"Ainda temos que evoluir"


Isabel Aquino, Diretora de Planejamento da Heads

Por Claudia Penteado

A agência Heads Propaganda enveredou por um caminho sem volta. Há cerca de quatro anos se deparou com o conceito poderoso da diversidade de gênero como ferramenta de desenvolvimento, trazido para dentro de casa pelo ex-secretário geral da ONU e Prêmio Nobel da Paz Kofi Annan, e decidiu mapear a representatividade de gênero na publicidade. O resto é história. O projeto Todxs já teve seis ondas, a última divulgada  no início de agosto. Ajuda a compreender o tema, a transformar a visão de mundo da agência  e também escancara a dura realidade de que ainda há muito o que fazer. Neste bate-papo, Isabel Aquino, Diretora de Planejamento da Heads, relata alguns passos dessa jornada, destaca alguns aspectos do estudo e garante: por sobrevivência, as empresas precisam derrubar seus tabus.

Como nasceu o projeto Todxs?

Na celebração de 25 anos da Heads, recebemos o Kofi Annan, que deveria nos falar sobre os desafios que a indústria da comunicação precisaria encarar para contribuir com o desenvolvimento humano. Achávamos que ele falaria do seu trabalho como diplomata e embaixador da paz, conflitos, doenças, guerras, pobreza, mas ele falou que a equidade de gênero era a ferramenta mais poderosa de desenvolvimento humano. E que para chegar ao ideal de equidade, precisaríamos empoderar as mulheres. Foi um discurso que nos tocou e a partir de então começamos nos envolver com o tema e tivemos a ideia de mapear a representatividade de gênero na publicidade. As discussões foram evoluindo na sociedade e o estudo tem evoluindo junto. Nossa ideia é dar continuidade às ondas, sempre trazendo novos recortes e ampliando a nossa metodologia para continuar alimentando o mercado desses dados e apontar para onde estamos indo.

Estereótipos: Quanto evoluímos e quanto ainda podemos evoluir?

Em todas as ondas do estudo Todxs fazemos um cálculo dos comerciais coletados para saber quantos empoderam e quantos estereotipam. Até a 3a onda, tínhamos mais comerciais que estereotipavam do que empoderavam. Foi na 4onda (fevereiro de 2017) que houve uma inversão e essa mudança se manteve na 5a e na recém-lançada 6a onda. Então dá pra dizer que evoluímos. No entanto, ainda existe uma quantidade muito grande de peças em cima do muro: nem empoderam, nem estereotipam. Talvez essas marcas não queiram, não saibam ou não enxerguem a contribuição que podem dar para a discussão de equidade. Espero que elas possam mudar isso antes que seus consumidores a posicionem como uma marca antiquada para eles.

Falando da perspectiva dos comerciais que estereotipam, o que mais vemos é objetificação de mulheres, a mãe como principal responsável pelos cuidados com a família, a mulher idiotizada e a massificação do padrão de beleza vigente, que identificamos como um padrão Bruna Marquezine: a mulher branca, magra, “gostosa”. Tudo isso sob a perspectiva de estereótipos que prejudicam mulheres. Na perspectiva masculina, os estereótipos são também objetificação (o homem é admirado pelo físico que tem), é idiotizado, a situação é machista, ou o que chamamos de estereótipo por profissão (um homem fazendo um trabalho normalmente atribuído a homens). Se você prestar atenção, percebe que são estereótipos infelizes, que enfraquecem o ideal de equidade, estigmatizam homens e mulheres e limitam suas existências no mundo. Evoluímos, mas ainda temos que evoluir.

Que ações você imagina que agências e anunciantes devam realizar para ampliar suas visões a respeito dos estereótipos e da diversidade de gêneros e efetivamente transformar seus produtos criativos, sua comunicação?

O primeiro passo é ter um diagnóstico de como está sua empresa e sua comunicação a respeito do assunto. Isso pode ser feito com a ajuda de consultores especializados. A ONU Mulheres, por exemplo, tem um trabalho maravilhoso para auxiliar as empresas nessa etapa, um questionário minucioso que provoca reflexões profundas enquanto é preenchido e revela os gaps que a empresa precisará enfrentar ao mesmo tempo em que inspira sobre o que pode ser feito. O segundo passo é que, ao se confrontar com suas questões, a empresa não tenha medo porque ela não está sozinha. A maioria das empresas tem desequilíbrios e o que difere uma da outra é a disposição para se transformar. Não é simples, mas é importante começar. A McKinsey tem um estudo sério demonstrando que empresas com equipes diversas são mais criativas, mais resilientes, possuem melhor clima e alcançam soluções mais inovadoras para seus clientes. Então, por sobrevivência, as empresas precisam derrubar seus tabus.

Publicidade racista é fruto de um país racista em que na prática os negros não têm as mesmas oportunidades que os brancos. Seria papel da publicidade ser mais inclusiva como forma de combater o racismo? Ainda que mostrando o que de fato não se vê no dia a dia, nas ruas, nas empresas, na vida?

