"Inovar é ter o foco no humano"


Roberto Grosman, CEO da F.biz

Por Claudia Penteado

Roberto Grosman começou sua carreira no Fulano, o site de entretenimento que em 2001 se tornou F.biz, uma agência de publicidade digital focada em promoção online e gerenciamento de relacionamento com o consumidor. Grosman chegou à F.biz como COO, mas acabou deixando a agência em 2003 para estudar MBA e trabalhar no exterior. Depois de experiências em empresas como Amazon.com e Google, ele voltou à agência em 2013 para um novo ciclo repleto de importantes transformações. Grosman diz que existem hoje duas discussões principais no mercado em que atua: relevância estratégica e valor. Segundo ele, para defender sua relevância, agências precisam deixar de olhar apenas a comunicação, enxergar os problemas reais dos clientes e ter mais ferramentas para resolvê-los. E é justamente este o desafio que o move e encanta: a dinâmica de sempre poder resolver algum problema e gerar valor para os negócios.

Qual é a filosofia da F.biz como empresa?

A F.biz tem como missão ajudar os seus clientes a desenvolverem relações de longo prazo com os seus consumidores, gerando valor para os negócios, as pessoas e a sociedade. Fazemos isso usando criatividade, tecnologia e relações transparentes com os nossos clientes e colaboradores.

Como você define hoje o produto criativo da agência? Qual é a principal entrega que a agência faz para os seus clientes?

O produto criativo e estratégico da agência é definido pelo desafio do cliente. A nossa principal entrega é uma solução (ideia, campanha, plataforma, ativação, etc) que resolva um problema ou crie uma oportunidade de negócio para o nosso cliente. Sem restrições a formatos e meios predefinidos. Comunicação fluida é como definimos isso. Uma entrega criativa que permeia formatos, canais e plataformas diversas, relevante para o público.

Que modelo de agência está funcionando hoje e como você vê todas as tentativas de modelos existentes no mercado? Há uma crise de relevância e uma necessidade de reinvenção?

Como diz o recém-empossado CEO da WPP, Mark Read, acredito que não há uma crise estrutural e sim um declínio estrutural.Os desafios dos clientes estão cada vez mais complexos - muito além da comunicação. Eles envolvem todo o marketing e, muitas vezes, a estratégia do negócio e da inovação. Não dá para achar que uma campanha de comunicação resolva todos os problemas. Por isso, o nosso olhar e a nossa entrega são mais completos e, às vezes, mais complexos. Acredito que não existe um modelo único correto, cada agência terá um papel diferente. O nosso é o de ser um parceiro estratégico dos nossos clientes com atuação além da comunicação - usando estratégia, criatividade e tecnologia.

Explique melhor o modelo de hubs da F.biz. Como nasceu, como tem sido aprimorado e como vem dando certo?

Frente ao aumento da complexidade das demandas e à exigência das entregas, as áreas das agências foram se multiplicando. Às áreas tradicionais de atendimento, planejamento, criação e mídia se juntaram áreas de conteúdo, BI, mídia de performance, insights, tecnologia, UX, etc. Isso trouxe complexidade ao processo e uma entrega mais lenta, menos integrada e mais engessada. A F.biz criou os hubs - juntando todas as áreas em 3 deles - para dar mais flexibilidade e fluidez ao processo.

Como inovar, acompanhar as tendências e não perder de vista o foco no humano?

Na realidade, não acho que estes esforços sejam contraditórios, pelo contrário. Na minha opinião, inovar é ter o foco no humano. As inovações vêm da cultura, do "zeitgeist", de entender como as pessoas pensam e agem. Isso aliado ao bom conhecimento de tecnologia e ferramentas. O caminho é ter pessoas incríveis e um olhar sem preconceitos, sempre aprendendo com outras pessoas, outras indústrias, outras culturas. 

Quais as discussões importantes envolvendo o relacionamento entre agências e seus clientes que precisam ser encaradas de frente?

Acredito que existam duas discussões principais: Relevância estratégica e valor. De certa forma, elas são complementares. O que tem acontecido é que, com o aumento da complexidade do marketing, outros atores entraram em ação, dividindo a atenção do CMO, antes quase exclusiva na comunicação e na agência de publicidade. Com isso, a relevância estratégica diminuiu e o valor percebido também. As empresas, então, querem diminuir o custo, o que gera menor relevância e, logo, menos valor percebido - e assim por diante, em um ciclo vicioso de decadência. O que as agências precisam fazer é ter mais relevância para justificar um valor cobrado mais alto e inverter o giro para um ciclo virtuoso. Para isso, precisam deixar de olhar apenas a comunicação, enxergar os problemas reais dos clientes e ter mais ferramentas para resolvê-los. É o que estamos fazendo na F.biz.

Quais as conquistas recentes da agência?

Conquistamos, nos últimos 18 meses, clientes muito relevantes, nos quais temos conseguido aplicar bastante do descrito acima. Alguns deles, são: Jeep (FCA), Rico (Grupo XP), DPSP, Tok&Stok, Mobil, Google Cloud e Popeyes (a conquista mais recente).

Qual a sua visão de 2018 - como lidar com tanta incerteza?

O ano de 2018 já acabou (risos).O Brasil vem de quatro anos muito difíceis. Apesar deste ser o ano de maior crescimento dos últimos quatro, para mim é o pior deles. Porque o grande problema é a desilusão e o extremismo. O Brasil sempre teve crises e problemas sérios, mas sempre muita esperança. Vejo isso se esvaindo. Do ponto de vista de negócios, onde há crise, há oportunidade. Enxergo o momento de fazer apostas em novas áreas de negócios para colher o fruto em alguns anos.

E qual a sua visão das eleições e do rumo que as coisas podem tomar?

A incerteza e o extremismo são preocupantes. O questionamento de pilares básicos da nossa democracia também - a própria democracia ou a justiça. Em termos de economia, tudo indica que será melhor, até porque qualquer definição é melhor do que a incerteza na qual estamos vivendo. Do lado positivo, vejo muita gente engajada - é a primeira vez que vejo pessoas próximas realmente engajadas em alguma causa política, independentemente de partido.

O que encanta você na publicidade?

O que me encanta é a criatividade das pessoas com quem trabalho. E a dinâmica de sempre poder resolver algum problema e gerar valor para os negócios.