O poder das boas histórias


Felipe Luchi, CCO da Lew'Lara\TBWA

Por Claudia Penteado

A Lew'Lara\TBWA está se modificando. Seus sócios, entre eles Felipe Luchi, CCO da agência, estão mudando o jeito de trabalhar e produzir, que ele detalha neste bate-papo com a Abap Nacional. Mas não importam as mudanças, Felipe diz que continua acreditando no poder de uma boa história que, se contada do jeito certo, pode colocar uma marca desproporcionalmente à frente de seus competidores. "Não negligenciamos CRM e performance, mas não substituem o poder de uma grande narrativa e construção de marca".

Que balanço você faz desses oito meses à frente da agência como sócio?

Ao me tornar sócio, mudei um pouco a percepção que tenho da agência e, acredito, que mudou também a que a agência tem de mim. Gosto disso e me sinto confortável com a responsabilidade de transformar a Lew’Lara\TBWA. Não faço isso sozinho, tenho ao meu lado a Sheila Wakswaser, CFO, e o Luiz Lara, meus sócios, além do Wilson Negrini, COO da agência.

Estamos mudando o nosso jeito de trabalhar. Investimos bastante em performance e CRM; em ter um foco nos negócios dos nossos clientes – colocando o BI dentro do planejamento, por exemplo. Investimos na integração da mídia, que hoje é totalmente digital, com a criação em todas as etapas do processo – e não só depois da ideia já ter sido criada – e, finalmente, em um novo jeito de produzir: buscando a viabilização das ideias em um cenário em que as campanhas acontecem em muitas plataformas diferentes, com mais formatos, tecnologias e desdobramentos que mudam muito conforme o objetivo de cada um dos muitos materiais de uma mesma ideia.

Como se muda a cultura de uma agência e quais são os objetivos de vocês para a empresa? 

O Wilson Negrini e eu nos entendemos muito bem. Tudo o que estamos fazendo pela agência é fruto de uma capacidade grande que temos de nos adaptarmos um ao talento do outro, de nos complementarmos e, também, da contribuição enorme da Renata Serafim, nossa CSO, e do Thiago Ferraz, nosso diretor-geral de mídia. A mudança vem da adaptação. Procuramos profissionais que consigam reaprender e se adaptar a um dia a dia que exige um convívio maior com profissionais que possuem talentos diferentes dos seus. Essa é a chave. A Lew’Lara\TBWA já possuía um DNA de agilidade típica de agências menores, mesmo sendo grande. Nós nos aproveitamos disso para acelerar as mudanças que descrevi anteriormente.

Há uma crise de relevância e uma necessidade de reinvenção? Que modelo de agência está funcionando hoje e como você vê as tentativas de modelos existentes no mercado? 

Acho que, antes do questionamento sobre a relevância das agências, há uma outra questão: está sendo discutida a relevância de se investir em marcas.

Há uma corrente para a qual uma marca não precisa contar uma história. Basta que ela esteja no lugar certo e na hora certa que, graças à tecnologia, seus produtos serão consumidos. A esse pensamento damos o nome de mídia de performance. Nessa corrente de pensamento, uma marca é uma coisa menor ou, no máximo, pode ser construída sem uma narrativa. Nesse caso, as agências perdem relevância, pois viram umas fazendinhas de likes.

Outras empresas, porém, continuam optando pela construção de marca e comunicação como chave para continuar competitivas. Para elas, as agências continuam sendo parceiras estratégicas e imprescindíveis. Prefiro a segunda opção.

Não negligenciamos CRM e performance, investimos nisso pois é um ingrediente importante na competitividade dos nossos clientes, mas não substituem o poder de uma grande narrativa e construção de marca. Vejo muitos clientes contratando uma empresa de branding, depois guardando todo o trabalho feito por ela em uma gaveta para entulhar sites e redes sociais com muita porcaria. O preço vai chegar.

Em um mundo de algoritmos, em que clientes buscam cada vez mais resultados e eficiência, qual o papel da criatividade?

