"Representatividade é uma exigência para a sustentabilidade dos negócios"


Laura Chiavone, Chief Strategy Officer da Tribal Wordwide Nova York

Por Claudia Penteado

Laura Chiavone dirige a Tribal Worldwide em Nova Iorque e lançou, recentemente, um curso online de liderança para mulheres, o Like a Boss. Neste bate-papo, ela comenta o projeto que nasceu de seu ativismo feminino, reflete sobre a sua vida no planejamento, confessa o amor por ser professora, fala sobre diversidade nas empresas, o início de sua carreira (que já tem mais de 20 anos e incluiu agências como DM9DDB, AlmapBBDO e Y&R) e do reconhecimento com a premiação "Women to Watch 2018" em sua versão brasileira realizada pelo Meio & Mensagem, parceiro do Ad Age.

Quando e por que você entrou para a publicidade?

Entrei no final da década de 90, quando ninguém tinha e-mail, a gente gravava as coisas em disquete e ainda se fumava na agência. Entrei sem querer. Queria ser diplomata, pensar em formas de mudar as questões do mundo e negociar com as pessoas. No final, o mais perto que cheguei da ONU é aqui, morando em Manhattan. Mas fui virando uma melhor diplomata dentro do que eu tenho alcance. A realidade é que cresci em uma agência de publicidade em virtude da minha mãe-musa do planejamento, Celia Belem. Passei minha infância na máquina de escrever e brincando de esconde-esconde com a minha irmã na JWT e a adolescência na AmmirattiPurisLintas. O ambiente sempre foi muito familiar, embora eu nunca tenha entendido o que a minha mãe tinha feito exatamente em relação do comercial de Lux com a Maitê Proença. Quando eu tinha 18 anos, queria apenas um emprego para pagar minhas contas e ser independente. Fazia faculdade de ciências sociais na faculdade de filosofia, letras e ciências humanas da USP. Achei que pudesse trabalhar em eventos, mas acabei recebendo uma proposta para entrar em um processo seletivo de estágio na TBWA. E por que não, não é mesmo? Eram 245 reais, vale-refeição e estágio de meio período. Ainda não ia dar pra sair da casa dos meus pais, mas era um bom começo. A Rosa Moyses me deu a primeira oportunidade e ali começou essa grande aventura que já tem mais de duas décadas. Trabalhei em muitos lugares e cada um tem um significado importante pra mim, por todos os acertos e erros, por tudo o que aprendi e depois repensei como empresária na Limo e agora venho exercendo em posições de liderança. Pode não ter sido um sonho, mas virou uma história da qual tenho muito orgulho.

O que ainda a encanta na publicidade?

Poder usar minha energia para fazer alguma diferença na vida das pessoas para melhor. É isso que me faz acordar. No produto final do meu trabalho quando vai ao ar, na ética e valores com que lido com as pessoas no dia a dia, com a responsabilidade com o negócio dos meus clientes, meus parceiros e líderes, com o exemplo que eu sei que represento para as pessoas que trabalham comigo, por me conectar com profissionais que me ensinam todos os dias, por construir pontes com o mercado e fora dele e por usar tudo o que eu sei sobre comunicação e marketing pelas causas que eu acredito e pelo futuro que desejo pelo meu filho. Se eu puder ajudar a construir essa realidade, estarei feliz e realizada.

O que motivou você a criar o curso Like a Boss?

