"Experiência faz a diferença"


Edson Gil Costa, Presidente da ABAP Amazonas e Diretor Geral da Oana Publicidade 

Por Claudia Penteado

Depois de viver tempos difíceis após a perda do fundador da agência, Edmar Costa, a agência Oana, do Amazonas, se reestruturou e hoje seu diretor geral, Edson Gil Costa, a define como moderna e dona de um "time enxuto mas muito aguerrido". Para ele, que também lidera o capítulo amazonense da ABAP, o modelo de agência full service é o que funciona, atendendo a todas as demandas de comunicação do cliente, e a experiência separa amadores daqueles que de verdade se capacitaram para ajudar empresas a construir marcas. O encanto da profissão reside em desvendar as nuances de cada localidade, algo que agências regionais sabem fazer com maestria. "O jeito como vive e consome o morador da serra gaucha é muito diferente daquele que habita as barrancas do Rio Juruá, a 38h de barco de Manaus. O idioma é o mesmo, mas o sotaque é diferente. A música é a mesma, mas o ritmo é outro", diz.

Edson, o que o faz levantar da cama todos os dias e se encantar com a publicidade?

Tenho 62 anos e a minha vida inteira só trabalhei com publicidade. Então, esse encantamento sempre existiu, caso contrário, já teria mudado de profissão. Sempre fui de Atendimento e me fascina muito a multiplicidade de assuntos e temas com que tenho que tratar e entender para estar up to date com clientes das mais diversas áreas. De manhã, converso sobre o mercado de carros e construção civil. À tarde, falo sobre energia elétrica e gás liquefeito. No dia seguinte, outros temas e novos clientes. Essa falta de rotina é um combustível genial e necessário para tornar a vida muito mais interessante.

E como anda o mercado publicitário no Amazonas?  

O Amazonas, nos últimos 4 anos, passou por turbulências anormais em sua economia, que atingiram diretamente o mercado publicitário. No campo político, tivemos até governador cassado e preso, a realização de 4 eleições - que significa média de uma por ano -, sendo uma delas indireta. A crise na economia levou a um desemprego em massa no PIM - Pólo Industrial de Manaus que, apesar de significar, como player, de baixa relevância para o mercado publicitário local diretamente, tem fortes efeitos colaterais na economia, diminuindo empregos e o fluxo natural do dinheiro em circulação. Como de resto, em todo o Brasil, os segmentos de construção civil e de carros também encolheram sensivelmente sua presença na mídia. Restaram as verbas públicas que sempre são resolvidas através de processos licitatórios que tem seu desfecho oneroso (por causa de recursos diversos), demorado e, sobretudo, desgastante. Tudo isso levou a um momento de grande apreensão nas agências.

Como foi o último ano para a Oana? 

No final de 2017, infelizmente perdemos o nosso presidente, Edmar Costa, sócio fundador da agência, que foi criada em 1970, depois de lutar mais de um ano contra um câncer de pâncreas. Tivemos que nos readaptar, inclusive trocando de sede depois de mais de 30 anos. Hoje, estamos localizados no principal e melhor edifício comercial da cidade, em um espaço totalmente projetado para ser uma agência moderna, ampla, clean e com um time enxuto, mas muito aguerrido.

Como você definiria, hoje, a OANA? 

A Oana hoje, é uma das poucas agências brasileiras com praticamente 50 anos, que tem no seu quadro societário os mesmos sócios da fundação (com os sucessores familiares, é claro). É normal que durante uma trajetória dessas, você não encontre somente céu de brigadeiro. Turbulências vieram e se foram. E certamente outras virão. Não é fácil, num mundo globalizado como o que vivemos hoje, viver num mercado regional. É incrível como esse negócio mudou nos últimos 15, 20 anos. A Oana não teve outra saída, se adaptou aos novos tempos. Enxugou sua equipe e se mudou para novas instalações, como já dito anteriormente, modernas e adaptadas ao seu serviço que hoje presta: on e off line. Nada pode escapar ao nosso radar. O cliente ao chegar na casa, pode visualizar todo o time trabalhando. Uma vez estabelecida a relação, o que buscamos o tempo todo é o foco no cliente, é pensar no negócio, pois assim fica mais fácil surpreendê-lo. 

 Quais os principais desafios que você vem enfrentando no mercado local, como empresário e como agência de publicidade?

Os desafios neste mercado são muito parecidos com os mercados regionais localizados em outras partes do país: fazer o braço produtivo interno dedicado ao online dar rentatibilidade e fazer jus, economicamente, ao sucesso que faz como imagem e como necessário nos dias de hoje. Por outro lado, aguardar com muita cautela e muita atenção o que vai acontecer com a reforma fiscal e tributária que se pretende implantar no país sob o novo governo. A Zona Franca de Manaus tem seus pilares e alicerces calcados em políticas de incentivos fiscais. Caso a solução que se pretende implantar como novo modelo tributário seja radical, como a adoção do IVA como imposto único, sem levar em conta as idiossincrasias regionais, pode "ferir de morte" um modelo de sucesso e jogar por terra quase 60 anos de desenvolvimento. Entendo que a vocação da região é outra (turismo, biodiversidade, minérios, etc), mas a mudança deve ser feita de maneira lenta e gradual. De maneira a não permitir um colapso na economia que levaria a um desemprego generalizado, com muitos reflexos inclusive em outras regiões do país. O estado de São Paulo, por exemplo, seria severamente afetado com um eventual colapso da ZFM.

Como o mercado local vem se transformando nos últimos anos, acompanhando o processo nacional e global de transformações do business?

