"O publicitário tem que ser mutante"


Ramatis Haywanon, Presidente da ABAP Alagoas e Presidente da Six Propaganda

Por Claudia Penteado 

Ramatis Haywanon da Costa, presidente da Six Propaganda, de Maceió, e presidente da ABAP Alagoas, costuma dizer que nunca perde de vista que foi a criatividade que trouxe a agência até aqui. Com 30 anos de vida, a Six mantém sua verve criativa, estimulando colaboradores a desenvolverem seus dons criativos e promovendo a diversidade, além da constante renovação. Petrificados, apenas valores essenciais como a moral, a ética, a transparência e o comprometimento com os clientes. "Não os expomos a riscos institucionais, nem a riscos bobos por 30 segundos de fama e uma vida de problemas", diz. 

Ramatis, como anda o mercado de publicidade em Maceió? 

Em termos de volume de negócios, iniciamos uma recuperação em 2018, mas 2019 ainda não decolou plenamente, principalmente no setor imobiliário - um dos maiores anunciantes do mercado - que vem de um longo período de estagnação. O mercado ainda aguarda algumas definições no cenário econômico nacional. O cenário de fusões de redes varejistas locais com multinacionais aliados à crise de 2013-2017 também comeu uma importante fatia do nosso mercado e o momento é de descobrir novos empreendedores com potencial para se transformarem em bons anunciantes, aqueles que podem dominar o mercado.

Que desafios você enfrenta como empresário no mercado local?

Temos aqui um cenário de concorrência acirrada, de boa qualidade criativa, mas uma base de clientes muito limitada, com poucas indústrias e poucas oportunidades para o nosso meio. Aqui se trabalha muito, mas a rentabilidade é muito menor que nos mercados do sul e sudeste. Assim, fomos acostumados a fazer muito com poucos recursos à disposição. O que, por sua vez, ajuda na formação de profissionais capazes. Segurar esses talentos para mercados maiores tem sido cada vez mais difícil por conta dessa diferença de mercado, nos obrigando a formar novos talentos constantemente.
Mesmo assim, nos últimos 20 anos, conseguimos liderar uma transformação na qualidade da produção local de audiovisual e temos obtido sucesso na percepção da importância da criatividade e da qualidade da execução em uma boa publicidade. A melhor ferramenta para isso é o resultado do nosso trabalho, a propaganda. Temos que fazer com que nossos clientes tomem conhecimento, temos que anunciar mais.
O desafio do momento é fazer valer essa máxima no ambiente digital, onde os clientes estão iludidos pela possibilidade de construir uma marca sem investimento, pesquisa, planejamento e trabalho de marca adequados. Precisamos fazer o mercado entender que o trabalho continua o mesmo, é só mais uma plataforma. O domínio da mensagem ainda é primordial.

Que peculiaridades há no mercado de comunicação local, qual o perfil dos anunciantes, e que oportunidades existem? 

Mesmo com a franca evolução da qualidade criativa e publicitária, alguns importantes anunciantes continuam perdidos, insistindo no caminho das houses e continuam a não experimentar os benefícios de uma boa comunicação, desenvolvendo seu negócio sobre uma base pouco atrativa para seus consumidores. Me dói ver no ar esses trabalhos tão pouco abrangentes, de qualidade criativa nitidamente inferior ao realizado pelas agências locais. Vejo nisso uma oportunidade e uma meta. Uma provocação para agências de todo Brasil, pois sabemos que este não é somente um problema local: precisamos prospectar e convencer estes empreendedores que abdicam da criatividade e ousadia a trocar a propaganda arroz-com-feijão sem tempero pelo ardor da criatividade. Que sejamos a pimenta. 

Como foi o último ano para a sua agência, em particular, e qual o segredo da longevidade?  

Foi um ano de recuperação, conquistas e readaptação. Ganhamos novas contas e retemos as que já atendemos há alguns anos. A readaptação é com o digital - já atuamos com digital desde 1998 - que nos últimos anos tem gerado uma demanda maior e uma rentabilidade menor. Precisamos, todos, recolocar o valor correto para que nosso negócio não seja “juniorizado”. Sobre a longevidade, preciso listar uma série de qualidades: o primeiro é que temos no DNA o gene da empatia pelos problemas do nosso cliente, trazendo soluções com muita dedicação e criatividade. Nunca esquecemos que a criatividade é o que nos trouxe aqui. A Six foi fundada, há 30 anos, por dois criativos e esse sempre foi nosso principal cartão de visitas. Outro fator é a constante renovação que nosso mercado nos impele, um publicitário tem que ser mutante. E um dos fatores de que mais temos orgulho é a questão da ética e da transparência. Temos relações de 20, 25, 30 anos com nossos clientes. Não os expomos a riscos institucionais, nem a riscos bobos por 30 segundos de fama e uma vida de problemas. Somos muito comprometidos com nossos clientes e parceiros.