O Like a Boss é um curso de liderança para mulheres que tem como objetivo desenvolver habilidades de liderança e oferecer ferramentas e técnicas práticas de comunicação, gestão de pessoas, equipes e estratégia de carreira, técnica de feedback, passando por muitos pontos como posicionamento pessoal e administração de tempo. A ideia nasceu de uma confluência de fatores. O primeiro é o meu profundo envolvimento com o ativismo feminino no nosso mercado e por uma liderança mais humana e representativa da sociedade. Ao lado disso, estou desenvolvendo minha tese de mestrado em liderança feminina, que me trouxe um olhar particular sobre as ambições e barreiras que as mulheres enfrentam ao longo da carreira, que fazem com que muitas delas se questionem ou enfrentem caminhos mais longos para alcançar seus objetivos e criar ambientes e estilos de trabalho coerentes com suas crenças. Outro ponto interessante é que, após a minha mudança para Nova Iorque, comecei a receber inúmeros pedidos de mentoria e orientação em relação a pontos bastante consistentes. Eu me peguei falando as mesmas coisas para muita gente. O último ponto, não menos importante que os outros, é que sou professora e leciono há 14 anos, uma das atividades que mais me dão prazer e alegria na vida e, desde que cheguei aqui, ainda não havia encontrado o caminho para continuar exercendo. Tudo isso, combinado com muitas conversas com amigas e mentoras, me trouxe o insight de criar o curso. Trabalhei cinco meses ininterruptos, durante as noites de outono e inverno para criar o conteúdo, gravar e editar as aulas e encontrar a melhor plataforma para hospedar o curso. A ideia é oferecer um conteúdo de extrema qualidade a um preço acessível e com escala para poder atender a mais pessoas do que conseguia antes.

Como você enxerga hoje a questão da diversidade em agências?

Acho que caminhamos pouco no Brasil em comparação com Estados Unidos e Europa. Ainda existe uma imensa dificuldade em aceitar que a falta de diversidade é um problema para os negócios e não uma questão de caridade. O negócio de marketing e publicidade cria cultura e deveria gerar conversas entre marcas e a sociedade. Mas com pontos de vista restritos, de um mesmo grupo demográfico e realidade cultural, as empresas perdem oportunidades de criar vínculos maiores de suas marcas a sociedade e trabalhar suas audiências e conversão de forma mais sustentável. Ainda existe uma mentalidade equivocada de que há falta de recursos qualificados entre mulheres e negros, por exemplo, os dois grupos mais presentes nas discussões, sem contar os profissionais LGBTGQ+. Precisamos chegar num entendimento de que representatividade é uma exigência para a sustentabilidade dos negócios, em uma realidade de mídia e comunicação mais complexa, de targets mais cirúrgicos e um público mais exigente em relação à postura das empresas. Na Europa e nos Estados Unidos, os clientes desempenham um papel fundamental na mudança, exigindo representatividade das suas equipes de marketing e nas agências nos contratos, assinam compromissos com organizações como a 3% ou ONU Mulheres e acompanham a evolução. Isso, combinado à explosão de escândalos de assédio sexual e moral seguidas de processos milionários que deixam vulneráveis as agências e empresas de capital aberto – porque a bolsa de valores não perdoa as empresas que não seguem código de conduta – tem impulsionado um forte crescimento da quantidade de CEOs mulheres e programas de desenvolvimento de liderança. Ou seja, a visão de representatividade passa a fazer parte da cadeia de valor das empresas na prática e não apenas no discurso.

A sua agência tem ações voltadas para a diversidade, para questões de assédio, etc? 

No meu período de Tribal NY já participei de pelo menos cinco treinamentos relativos a vieses culturais, diversidade e assédio. Em 20 anos de carreira no Brasil, eu nunca participei de nenhum treinamento deste tipo e muito menos tive conhecimento de números de telefone para realizar denúncias anônimas que todas as holding companies de publicidade têm. Além disso, temos equilíbrio de gênero entre lideranças e muito mais profissionais negros e de perfis étnicos diversos do que eu jamais tive. Participamos ativamente de programas de mentoria junto a escolas profissionalizantes de comunicação que ficam em bairros de baixa renda e recebemos jovens dessas escolas para estágios conosco durante o verão. Pessoalmente, eu me mantenho conectada com os jovens através das redes sociais e por e-mail após o término do estágio para continuar dando orientações de carreira. Também existem diversos treinamentos de desenvolvimento de liderança, desde os treinamentos de gerência até os de alta liderança, onde existe um grande cuidado na seleção dos participantes. As pessoas são selecionadas de acordo com as suas avaliações de performance e colocadas nos treinamentos de acordo com sua senioridade e desafios futuros. Como já tenho MBA e de acordo com minha experiência, este ano fui selecionada para participar do treinamento avançado de lideranças do grupo Omnicom em Boston, o que me deixou muito feliz. Eu tenho consciência que aqui, além de representar a liderança feminina, ainda represento a mulher latina e mãe. E isso me deixa feliz porque sei que essa prática e cuidado na seleção das pessoas abrirá caminho de desenvolvimento para muitas outras mulheres, latinas e mães.

