. Tendo a qualidade, você estará melhor ranqueado entre as agências criativas do Brasil. E outro ponto também super importante de mudança é o número de categorias que cada ideia pode participar, porque isso deixa mais democrático. Porque, na dúvida, você ia pelo lado seguro. Então se uma ideia ganhava tantos prêmios, não era apenas porque a ideia era maravilhosa. Ela era maravilhosa sim, mas também tinha um budget muito alto por trás. Além de carregar um medo de não votar nela para ganhar um prêmio máximo. Então olha quantas ideias boas e diferentes foram premiadas com um GP. Isso, para mim, é um ganho da publicidade, porque não existe uma única ideia nesse mundo cheio de criativos maravilhosos. Existem várias ideias que merecem ser reconhecidas e aplaudidas.