"A capacidade de entender, dialogar e envolver as pessoas através da criatividade é o que vai nos levar além"


Adriana Machado, Presidente da ABAP Minas Gerais e da Tom Comunicação 

Por Claudia Penteado 

Adriana Machado, presidente da ABAP em Minas Gerais e presidente e diretora de inspiração da Tom Comunicação, em Belo Horizonte, fala neste papo conosco sobre os inúmeros desafios que a publicidade enfrenta hoje e tem pela frente, das peculiaridades do mercado mineiro e de alguns aspectos da profissão que não mudarão jamais, em meio a tantas transformações. Ela também fala sobre o lançamento, esta semana, das Diretrizes de Compliance da ABAP, feito justamente em Belo Horizonte, onde nasceu a ideia de fazê-lo, em parceria com a Fundação Dom Cabral.

Adriana, qual a sua visão, hoje, do cenário atual para a propaganda como um todo, e do seu futuro?

Eu acho que um futuro próspero para as agências depende de conseguirmos avançar em duas frentes:

-    Difundirmos as métricas existentes e desenvolvermos novas métricas para a avaliação da eficácia dos programas de comunicação desenvolvidos. Não basta criarmos campanhas eficazes - e a criatividade é um aspecto fundamental para que isso aconteça - precisamos ser capazes de demonstrar esta eficácia. Isso não é tarefa fácil, afinal estamos falando de manter atributos das marcas para quem trabalhamos e acrescentar valor a elas, mas é possível; e

-   Desenvolvermos novos formatos de precificação e comercialização do nosso trabalho. Não estou falando de abrirmos mão das conquistas que o modelo brasileiro tem, mas de garantir que o trabalho e a capacidade da agência seja efetivamente valorizado e remunerado.

O Guia de Compliance foi lançado esta semana, em BH. Qual a importância para o mercado local que o lançamento tenha sido feito justamente em BH, e com a participação da Fundação Dom Cabral?

O lançamento foi feito em BH porque a ideia nasceu aqui, na ABAP Minas. E ela nasceu aqui porque foi onde vimos, pela primeira vez no Brasil, o impacto devastador que a atuação de empresas e profissionais antiéticos causou no nosso segmento. Além de contaminar a reputação do setor - que na sua maioria se comporta de maneira profissional, legal e ética - tirou recursos do mercado, comprometeu nossa capacidade de investir na qualificação dos profissionais, na aquisição e desenvolvimento de ferramentas para impulsionar a atuação técnica e eficaz, e na implantação de políticas de governança para melhorar a gestão e o relacionamento com o mercado e seus diversos stakeholders. Além disso, Fundação Dom Cabral, que está há 13 anos entre as 20 melhores escolas de negócios do mundo e em primeiro na América Latina no ranking do Financial Times, é mineira e ilustra bem a capacidade das organizações locais de funcionar em um padrão de excelência internacional. A decisão da ABAP Nacional de lançar o programa aqui foi muito significativa para o mercado local e foi muito valorizada pelas agências, veículos e profissionais de todo o mercado.

Qual a sua visão sobre a importância deste projeto para a ABAP e para o mercado como um todo?

As Diretrizes de Compliance da ABAP - Guia de Boas Práticas para o Mercado Publicitário é um excelente primeiro passo para começarmos a mudar a percepção que muitos têm de nossa atividade. Vamos precisar dar muitos outros, é claro, mas as Diretrizes de Compliance mostram claramente a vontade firme da ABAP de andar do lado certo da rua.

Como tem sido o desafio de liderar a ABAP em Minas? Quais são as causas da entidade, como ela atua localmente, e qual a sua visão sobre o seu papel?

Difícil, mas instigante. Nos últimos anos temos concentrado a atuação na ABAP Minas em duas frentes: na importância de termos um padrão de conduta, materializado nas Diretrizes de Compliance recém lançado e exigindo que o mercado – clientes e fornecedores – também adotem as melhores práticas. Isso significa lembrar da importância de se observar o CENP, o Conar, e trabalhar para coibir práticas abusivas nas concorrências para contratação das agências. 

