Novos Prefeitos: O que é preciso saber sobre licitação de serviços publicitários

Por Dr. Paulo Gomes de Oliveira Filho, Consultor Jurídico da Abap

Com as eleições municipais realizadas no ano de 2016, novos Prefeitos foram eleitos e a comunicação institucional das prefeituras já está sendo preparada para cumprir a exigência da Constituição Federal quanto à necessidade da Administração Pública em prestar contas de suas ações aos cidadãos, pelo que a publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo e de orientação social.

Se de um lado a Administração Pública tem essa obrigação de prestar contas de suas ações, de orientar e de informar a sociedade, esta tem o direito de receber tais informações.

Para a realização de tais serviços, a atual Lei de Licitações de Serviços Publicitários (Lei 12.232/2010) inovou, fazendo com que o processo licitatório seja mais dinâmico, objetivo e transparente. Mas ainda apresenta dúvidas aos órgãos públicos quanto à sua abrangência (objeto do contrato), a sua forma de avaliar as propostas dos licitantes e a possibilidade de prorrogação dos contratos que desses certames decorrem.

Algumas das inovações trazidas por essa Lei, em cotejo com a Lei 8.666/93 (que continua sendo aplicada naquilo que não foi alterada pela Lei 12.232/2010) podem ser assim apontadas:

Somente agências de publicidade, sediadas em qualquer ponto do país, como tal constituídas legalmente e desde que certificadas pelo CENP, podem participar dos certames e prestar tais serviços;
O objeto da prestação dos serviços são a concepção, a produção e a veiculação de toda e qualquer campanha institucional que a entidade pública resolver realizar durante a vigência do contrato e de suas eventuais prorrogações. Não é, como ainda muitas vezes se equivocam alguns Tribunais de Contas e membros do Ministério Público, a realização de prévias e determinadas campanhas, que seriam ou deveriam ser indicadas já no edital e na minuta do contrato administrativo.
Licitações para a contratação de tais serviços publicitários institucionais só podem ser realizadas com a adoção dos tipos “Melhor Técnica” e “Técnica e Preço”, excluído o tipo “Melhor Preço”, e isso porque a lei exige que se prepondere a técnica sobre o preço, na avaliação e contratação de agências de publicidade.
O exame, avaliação e julgamento das propostas técnicas são realizados por profissionais com conhecimento da atividade de comunicação, que compõem uma Subcomissão Técnica, que realizam esse trabalho, sem o conhecimento de quem sejam os proponentes dessas propostas, o que torna o procedimento licitatório mais seguro.
Reconhece-se que tais serviços, pela sua necessidade em serem realizados para atendimento da Administração Pública, que não podem sofrer solução de continuidade, são de natureza contínua, o que permite a prorrogação do contrato por até 60 meses, mantendo-se as condições originais do contrato, tais como formas de prestação de serviços e de remuneração das agências contratadas.

Dessa forma, a Administração Pública fica garantida de poder cumprir sua obrigação de informar e de orientar a sociedade, assim como as agências licitantes têm a garantia de que, em prestando serviços de boa qualificação técnica, poderão prestar seus serviços por até cinco anos.

Mais informações sobre serviços de publicidade institucional para a administração pública podem ser encontradas na publicação "Licitações Públicas de Serviços Publicitários. Como Preparar o Processo Licitatório". Acesse: www.abap.com.br/pdfs/licita2017.pdf