"Dados são ativos estratégicos"


Páris Piedade Neto, VP de Dados e Performance da AlmapBBDO

Por Claudia Penteado

Em agosto passado, a agência AlmapBBDO anunciou a chegada de Páris Piedade Neto como VP de Dados e Performance. Depois de atuar como diretor de plataformas da TV Globo, ele assumiu o desafio de liderar o time já consolidado da agência, composto por 30 pessoas nas áreas de Performance, Dados, Accountability, Business Intelligence e Operações. Páris levou com ele a experiência de 18 anos em Ad-Tech, sendo seis anos no grupo Globo, onde lançou a Mídia Programática e desenvolveu projetos de inovação e dados. Neste bate-papo, ele faz um balanço dos últimos dois meses à frente de uma área cada vez mais essencial para as agências de publicidade. Segundo ele, seu estilo como gestor é o de fazer "construções coletivas", com participação ativa das pessoas e a reflexão sobre as estruturas, processos e resultados esperados.

Que balanço você faz da sua entrada na AlmapBBDO e do que tem feito até o momento?

 O balanço é muito positivo. Tive a oportunidade de conhecer clientes e áreas internas e de participar de momentos intensos de planejamento e entrada de contas. Dediquei mais tempo a absorver a cultura e conhecer melhor a minha equipe. E falando em pessoas, a AlmapBBDO tem um time de pessoas incríveis tanto nos seus aspectos profissionais, como em suas histórias pessoais, foi muito recompensador entrar neste time. Não poderia deixar de frisar como a empresa é ética e a relação com os clientes, muito madura. 

Que mudanças ou adaptações importantes foram feitas até aqui? Como tem sido a implementação de controles, por exemplo?

Meu estilo pessoal e também como gestor é o de fazer construções coletivas. Este trabalho coletivo é um pouco mais demorado, porque envolve a participação ativa das pessoas e a reflexão sobre as estruturas, processos e resultados esperados. Já apresentamos e iniciamos um plano para a gestão da agência. Faremos mudança de estrutura, layout e processos na área de Dados. Porém, este é apenas o capítulo um de um longo livro. Os modelos orientados a Dados e as novas dinâmicas de rede que observamos na sociedade digitalizada requerem uma constante adaptação. Não acredito que em alguns meses ou anos chegaremos ao modelo ideal, e sim, que o constante aperfeiçoamento e mudanças vão nos conduzir coletivamente a estarmos mais aptos. Isso já acontecia na AlmapBBDO, e irei aportar alguns conhecimentos específicos relacionados a Dados, Tecnologia, Inovação, Mídia Programática, mas o resultado é coletivo e será de todos.

Suas dúvidas iniciais sobre a Lei Geral de Proteção de Dados seguem ou algumas já foram sanadas?

Confesso que ainda não, é um assunto ausente ainda nas pautas. Eu aposto que o mercado só vai acordar quando as sanções ficarem mais claras, igual ao que aconteceu com a GDPR (a multa é de € 20 milhões ou 4% do volume global de negócios da empresa, o que for maior). No Brasil, ainda dependerá do órgão regulador, porque durante a promulgação da lei, a Autoridade Nacional foi vetada e sem isso não haverá fiscalização e multas. Outra novidade recente no assunto é que a Califórnia publicou uma lei semelhante a GDPR e a Lei Brasileira de Privacidade e que poderá ter um impacto global enorme e estará válida a partir de 2020, mas novamente ainda não é assunto por aqui no Brasil.

Fornecedores em geral, incluindo as agências, estão preparadas para a Lei ou falta muito?

Falta muito em todos os campos. O próprio entendimento de responsabilidade, que é mais amplo do que as pessoas imaginam, do consentimento que tem que ser muito mais claro e com finalidade específica e não genérica, já requerem bastante mudança. O direito das pessoas de editar ou apagar seus dados vai requerer desenvolvimento de sistemas ou mesmo a interrupção de integrações. E o mais difícil é o Compliance, a criação de processos demonstráveis de cuidado com dados.

Que experiências anteriores à AlmapBBDO você tem neste universo de agências?