Aqui e ali estamos assistindo o surgimento de algumas houses, o que nunca é bom para o business. A proliferação de micro-agências também é um problema porque, na maioria das vezes, elas trabalham de forma errada, dispensando a cobrança de honorários e até mesmo de criação. Com a deliberação legal de faturamento de 80% direto do veículo contra o anunciante, deixando a agência "buscar" seus 20% no cliente, criou-se, em alguns casos, situações de embate entre clientes e agências. Muitas vezes, ao se iniciar um novo atendimento de conta, passa-se mais de 80% do tempo negociando as condições comerciais da relação do que discutindo os problemas de comunicação, que é para o qual a agência foi contratada.

Quais foram as conquistas da sua agência no último ano?

No nosso entendimento foi a migração da dependência de grandes contas (algumas públicas) para uma pulverização maior com a entrada de vários novos pequenos e médios clientes no portfólio da agência. A mudança de sede também foi muito boa porque conseguimos reunir num mesmo espaço (amplo), todo o time de colaboradores. Nada de paredes que fecham ambientes. Na Oana, atualmente, todos se veem e se falam. No máximo, paredes de vidro separam alguns ambientes. Mas isso não foi fácil fazer. Trazer uma história de 49 anos espalhada num prédio de quase 700 metros quadrados para pouco mais de 140 metros foi um grande desafio.

Que modelo de agência vem funcionado para vocês?

Hoje, não tem mais mistérios. Vale a teoria da agência full. Você não pode dar chance do seu cliente procurar um outro fornecedor porque você não faz. Mesmo que você não faça, não pode deixar de entregar o que lhe foi solicitado. Nessa hora, uma larga experiência como a que temos faz diferença. Ter uma rede de fornecedores especializados e de relacionamentos duradouros ajuda muito.

Qual a sua visão hoje sobre o futuro da publicidade?

Esse é um exercício de futurologia. Mesmo as grandes agências hoje não tem muito o que planejar nem a médio prazo. Mata-se um leão por dia. Mas uma coisa é certa: as agências ainda serão importantes durante um bom tempo na construção de marcas. A juventude que nasceu e cresce no meio digital não tem nenhum compromisso com a fidelidade, quando o assunto é consumo. Os grandes e tradicionais meios (off) têm que encontrar um jeito de se manterem interessantes junto a esse público que se renova com uma velocidade incrível e assim criar novas e cativas audiências, se isso for possível. Se você perguntar a um jovem de 17 anos quem é William Bonner, pode estar certo que ele não vai saber.

E sobre a questão da diversidade na publicidade, como vem sendo tratada no seu mercado, e pela sua agência?

Os mercados menores têm um problema muito grande que é a mão de obra especializada. As faculdades, por exemplo, formam profissionais voltados apenas para a mídia on line. É difícil encontrar disponível, hoje, um Diretor de Arte com experiência em mídia off line. A visão hoje é limitada a espaços como o Instagram e Facebook. Então, muito antes de nos preocuparmos com a diversidade, queremos primeiro encontrar o profissional. Não importa se ele é homem, mulher, pardo, branco, afro descendente ou qual sua opção sexual. Não dá para se preocupar com cotas quando você não tem gente disponível para ocupar os espaços vagos. Na Oana, por exemplo, preocupo-me primeiro com a competência e o caráter. Coincidência ou não, politicamente correto ou não, temos uma quantidade muito maior de mulheres no time. Mas isso não foi premeditado. Simplesmente aconteceu.

Onde está a força de mercados regionais, na sua visão?

Eu entendo que assim como o cidadão não mora no país e nem no estado e sim na cidade, o consumidor também não. Ele não consome no país ou no estado, mas sim no local onde ele vive. E os locais não são iguais. O jeito como vive e consome o morador da serra gaucha é muito diferente daquele que habita as barrancas do Rio Juruá, a 38h de barco de Manaus. O idioma é o mesmo, mas o sotaque é diferente. A música é a mesma, mas o ritmo é outro.

Como a ABAP tem ajudado a fomentar estes mercados e endereçar suas peculiaridades?

 A ABAP, como entidade de classe, cumpre seu papel, discutindo os grandes temas. E os grandes temas passam pelos grandes mercados, como por exemplo, a questão do BV, tão em voga atualmente. Isto é algo muito relevante para a atividade, mas que pouco atinge os mercados regionais menores por um motivo simples: nestes mercados, a prática do BV não existe porque ela é uma deliberação do veículo. Emissoras afiliadas não têm obrigação de seguir a orientação da cabeça da rede por exemplo. O Guia de Benefícios, lançado e entregue na última reunião nacional é um grande avanço, mas pode e deve ter uma versão voltada para a Consultoria Jurídica disponível pela ABAP para suas associadas. Na prática, essa Consultoria já existe através do bom trabalho realizado pelo Dr. Paulo Gomes e equipe, mas poderia ser sistematizado num documento que mostre claramente o que as menores agências podem dispor e contar no seu dia-a-dia. Durante um bom tempo, a ABAP fez ações de desenvolver o mercado com Seminários tipo Comunicar e Crescer, Start e Palestras Diversas. Creio que chegou a hora da ABAP ajudar os pequenos mercados a gerirem melhor seus negócios, com Seminários sobre Gestão das Agências. Muitas vezes, o lucro aparece não apenas aumentando a receita, mas diminuindo as despesas - principalmente as tributárias.

Qual a sua visão de 2019?

Tenho a convicção de que vamos viver novos e bons momentos. Um começo difícil e de grandes mudanças, mas necessárias. No Amazonas, a gente diz que é mais fácil navegar quando o vento é de popa. E é isso que tenho percebido. O novo governo chega com grande força popular. Nesses poucos dias de 2019 já sentimos uma leve brisa e ânimos novos. Isso é bom para o ambiente dos negócios. Mas planejar, prefiro esperar um pouco mais com as regras do jogo postas na mesa e/ou estabelecidas.