A agência tem muitos prêmios e valoriza muito a criatividade. Como manter o frescor criativo e principalmente acompanhar as mudanças tanto de cenário como de necessidades dos clientes? 

Achamos importante, essencial, que sócios e funcionários se relacionem com projetos relacionados ao nosso universo, desde que tenham prazer com isso. Cinema, música, literatura, fotografia, ilustração, aqui é a casa de quem gosta de arte, informação e diversidade – de gênero, credo, cor e formação. Muita gente que está e que passou por aqui encontrou um lar para desenvolver seus talentos. Uma pequena agência, com grande coração. Os prêmios são importantes, principalmente porque são consequência de compromisso com resultado e são fruto do esforço dessas pessoas. A agência apoia e promove eventos relacionados à música, como o Jazz Panorama, e fotografia, como o FotoSururu.

Que modelo de agência vem funcionando para vocês? O que significa o slogan "Uma agência de verdades"?

Somos uma agência full service. Atuamos desde a concepção de um produto até seu lançamento. Mas fora o padrão estrutural, o modelo de agência é se adaptar ao que for preciso. Estamos o tempo todo mudando alguma coisa e isso faz parte da nossa essência. Petrificados, somente os valores morais e éticos, assim como nossa fé na criatividade e na assertividade. O slogan resume algumas coisas que achamos valiosas, frente às promessas vazias que aventureiros do digital apregoam. Significa que prezamos uma relação franca: se identificarmos que o cliente precisa se preparar em infraestrutura, antes de anunciar, estaremos lá para falar a verdade; Que não fazemos propaganda enganosa ou uso de mensagens de valor duvidoso; Que não vão ouvir da gente promessas miraculosas; Que não deixamos nosso cliente achar que é bonito dar uma de esperto só porque o concorrente faz; e Que só indicamos como caminho aquilo no que realmente acreditamos.

E como tem sido o desafio de liderar a ABAP localmente? Quais são as causas da entidade, como ela atua localmente, e qual a sua visão sobre o seu papel?

Como todo bom desafio, trouxe um grande aprendizado, sobretudo com a troca de experiências com outros líderes da ABAP. Nossa causa sempre foi pela valorização da publicidade e com o cuidado institucional do nosso negócio. A publicidade é valiosa demais para a economia e para o ecossistema empresarial para ser tratada de qualquer jeito. Por isso nos aproximamos dos entes públicos a fim de orientá-los a lidar, com apoio da ABAP Nacional, com as licitações locais, por exemplo – muitos órgãos não licitavam. Participamos de encontros e eventos para o empresariado local, trouxemos o Comunicar e Crescer e tivemos o Programa Start, além de nos colocarmos como parceiros junto à diversos veículos de comunicação através de participações em mesas e entrevistas. Ano passado, por exemplo, foi um ano ativo junto aos jornalistas e estudantes sobre o papel das Fake News nas eleições e suas complicações para os meios, marcas e as pessoas. Penso que o trabalho da ABAP é perene. Ainda temos muito campo a avançar na proteção intelectual e na conscientização da importância do papel das agências na evolução de uma marca.

O que esperar de 2019? 

Adoraria ser otimista, mas espero um ano de análise e precaução. Como os primeiros 20 segundos de uma luta entre campeões mundiais. São nos cenários mais desafiadores que as melhores agências se sobressaem.

E qual a sua visão, hoje, do cenário atual para a propaganda como um todo, e do futuro do negócio?

O cenário atual é de evolução e aprendizados constantes e penso que os ciclos de mudança terão intervalos ainda menores no futuro. Agências precisam ser ágeis em entender e se readequar a estas mudanças, atuando onde sempre atuaram, na vanguarda destes processos. Precisamos nos aprofundar em áreas de programação e tecnologia, sem perder a essência de ser um refúgio para soluções criativas, um lugar onde se pensa diferente. A publicidade é atrelada essencialmente às questões humanas e, ao menos que robôs passem a dominar o processo de decisão de compra, a linguagem humana sempre será mais importante, não importa quantos meios tivermos à nossa disposição.