Como anda a publicidade em Minas? Como vai o mercado?

Temos vivido tempos muito difíceis e a publicidade não está imune a isso. Além dos problemas que afetam todo o país, temos uma situação difícil nas finanças do estado e, ainda mais grave, uma crise de proporções bíblicas na indústria minero-metalúrgica depois do segundo rompimento de barragem a montante em Minas. A necessidade de paralisação de atividades em várias das operações da Vale gera um efeito em cascata em toda a nossa economia, da mineração à produção das siderúrgicas – coração da atividade industrial do estado. Isso compromete empregos e arrecadação de impostos. Além de gerar uma intranquilidade para as pessoas, gera insegurança para os anunciantes e gestores públicos. E, como a gente sabe, a insegurança é criptonita para a atividade publicitária.

Que desafios você enfrenta como empresária no mercado local?

Além de todos os que meus pares dirigentes de agências em todos os demais estados do Brasil, temos aqui dois aspectos particulares: nossa economia é baseada em empresas de serviços e em indústria que se comunicam com outras empresas, mais do que consumidores finais. Temos poucas empresas com perfil de grandes anunciantes, que comercializem produtos voltados para o consumo de massa. Além disso, enfrentamos um momento delicado da reputação das agências de publicidade em decorrência de episódios de corrupção envolvendo empresas do setor.

Como foi o último ano para a sua agência, e para o mercado em geral?

Como é de se imaginar, foi um ano bem difícil. Tanto para o mercado como um todo, quanto para nós.

Que modelo de agência vem funcionando para vocês?

As características tanto estruturais da economia do estado quanto circunstanciais do nosso mercado nos fizeram desenvolver tanto um tipo de serviço de comunicação adaptado a essas necessidades quanto modelos de negócios mais ajustados ao perfil de nossa demanda. Costumo dizer que as agências mineiras são particularmente aptas a atenderem clientes que são grandes empresas/organizações, mas pequenos anunciantes. Ou seja, somos muito bons em fazer comunicação estratégica integrada em suas mais diversas manifestações e plataformas. E, para dar conta deste tipo de serviço, foi necessário desenvolver um novo tipo de relacionamento comercial com os clientes. Assim, temos uma atenção muito grande aos serviços prestados pelas agências. Levamos muito a sério a discussão da Tabela de Custos Internos do Sinapro e o desenvolvimento de serviços de base digital dentro das nossas agências.

Que conquistas sua agência viveu no último ano?

Nós acabamos de conquistar a conta de comunicação interna da Fiat Chrysler Automobiles, FCA,  para todas as suas unidades no Brasil. Mas eu diria que a nossa principal conquista no ano foi ter ajustado a oferta da agência para o momento que o mercado passa: conseguimos integrar todos os processos de planejamento, mídia, criação e produção on e off line da agência. Até a equipe de tecnologia trabalha integrada com as demais áreas.

Adriana, como você começou em propaganda?

Eu me formei em Publicidade e Propaganda na PUC Minas, mas o começo da minha carreira se deu na área de marketing de cliente e, depois, trabalhei como consultora em planejamento e inteligência de marketing. Fiz um mestrado em Administração na Faculdade de Ciências Econômicas da UFMG em Mercadologia e Gestão Estratégica, quando escrevi minha dissertação sobre avaliação de eficácia em publicidade. Só depois disso tudo que fui trabalhar em agência. Primeiro como consultora e em 2001 fundando a Tom Comunicação.

E o que encanta você, ainda, na propaganda?

A capacidade de mudar a realidade de pessoas, empresas e organizações. Publicidade bem feita tem um poder muito grande.

De tudo o que mudou, em meio a tantas transformações, há algo que se mantém, que é perene?

Muitas coisas seguem iguais: a importância das marcas, a necessidade de conjugar impacto e frequência, mas, principalmente, a capacidade de entender, dialogar e envolver, através da criatividade, as pessoas. Esta é a principal capacidade do profissional e empresas de publicidade e é isso que vai nos vai levar além.