Até hoje eu nunca vi um case, de qualquer marca que seja, que não exiba resultados absolutamente fantásticos: milhões de views, de likes, de leads… Seja lá qual KPI escolhido, os números sempre são impressionantes e na casa dos milhões. Partindo do princípio de que todos eles sejam verdadeiros, o que podemos dizer olhando esse cenário é que todas essas marcas estão empatadas e que não há diferencial competitivo algum. Nunca a criatividade e a comunicação foram tão necessárias, pois são um fator de desempate, de competitividade. Uma boa história, contada do jeito certo, pode colocar uma marca desproporcionalmente à frente de seus competidores. Essa crença fundamental está nos trabalhos que fazemos para a Nissan, Banco do Brasil, CVC, etc.

Diversidade é a bola da vez. Como você enxerga hoje a questão, como ela entra no ambiente ainda tão pouco diverso das agências e, em especial, na sua agência?

Nos últimos quatro anos, nós triplicamos o número de funcionários que se autodenominam negros, pardos ou amarelos. Entre os três sócios da agência, temos uma mulher; no board da agência, há duas mulheres; a head da nossa operação em Brasília é uma mulher e lá também há uma mulher no comando da criação. Diversidade é importante para a Lew’Lara\TBWA e acreditamos que ela nos deixa melhores para os clientes que nos procuram. Também acreditamos que uma agência diversa é uma agência com equipes que tenham experiência de vida. Não adianta ter equipes com enorme mistura de raças, gêneros e opções sexuais se todos tiverem só 23 anos de idade. Temos que ter pessoas que tenham filhos, histórias de divórcio, segundo ou terceiro casamentos, perda de entes queridos. Esse lado da diversidade é dificílimo, pois há uma pressão enorme nas receitas das agências e talentos com famílias para sustentar e com mais experiência, precisam ser bem pagos.

A agência conquistou prêmios importantes neste ano. O que representaram para a agência e, em geral, qual o papel dos prêmios para você e para a agência? 

Acreditamos em prêmios. Eles dão pedigree para a agência e para os projetos que fizemos. Nossos clientes podem ter a certeza de que fizeram um trabalho novo e relevante, que será referência para outros profissionais do mercado. Prêmios são dados por júris compostos por pessoas de nacionalidade, sexo, opção sexual e especialidades diferentes. Portanto, são fruto de um trabalho coletivo, o que os deixa ainda mais relevantes. Neste ano ganhamos alguns que nos deixaram muito felizes e queremos ganhar mais. Mas sempre com equilíbrio, pois é muito caro. Temos que escolher os que são mais respeitados para ter algum tipo de prioridade. Acho que todo cliente que trabalha com agências que ganham prêmios para outras marcas, e não para a sua, precisa parar tudo imediatamente e se perguntar o que está fazendo errado. Ou cobrar de sua agência um trabalho tão bom quanto os que os outros recebem.  

Nissan tem sido um cliente com uma história importante na Lew'Lara. Como manter esta chama acesa, como manter viva uma relação tão longa?

Ganhamos três prêmios seguidos da Nissan por ser um dos melhores escritórios que os atendem no mundo todo. Morro de orgulho disso. Somos também a única agência no mundo que concentra estratégia, criação, mídia, performance, social, varejo e CRM. Acabamos de ganhar uma concorrência regional para o lançamento de um modelo da Nissan e fomos os responsáveis pelo lançamento global do Nissan Kicks durante as Olimpíadas do Rio. A chama fica acesa porque o setor automotivo é muito competitivo e está passando por muitas transformações. O legal de ser uma agência, e não uma house, é que cada um de nossos clientes nos deixa melhores para outras marcas que nos procuram. A Nissan é um ótimo fator de evolução e aprimoramento para a Lew’Lara\TBWA inteira. Gosto muito de trabalhar para eles.

Você será presidente do júri em Direct no El Ojo. Isso o entusiasma, é um dos papéis da profissão que você gosta de exercer? Como enxerga a categoria e que critérios acredita que devem valer para avaliar os trabalhos?