Desde 2000 eu trabalho com e para agências e marcas. Nesses 18 anos de experiência, a maior parte do meu trabalho foi com Ad-Tech. É o conjunto de tecnologias, serviços e padrões que permitem a gestão, entendimento das métricas e a entrega de mídia digital. Tudo isso intimamente ligado ao universo das agências - a digitalização e o crescimento de mídia programática ampliam ainda mais este escopo. Apesar de ser a minha primeira posição fixa em uma agência, o ambiente, os desafios e as pessoas são muito familiares.

Você também vem se envolvendo em projetos como o do IAB Brasil e do Cenp. Por quê você fez estas escolhas e que desafios enfrenta nestas duas cadeiras?

Antes de tudo, sou muito grato por essas oportunidades e convites. No começo, eu não entendia muito bem, mas hoje sei que estas escolhas vieram de um desejo muito forte de dividir conhecimento e melhorar o entendimento de assuntos complexos. Eu sempre trabalhei fazendo a ponte ou a tradução entre tecnologia complexa, pessoas e negócios. Não é diferente quando falamos de combate à fraude ou boas práticas em mídia programática. O entendimento técnico, de ambientes complexos, precisa ser aplicado na prática e orientado aos negócios. O nosso primeiro manual de combate à fraude brasileiro foi reconhecido pelo IAB Global e dividido com mais de 45 países. Quando trabalhamos para a categoria ou indústria, temos um reconhecimento muito gostoso do mercado e ficamos com vontade de fazer mais. Eu pretendo continuar nesta trilha institucional, devolvendo conhecimento para aprender mais.

O que você aprendeu, em anos recentes, atuando na TV Globo, atuando na área de plataformas tecnológicas?

Atuar na área de negócios da Globo foi uma grande escola. Como os projetos e desafios comerciais sempre foram muito diferentes, desde grandes pacotes a projetos de conteúdo customizados, houve muitas oportunidades de inovação, de automação e eficiência interna. O aprendizado com a jornada de dados, que andou junto com o desenvolvimento de mercados locais, foi importante para entender o que está por vir. Talvez a participação no desenho de modelos de negócios tenha sido o maior aprendizado, em que pude conduzir o lançamento da oferta de mídia programática da Globo.

A TV e as agências foram tocadas pela disrupção em seus respectivos territórios.  Como você avalia esses processos e como vê o desafio que ambas têm pela frente?

A transformação digital está acontecendo em todos os lugares, seja em casa, na padoca, no varejo e em qualquer empresa de qualquer indústria. Não é uma exclusividade da área de mídia. Enxergo isso com muita naturalidade. O desafio de empresas com tradição e solidez como Globo ou AlmapBBDO é o de sempre se reinventar mantendo a sua essência. E ambas contam com os melhores profissionais do mercado, que têm a inquietação e o desejo de evoluir, como a história já demonstra. O desafio maior é sempre na gestão de pessoas, é o desafio cultural. As diferenças de gerações entre os profissionais que compõem os times é a maior oportunidade para transformação, desde que se trabalhe de forma coletiva somando expertises. Eu sou otimista. Acredito que o futuro é brilhante para estas empresas em grandes momentos de mudanças, o que é bom fica melhor e o resto some. Eu pretendo continuar provocando e inovando, mas com total sintonia e respeito ao que existe e tem tradição.

Quais as maiores fontes de preocupação e problemas quando o assunto é dados em publicidade?

Dados são abundantes, crescentes e de uma forma geral, intangíveis. Com a lei, a preocupação com consentimento, tratamento e os dados sensíveis irá aumentar. Hoje o maior desafio com os dados é o entendimento e a aplicação nos negócios. Como o nível de maturidade ainda é muito heterogêneo, colocar os dados a serviço de um negócio não depende tanto de tecnologia ou oferta, depende de pessoas. O papel da agência é conectar as ideias e as estratégias com o público, então é um habitat natural para aplicação efetiva de dados. O digital trouxe acesso a mais dados e mais complexidade, aumentando as oportunidades para a propaganda, podendo se tornar uma distração ou moda se não for bem aplicado.

Por último acho que um grande desafio com dados é a transparência e o custeio. O ambiente ainda é muito opaco, existem diferentes fontes de oferta ou captura de dados que podem se confundir com a mídia. A gestão de dados tem custos, que não deveriam ser embutidos ou terceirizados sem o devido conhecimento. Aos poucos as empresas irão reconhecer que dados são ativos estratégicos e gerir de forma mais transparente, entendendo e protegendo melhor o valor desses dados. A lei brasileira só será um catalisador deste movimento.