Que ações dentro de empresas você acredita que funcionam, de fato?

Acredito em processos de seleção cegos, em que você analisa o currículo do candidato(a) sem conhecer o gênero; acredito em sistemas de cotas para corrigir o viés cultural de priorizar e reproduzir o status quo – ou seja, usar uma estrutura de desenvolvimento de talentos e lideranças de perfis diversos que na grande maioria das vezes tem o mesmo mérito que os tradicionais e, se não tem tanta experiência, lhes falta oportunidade. Acredito também que esses processos nas empresas devem ser intencionais e conscientes porque a realidade não vai ser transformada naturalmente. Há uma parcela das lideranças hoje que acredita que devemos aguardar a mudança de geração, que naturalmente vai trazer a mudança para o mercado. Eu não acredito e não aceito essa tese porque não acho justo desperdiçarmos uma geração inteira, que está no mercado hoje na gerência e primeira diretoria, por não termos coragem de colocar o dedo na ferida e expor os problemas. Além do que mudanças estruturais como essa, mesmo sendo por uma causa maravilhosa, são sempre incômodas e trazem uma série de desconfortos. Por fim, acredito que lideranças femininas deveriam ser vistas como uma grande oportunidade e obrigação das empresas, que devem encorajar as mulheres a não apenas liderá-las, mas também transformar as estruturas de trabalho para que elas deixem de existir à luz e semelhança do homem pai de família que tem uma esposa cuidando dos filhos em casa e passe a ser acessível e flexível para diferentes perfis e estilos de vida. O recado aqui é simples, não é ter pessoas do sexo feminino na presidência, mas trazer pessoas dispostas a trabalhar por toda a cadeia da empresa para aumentar a sua capacidade de atrair talentos, inspirar seus clientes, fornecedores e consumidores com práticas mais contemporâneas e assim, melhorar a competitividade e profitabilidade de forma consistente.

Que balanço você faz da sua vida dirigindo uma agência no exterior? Como tem sido viver a publicidade nos EUA em um momento de tantas mudanças, transformações de modelos, busca de ressignificação junto a anunciantes?

Tem sido uma experiência extremamente intensa, especialmente por estar em um modelo de negócio digital que não depende de mídia, o que me dá uma perspectiva muito diferente do tipo de valor que podemos gerar para os clientes. Tenho acompanhado de perto conversas com a alta liderança das empresas com relação à transformação digital dos modelos de negócio dos clientes e como o ecossistema de comunicação pode ter um papel mais assertivo na geração de negócios a partir do uso de dados. Recebo semanalmente startups e empresas do blockchain para conversar e ouvir suas ideias, o que abriu imensamente a minha cabeça sobre diferentes modelos de engajamento com terceiros que podemos criar para aumentar o valor percebido do negócio da agência. No final do dia, a grande busca é por relevância e autoridade na discussão de negócios com os clientes, um ativo perdido em geral pelas agências, que passaram pelo menos as últimas duas décadas desconectadas do pensamento de geração de valor e atribuição e focaram demais em si mesmas. Acho importante sermos críticos com nós mesmos para podermos evoluir e nos desenvolver. Foi essa a minha busca quando vim para os Estados Unidos. Eu queria aprender e questionar aquilo que eu sabia. Essa era a resposta que dava quando as pessoas perguntavam o que eu estava buscando. Eu não estava buscando um cargo, estava buscando uma oportunidade para aprender e usar aquilo que eu sei de melhor, que é conectar pessoas e ideias.

Você vem do Planejamento: qual o papel que vc enxerga no planejamento hoje, e que diferenças encontrou no jeito de trabalhar nos EUA em relação ao Brasil?