Sim, eu me entusiasmo muito. Já fui presidente de júri do El Ojo em uma outra ocasião e aprendi muito com o convívio com os outros presidentes de júri. Também já fui jurado em Cannes, no Profissionais do Ano, no El Sol, no Wave, no Clube de Criação, Prêmio Abril, Abap e Effie. Ser jurado, ou presidente de júri, te dá uma perspectiva incrível do mercado de um setor específico ou de uma categoria inteira. É um pequeno MBA. Fora o convívio com profissionais brilhantes durante o julgamento. Tudo isso volta para a agência e para os nossos clientes de alguma forma. No caso do El Ojo, é um privilégio especial pois é um prêmio com uma penetração enorme no mercado latino, inclusive com as agências e os anunciantes da América do Norte e Espanha. Os trabalhos concorrentes falam com uma parcela enorme da população mundial. A categoria Direct, que vou presidir, é especialmente difícil pois talvez seja a mais elástica de todas. Cabem muitos tipos de ideia debaixo desse rótulo. Mas não me importo, acho esse fator um ingrediente que torna essa oportunidade ainda mais bacana.

Quais as discussões importantes envolvendo o relacionamento entre agências e seus clients e que precisam ser encaradas de frente?

Já mencionei anteriormente a questão das equipes. A diversidade precisa ser apoiada pelos clientes e suas mesas de compras. Há muitos relatos de assédio moral entre clientes e suas agências e isso também precisa ser enfrentado. Mas eu daria um destaque especial para as concorrências. Hoje, os clientes possuem uma quantidade enorme de informação e dados sobre suas marcas e seus consumidores. Esses dados, em sua grande maioria, não são compartilhados com as agências durante os processos de concorrência. Já foi o tempo em que eu podia chegar para um cliente e dizer: "Olha, você sabe tudo sobre fazer carros, mas eu sei tudo sobre seu consumidor”. Hoje os clientes sabem muito sobre quem os consomem. O que me torna relevante como agência é o uso criativo que vou dar a toda essa informação, uso esse que o deixará muito mais competitivo e que garantirá para ele o que chamamos de Share of Future. Manter as concorrências nesse formato ultrapassado é ruim, pois deixa as propostas das agências um pouco superficiais, quase inocentes. Como as concorrências no Brasil também não são remuneradas, o processo todo acaba sendo mais danoso que construtivo.

Quais foram as conquistas importantes da agência este ano? 

Ganhamos cinco contas desde o início do ano: Piraquê, Submarino, CVC, Sebrae e Banco do Brasil. São vitórias importantes e estamos muito felizes em poder trabalhar para essas marcas, todas muito importantes em seus setores. Essas vitórias são fruto da transformação interna que implementamos: uma agência focada no negócio do cliente, que trabalha para deixar as marcas melhores do que quando entraram aqui. Acreditamos que, como agência, temos a obrigação de ter um bom produto final e isso se comprovou em prêmios importantes que ganhamos. A Nissan foi o cliente do Ano no Prêmio Colunistas e eu fui eleito o Profissional do Ano. Também ganhamos três Leões em Cannes com um trabalho que fizemos para essa marca. Ganhamos sete ouros no Wave Festival e um Grand Prix. A agência também teve trabalhos selecionados pelo Google e pelo Facebook como referências em suas categorias.

Como vai ser 2018 para vocês?

Não podemos reclamar, mesmo tendo sido um ano tão difícil para o país. Estamos com um bom número e temos novos profissionais trabalhando conosco. 

O Brasil tem jeito?

Tem. Estamos no meio da tempestade, então fica mais difícil acreditar, mas tem jeito, sim. Porém as coisas não acontecem sozinhas. Precisamos ajudar. O foco em educação é o caminho mais curto para uma transformação mais frutífera. Mas sigo otimista. Rússia, Índia, África do Sul, China, todos possuem problemas parecidos com os nossos e nenhum deles está encarando de frente suas mazelas como nós. Vamos vencer esse desafio e toda uma geração de profissionais que, como eu, teve que viver essa crise em um momento chave da carreira vai se sair bem melhor.