"Há um novo papel para o Marketing de Dados"


Efraim Kapulski, presidente da Abemd

Por Claudia Penteado

Há 15 anos na liderança da Associação das Empresas de Marketing de Dados (Abemd), Efraim Kapulsky  já viveu inúmeras fases do setor e hoje, entre suas prioridades, estão as discussões sobre a liberdade de expressão comercial, a privacidade do consumidor e o marco civil da Internet.

Os investimentos em marketing orientado por dados cresceram mundialmente. Como o Brasil está inserido nessa tendência?
Kapulski - O Brasil está perfeitamente alinhado com o restante do mundo. No segundo semestre do ano passado fomos os responsáveis pela participação brasileira em uma pesquisa global liderada pela Global DMA (reunião independente das Associações de Marketing Direto, Marketing Diálogo e Marketing Data-Driven do mundo) e realizada pelo Winterberry Group, que mostrou valores bem similares em relação ao que anunciantes, agências e outros fornecedores do setor testemunharam em relação aos investimentos nas disciplinas do marketing orientado por dados. Usando uma escala de 1 a 5, os participantes brasileiros obtiveram médias ponderadas de 3,22 em relação ao crescimento dos investimentos verificado em 2015 (mundo: 3,62) e de 3,81 em relação a 2016 (mundo: 3,91). O Brasil teve o maior número de respondentes: 785.

Como isso vem transformando o marketing de uma maneira geral e como afeta as empresas que desenvolvem estratégias para os anunciantes como agências de publicidade e de marketing direto?

Kapulski - A tendência é clara: há um novo papel para o Marketing Orientado por Dados ou simplesmente Marketing de Dados que a Abemd vem adotando. O que antes era uma prática isolada agora desempenha um papel proeminente no desenvolvimento de propostas de valor, mensagens e experiências que abrangem praticamente todos os pontos de contato do cliente. Podemos dizer com tranquilidade que "Marketing de Dados" é agora o padrão para as empresas gerenciarem com sucesso seus esforços de publicidade e marketing em todo o mundo. E, no processo, seus profissionais estão contribuindo decisivamente para elevar o papel e a contribuição da própria função de marketing, que agora serve como um hub central para orquestrar as experiências dos clientes, tornando-as mais ricas, mais atraentes e mais rentáveis para todas as partes envolvidas.

Entre os focos da Abemd está o de ajustar o PL 5.276/2016 referente à proteção de dados. Que ajuste é esse, quais os objetivos e como anda esse processo?

Kapulski - Continuamos empenhados firmemente em aperfeiçoar a legislação. No ano passado conseguimos uma vitória importante quando conseguimos retirar a urgência do Projeto, fazendo com que voltasse à etapa de Audiência Pública. Chegamos inclusive a fazer uma intervenção durante uma das sessões, em que procuramos deixar claro que achamos o projeto bem fundamentado, mas ainda desconectado da realidade operacional das empresas. É preciso avaliar devidamente o impacto prático que alguns pontos poderão causar. Não adianta termos um projeto de lei aprovado, mas não exequível. Novas empresas, especialmente de porte pequeno e médio, poderão se ver impedidas de entrar no mercado, o que significa um alto risco potencial para a nossa capacidade de desenvolvimento e inovação. Mostramos cálculos em que apontamos o potencial de 7% do PIB sair da economia e ir para lugar algum.

Qual tem sido o foco da Abemd no mercado e como esse papel vem se transformando?

Kapulski - A luta pelo aperfeiçoamento da legislação de proteção de dados pessoais faz parte de um cenário maior, que envolve as discussões sobre a privacidade do consumidor e o marco civil da Internet. Em todos os debates a Abemd tem exercido indiscutível liderança. Defendemos, acima de tudo, um sistema de autorregulamentação que garanta o desenvolvimento das atividades econômicas do setor sem intervenções legais ou governamentais que coloquem freios à livre manifestação comercial.  Além da regulamentação dos dados pessoais, a Abemd há muitos anos tem incentivado a divulgação dos dados públicos em posse das autoridades, preservando a intimidade e segurança do Estado. A Abemd entende que os Dados Públicos podem ser fonte geradora de riqueza e devem ser compartilhados com toda a sociedade.