"'Qual o modelo?' A resposta vale alguns milhões de dólares"


Queiroz Filho, Fundador da Ampla Comunicação e Diretor de Assuntos Regionais da Abap

Por Claudia Penteado

Queiroz Filho nos traz nesta entrevista um pouco do cenário da publicidade no Nordeste e, mais especificamente, de Recife, onde está a sede da Ampla Comunicação há mais de duas décadas. Em busca de constante transformação, a Ampla hoje está profundamente envolvida com o Polo Digital de Recife, atua no universo de inovação das startups e é uma das realizadoras do Festival Rec n'Play, voltado para experiências digitais e criativas. Para ele, não há resposta certa sobre o modelo ideal de atuação no atual cenário da publicidade. Importante é estar próximo ao cliente, encontrando soluções para os seus problemas e não importa o formato da solução.

Como anda a vida do empresário da publicidade no Nordeste? Quais os principais desafios a enfrentar e como eles se transformaram nos últimos anos?

Acredito que atualmente a situação não está favorável a nenhum empresário no Brasil, além do mau momento político e econômico, a instabilidade sobre questões importantes como as reformas tributária e trabalhista, tudo isso dificulta a capacidade de se investir nos negócios e gerar emprego. Mas nós somos 200 milhões de brasileiros, 50 milhões concentrados no Nordeste, o que me faz um otimista, acreditando que nosso espírito trabalhador não deixará o momento insalubre estagnar o desenvolvimento do Nordeste.

No mercado da comunicação, mais precisamente na publicidade, pois é um dos segmentos mais relevantes, vivemos um momento de transformação, que talvez seja único na história, pois é concomitante em todo planeta. Hoje a publicidade é repensada na sua forma de criar, eleger canais, pontos de contato com consumidor, mensurar e ser remunerada por isso tudo. Talvez todo mercado não tenha se dado conta disso. Mas a verdade é que os líderes dos grandes grupos da publicidade global estão preocupados com a reinvenção do negócio. E nós, aqui no Recife, também estamos. Quem sabe a solução não saia "de Pernambuco para o mundo", parafraseando o slogan da Rádio Jornal de  Pernambuco (risos).

Quais as conquistas da Ampla no último ano e como será 2018 para a agência?

Para nós, o ano de 2017 foi muito importante neste exercício de reinvenção. Nós fizemos uma fusão com uma jovem agência pernambucana, a Massapê, incorporando entre os sócios três empreendedores de uma geração anterior a da nossa atual diretoria. Eles criaram a agência deles já no ambiente digital. Isso nos exigiu muito cuidado com nossa operação, com os clientes e, principalmente, com os colaboradores das duas empresas que agora se tornaram uma só. No ano passado, olhamos mais para dentro da agência do que para fora e parte disso foi abdicar de concorrer a prêmios de publicidade e nos concentrar em nossas entregas. De conquistas em 2017, ficamos orgulhosos de ser mais uma vez Great Place to Work - GPTW.  Já neste ano, após nosso ano sabático,  ganhamos 17 troféus do Prêmio Pernambuco de Propaganda, sendo uma das agências mais contempladas do mercado, com 7 Medalhas de Prata no Ampro Globes Award, tornando-se a agência mais vitoriosa do Nordeste e a única de Pernambuco a estar entre as premiadas.

É possível ser otimista no cenário político-econômico atual?

Vivemos uma situação muito delicada, com muitos aspectos que prejudicam a geração de negócios. Mas não é a primeira ou a última crise que passamos. A Ampla, aos longos dos seus 43 anos, já viveu momentos delicados em outras épocas. Assim, por essa experiência passada, acho que estamos nos saindo bem diante deste cenário.

Fale da participação da Ampla no Festival Rec n'Play. Como é o evento e que importância tem a agência estar envolvida com ele?

A Ampla é sócia, correalizadora, além de agência de publicidade do Festival Rec n'Play. Ou seja, estamos envolvidos com todos os âmbitos do festival. Junto com o Porto Digital, que é um dos principais parques tecnológicos e ambiente de inovação do Brasil, nós desenvolvemos dentro do Bairro do Recife uma vila de experiências digitais criativas durante quatro dias, com especialistas das mais diversas áreas de tecnologia, economia criativa e cidades, participando simultaneamente de workshops, palestras, painéis, shows, exibições e rodadas de negócios espalhados por diversos pontos do bairro. Em 2017, que foi o primeiro ano do evento, contamos com 8 mil inscritos. E esse ano a expectativa é superar essa marca.

Fale um pouco sobre o polo digital do Recife. Que movimento é esse e como a publicidade tem sido parte dele?