A escola de planejamento do Brasil é uma das mais fortes e potentes do mundo. É impressionante a qualidade do trabalho que os profissionais do Brasil têm em relação à média mundial. Com muito orgulho dos meus colegas brasileiros e sem modéstia nenhuma, fico muito tranquila em afirmar isso. As principais diferenças que encontrei por aqui foram a realidade de trabalhar com menos controle sobre o planejamento e compra de mídia, coisa que traz dificuldade para o processo do trabalho, uma vez que hoje em dia é muito difícil pensar em estratégia sem pensar na distribuição e fluxo de comunicação. Outra diferença é que aqui o formato de trabalho é absolutamente baseado e monitorado nas horas vendidas para os clientes nos contratos, o que faz com que tudo seja desenvolvido com mais disciplina, as pessoas são alocadas exatamente de acordo e existe muito menos noites viradas e trabalho no final de semana. Por fim, vejo aqui uma proximidade maior e uma relação mais próxima com a realidade de negócio dos clientes e os dados das empresas. No Brasil, eu observava um distanciamento grande dos dados dos negócios, talvez porque exista menos segurança em relação aos dados. Esse é um ponto que faz com que o trabalho do estrategista seja muito mais acurado, independentemente de onde ele trabalhe e deveríamos lutar para sempre dar acesso aos planejadores.

Como você recebeu a notícia de estar na lista do Women to Watch? Qual o papel de premiações como essa?

Recebi com um susto. Não imaginava que seria considerada estando morando aqui em Nova Iorque. Mas, pensando bem, por que não? Sou brasileira, trabalhei 20 anos no Brasil e de alguma forma, represento o nosso país aqui no mercado americano. Quase morri do coração como uma primeira reação e, logo depois, veio um sentimento muito bom de reconhecimento por tanto trabalho ao longo de tanto tempo. Premiações são oportunidades de colocarmos a barra de excelência de um mercado onde queremos. São a oportunidade de dizermos o que acreditamos que é bom, quem tem talento e o que todos deveriam buscar. As mulheres que foram selecionadas até hoje são um grupo peso-pesado de profissionais com os melhores currículos do mercado, de trajetórias excepcionais e de altíssimo potencial para o nosso mercado. Fico muito honrada em ter sido selecionada e estar ao lado delas.

Sigo lutando, dentro desta mesma ótica, para que mais mulheres tenham papéis relevantes em premiações, como juradas e como premiadas, o que também vale para outros grupos, como negros e LGBTQ+. Adiciono mais uma camada de complexidade aqui que é a completa falta de estrategistas nos juris dos festivais de criatividade, o que realmente não compreendo. Neste ano, sou jurada da categoria inovação do Festival de Publicidade de Lisboa e já aceitei o convite para mais dois júris no ano que vem. Aumentando a representatividade, colocamos a barra de excelência no lugar certo e passamos o recado certo sobre talento.

Qual é o papel que uma agência deve ter para os anunciantes hoje em dia?

Deve ser parceira incondicional na busca de resultados melhores em um mundo em profunda transformação. Por mais que falemos muito sobre negócios, a parceria acontece a partir do relacionamento entre pessoas e o quanto elas estão abertas e lideram suas equipes para o sucesso conjunto. Quando o relacionamento do anunciante e agência é de cliente e funcionário, nunca será atingido o melhor resultado. É necessário estar próximo na alegria e na tristeza e se deixar passar por dificuldades e erros juntos para que se desenvolva confiança e respeito. As agências têm talentos incríveis, muita vontade e uma capacidade imensa de contribuir para a performance dos negócios dos anunciantes e vice-versa. Quanto mais o anunciante cresce, a agência cresce também. Voltando ao relacionamento entre as pessoas, acredito que os pontos fundamentais para fazer isso acontecer estão no alinhamento dos talentos certos para os desafios certos, melhora da comunicação, criação de processos de trabalho mais organizados e prestação de conta mais transparentes. Se pararmos de olhar para cargos e olharmos para os talentos, é possível fazer uma disrupção positiva no modelo de negócio trazendo benefícios a todos.