A cada dia somos impactados por cerca de cinco mil mensagens publicitárias. Obviamente a gente não memoriza todas elas, mas é claro que esse bombardeio de informações molda a nossa forma de ver o mundo, faz com que internalizemos os padrões e o que se espera de homens e mulheres. Se a publicidade é parte do problema, ela também precisa ser parte da solução. É nisso que acredito. Então ela pode e deve colaborar para ser mais inclusiva sim. Especificamente sobre racismo, a publicidade comete uma violência enorme com negros. Nunca encontramos nos materiais coletados conteúdos ofensivos, mas o fato de deixar uma raça invisível em contextos de consumo é uma violência simbólica. O fato da gente não ver negros em posições de poder, em restaurantes e lojas caros não quer dizer que eles não existam. Eles existem e vão ocupar cada vez mais espaços ditos privilegiados. Precisamos que isso seja visto com normalidade e a publicidade pode fazer parte desse movimento. Sem que ninguém tenha escrito isso em um manual, nós publicitários nos acomodamos a pensar que, para comunicar algo para classes populares e para negros, devemos usar personagens negros. Fora isso, vamos ter personagens brancos em todos os comerciais, porque brancos atingem toda a população brasileira, é “universal”. Isso é um equívoco, uma anomalia que contribui para o racismo na sociedade, diminui a autoestima de uma raça e solidifica nosso atraso social. Ninguém ganha com isso, todos perdem.

Quanto de tudo o que se vê hoje é o chamado "Diversity Washing"?

Muita coisa, mas sou otimista em relação a esse assunto. As questões de gênero e a diversidade são temas complexos e, pra quem se adentra, é como se todo dia uma camada mais profunda se revelasse, fazendo com que a gente aprenda mais sobre o assunto, observe nosso entorno e nossos próprios comportamentos (em casa, no trabalho, nos relacionamentos). Se uma marca põe diversidade na sua comunicação para ficar bem na fita, pode ser que esse seja o primeiro passo que ela consiga dar. Mas se o consumidor dela interagir com o assunto, ela pode se sentir compelida a se aprofundar e melhorar na abordagem. Da comunicação, isso pode evoluir para uma medida corporativa interna. E por aí vai. As pessoas estão discutindo o assunto, os jovens demandam por diversidade e vão demandar cada vez mais.

Quando começamos o estudo, lá em 2015, nas primeiras ondas, havia muito do que a gente chamada de “tentativa”: a marca queria quebrar um estereótipo, mas acabava lançando mão de outro estereótipo. E eram criticadas e precisaram evoluir e se aprofundar no assunto. Acho que com a diversidade pode acontecer a mesma coisa. Como mercado, estamos engatinhando, talvez o Diversity Washing seja o sintoma dos nossos primeiros passos.

Um estudo recente detectou que na verdade as pessoas percebem o Diversity Washing. Quais os principais sinais dele na comunicação das empresas?

A diversidade aparece em grupo. Não há protagonista, o protagonismo é grupal. Os personagens não falam, não se expressam, aparecem como contexto da situação. 

Todas as empresas precisam de diversidade na sua comunicação? Quando seria forçar uma barra, por exemplo?

Todas precisam porque a diversidade é um imperativo. Mas não se trata necessariamente de levantar bandeiras e assumir um tom ativista ou politicamente correto. Comunicação precisa ser interessante e autêntica. Tem marcas brasileiras e gringas fazendo trabalhos maravilhosos. A Covergirl é uma marca de maquiagem que já colocou uma mulher negra com vitiligo para falar da sua nova linha de bases de maquiagem. A personagem não estava ali para te convencer a não discriminar pessoas com vitiligo. Ela está ali pra dizer que as bases têm ótima cobertura para diferentes tons de pele. A personagem está com a autoestima lá em cima. Isso é maravilhoso, é autêntico, surpreendente, diverso.

Por que você acredita que há uma disparidade tão grande entre o que as pessoas dizem que fazem em relação a comportamentos racistas e machistas e o que de fato fazem?

Porque é constrangedor ser tachado como machista ou racista. Ninguém quer ser carimbado com essa tag. Mas são coisas enraizadas no nosso comportamento, há muita gente com boa vontade para entender a discussão e que de fato está mais atenta ao seu comportamento, mas a vida nos confronta o tempo todo, oferecendo situações que nos provam o quanto abertos realmente estamos.

Como é hoje a Heads no quesito diversidade e que ações realiza? Como lidam com o tema e como avaliam a produção para os clientes?

Fomos a primeira agência da América Latina a assinar os princípios de Empoderamento feminino da ONU Mulheres. Somos uma agência 50/50, no geral e no quadro de lideranças. Ainda não temos essa equidade no departamento de criação e no atendimento, que são respectivamente ainda muito masculina e feminina. O estudo tem alimentado a cultura corporativa positivamente, a gente discute isso o tempo todo. Temos um cuidado grande para não deixar materiais estereotipados passarem. Fomentamos o assunto entre nossos clientes, fazemos rodadas de apresentações das ondas em cada lançamento. Somos uma agência sensível ao tema, melhoramos muitas coisas, mas ainda temos um chão pela frente.