Toda essa ebulição tecnológica e criativa acontece na ilha que está o marco zero da cidade do Recife. Nós chamamos esse bairro de Recife Antigo. Dentro dele existem milhares de empresas, em sua grande maioria abrigadas em dois pilares bem estabelecidos, que são o de Tecnologia da Informação e o de Economia Criativa. Nós participamos de diversas formas, com o Festival Rec'n'Play sendo uma delas. Mas também temos uma startup focada em Esportes Eletrônicos, a Noord Games, que tem como propósito difundir a cultura do eSports, criar oportunidades para jogadores amadores se tornarem jogadores profissionais, incentivando e promovendo eventos, torneios, transmissões do eSports no Nordeste. E temos outra empresa voltada para mídia digital, a Jogga Digital Performance, que é focada em performance de vendas através de estratégias digitais como geração de leads, cujo foco principal está nas Pequenas e Médias Empresas - PME, onde a oportunidade de ampliar seu negócio a partir dos canais digitais é imenso. A Jogga faz parte do Premier Partner do Google, um programa de aceleração de empresas chamadas de Channel Sales, uma das verticais de negócios do Google no mundo.

Que modelo de agência, afinal de contas, tem funcionado para vocês, em meio a tantos modelos novos, tantas novas demandas, tantas novas transformações?

A resposta para a pergunta "qual o modelo?" hoje vale alguns milhões de dólares. Faça a seguinte reflexão: em um momento de constante mudança, com plataformas omnichannels, com hábitos de consumo das mídias, de produtos e serviços das formas mais diversas possíveis. É quase impossível estabelecer um modelo, imaginando que um modelo é algo que pode ser replicado, que serve de referência para alguma coisa, lembrando que no momento atual isso não existe. Existem, sim, aprendizados diários, metodologias eficazes para determinados tipos de problema e estar sempre junto do cliente. Nosso negócio é estar presente no cliente para dar uma solução criativa e estratégica para o problema dele, independente da solução ser uma peça publicitária ou o desenvolvimento de um novo produto.

Qual a sua visão hoje sobre a importância de se trabalhar a diversidade e temas como o assédio dentro das agências de publicidade? Na Ampla, há alguma discussão a respeito ou mesmo algum projeto implementado para aprofundar essas questões?

Esse tema talvez seja um dos mais recorrentes entre nosso trabalho junto aos colaboradores. Existe um fluxo de mão dupla entre a empresa e nossa equipe em que nada é tabu. Na Ampla, promovemos alguns eventos periódicos, convidamos profissionais e clientes para falar com a nossa equipe. Nestes últimos dois anos, tivemos transexuais palestrando sobre dificuldades no mercado de trabalho, advogados discutindo questões de acessibilidade e integração de pessoas com deficiência e especialista do tema assédio sexual e moral para ampliar nosso conhecimento e estabelecer também os novos parâmetros de comportamento no ambiente de trabalho. Nos últimos anos, realizamos a Semana LGBTQ, com comunicação interna, painéis sobre o tema e até com integração de estudantes LGBTQ que têm receio de procurar estágio em agências com medo do preconceito.

Qual o tamanho do problema na sua região? É tão grande ou mais ameno quanto em São Paulo, por exemplo?

É proporcional. Nem mais complexo, nem menos complexo. O tema está na pauta mundial, de Hollywood à padaria da esquina. Acredito que as agências, assim como a Ampla, devem estar atentas ao comportamento dos sócios, colaboradores e clientes. Criarem canais diretos para denúncia e tomarem as medidas cabíveis para qualquer infortúnio que possa acontecer.

Qual a sua visão sobre o papel social da publicidade?

Nosso trabalho vai muito além de vender um produto ou serviço. A publicidade sempre teve a capacidade de influenciar a cultura, as pessoas, os comportamentos. O papel social da publicidade sempre existiu. As pessoas usavam determinadas marcas para refletir sua própria personalidade, ainda que essa mesma marca não destacasse uma causa em sua comunicação. Hoje, as marcas fazem questão, dentro de suas estratégias, de explorar causas ou temas importantes para a sociedade. Atualmente, vivemos um momento muito polarizado e intolerante, em que tomar partido de algo é satisfazer uns e desagradar a outros. Mas, mesmo assim, as agências e as marcas estão tendo a coragem de assumir esse papel social, conquistado ao longo do tempo, não se intimidando.

Que exemplos interessantes você tem, da Ampla, neste setor?

Temos trabalhos importantes feitos para clientes e da própria Ampla como anunciante. Para uma marca nacional de massas e biscoitos, criamos o conceito "Família é todo mundo que a gente ama". Em 2015, a discussão sobre união homoafetivas, filhos de mãe solteira, crianças que têm os avós como pais, filhos de casais divorciados, entre outros contextos familiares que diferem daquele padrão antiquado de que família é apenas pai, mãe e filhos. Para abordar o tema, sem polemizar, criamos um cenário lúdico e trouxemos crianças para falar o que eles entendiam por família, suavizando a conversa, deixando que elas mesmas definissem o que é família. O resultado foi maravilhoso, pois na cabeça dessas crianças, família é quem faz parte da vida delas, que dá e recebe amor.