"Se os ventos pararem, reme"


Marcos Chehab, Head of Product da Havas

Por Claudia Penteado

Marcos Chehab vem se dedicando a implementar no Brasil novas disciplinas importantes como Data Business Intelligence e expertise em mídia programática e GDPR, movimento que ele considera essencial para se adaptar à complexidade das demandas da atual indústria da comunicação. "Dados por si só não valem nada, coletar cookies ou montar uma base de remarketing está longe de ser uma vantagem. Os dados precisam ser usados para ajudar nas melhores tomadas de decisões, seja no planejamento, criação, operação e até mídia", diz.

Como o modelo da agência vem se transformando para atender as novas demandas do mercado anunciante? O que vem funcionando para vocês? 

A publicidade e a pluraridade de possibilidades de comunicação está tornando o modelo de agências de publicidade tão complexo que, além de ter excepcionais criativos, planejadores estratégicos e de mídia, as agências estão sendo obrigadas a incorporar outras disciplinas e perfis em sua estrutura: antropólogos, programadores, cientistas de dados, consultores e até o “maker” de 16 anos tem que ter lugares à mesa com igualdade de oportunidades de serem ouvidos. A voz não ecoa mais do topo e a base só obedece, o que funciona é um trabalho coletivo, nem sempre organizado aos olhos de quem vê de fora, mas muito semelhante ao funcionamento de uma colmeia.

Quais as conquistas recentes da agência e como tem sido 2018?

Trazer uma empresa de consultoria de dados para o Brasil como a DBI, realizar a formação de 100% de nossos colaboradores em disciplinas como programática e GDPR, ajudar nossos clientes nas críticas transições de mercado e ainda seguir ganhando contas e premiações é um bom sinal que estamos nos aperfeiçoando a cada dia.

Dados parecem ser o Santo Graal e quem sabe coletar e lidar com eles leva vantagem. Como as agências devem se valer deles e como isso vem mudando o jeito de trabalhar?

Dados por si só não valem nada, coletar cookies ou montar uma base de remarketing está longe de ser uma vantagem. Os dados precisam ser usados para ajudar nas melhores tomadas de decisões, seja no planejamento, criação, operação e até mídia. A agência que não aprender a usar os dados primeiro internamente nunca terá a capacidade de entender como os dados poderão ajudar externamente. Fico imaginando como a medicina evoluiu após os exames de diagnósticos. Nos tempos atuais, não podemos apenas “escutar o coração”, temos que mensurar e evoluir.

Que impactos de curto e mais longo prazo você acha que a Lei Geral de Proteção de Dados terá na publicidade brasileira?

No curto prazo, um movimento crescente de conscientização em que todos os meios de imprensa são fundamentais para disseminar essa mudança. Infelizmente essa legislação extravasa a competência do jurídico das empresas, recai também sobre TI quando falamos de infraestrutura e governança, passa pelas áreas de negócios, compras, logística, CRM, call center e também o digital. Coisas que eu ouvia no começo da minha carreira como “coloca tudo no papel” e “temos que trabalhar em equipe” fazem mais sentido agora do que nunca. Os processos precisam ser mapeados, escritos, responsabilidades e gaps identificados, um mar de oportunidades para os Gestores de Projetos e uma tremenda dificuldade para as áreas de digital e inovação. Uma simples tag no site, seja de um parceiro de dados ou de um veículo, gera a mesma atenção que contratar um serviço de datacenter. Alguns players começarão a se destacar por já estarem em conformidade com a legislação, o que será, sem dúvida, uma vantagem competitiva. Os que não se ajustarem, infelizmente, terão que ser substituídos. Quando a GDPR (Lei Europeia de Proteção de Dados e inspiradora da LGPD) foi aprovada, uma nova profissão emergiu com mais de 80 mil vagas de trabalho de uma atividade que mal estava na grade curricular da educação formal, DPO. A longo prazo, vamos aprender a respeitar os indivíduos, mapear processos, medir riscos e escolher parceiros que tenham a capacidade de suportar as necessidades de seus clientes fundamentados em uma base sólida de atuação.

Como a sua agência vem se preparando para esta realidade? O que vem mudando na prática?

Como fazemos parte de um grupo europeu e muitos de nossos clientes transacionam dados pela União Europeia, já passamos pelo processo de adequação a GDPR, o que nos dá uma vantagem competitiva na adequação de nossas operações para a LGPD. Iniciamos um treinamento de e-learning obrigatório, fornecendo aos nossos colaboradores a capacidade de identificar e auxiliar nossos clientes em decisões corriqueiras que esbarrem no entendimento da letra legal, evoluímos para treinamentos em nossos clientes e, por fim, oferecemos aos interessados indicações de parceiros estratégicos para auxiliá-los na adequação à legislação, inclusive com suporte de DPOs internacionais. Na prática, desde a criação de uma landing page, a seleção de parceiros de dados e mídia até a forma como lidamos com reports e CRM precisaram ser revistos.

A Coalition For Better Ads visa banir de vez formatos de publicidade que perturbam as pessoas e contribuem para o ad blocking. Qual a sua visão do ad blocking e de movimentos como este? 

A mídia online deveria ajudar a patrocinar conteúdos valiosos, dar base financeira para uma imprensa robusta e auxiliar no desenvolvimento das pessoas por meio da informação. O mercado publicitário online global movimentará cerca de 126 bilhões de dólares em 2018, e qualquer indústria que movimenta esse montante de dinheiro está sujeita a atuação “oportunista”. Hoje, o sucesso de uma campanha é muitas vezes medido apenas por uma planilha. A publicidade para ser efetiva deve prezar pela experiência do usuário. As marcas que mais crescem são as que prezam por isso. Ou somos meaningful ou vamos desaparecer.

Qual o futuro da publicidade?

Tenho uma visão muito singular sobre para onde apontam os ventos - pequenos e locais produtores de conteúdo como rádios, jornais, pequenos sites e blogs estão com sérias dificuldades de sobreviver. Essa montanha de dinheiro da nossa indústria não está chegando até eles, o que gera um impacto na empregabilidade e na economia local de muitas cidades. Por outro lado, grandes players enfrentam uma dificuldade de leitura de cenário e muitas vezes se veem aprisionados a modelos tradicionais e tomadas de decisões burocráticas que fazem com que os pés, por mais que queiram, nunca acompanhem o ritmo da música. Gosto muito de uma frase que diz, se os ventos pararem, reme.