"A luta pela liberdade continua sendo a causa comum mais urgente"


Roberto Duailibi, Presidente da ABAP nos períodos de 1984-1987 e 1993-1995

Por Claudia Penteado

Roberto Duailibi foi presidente da ABAP por três vezes, com dois mandatos seguidos na primeira vez (ficando à frente entre 1984 e 1987), e depois voltando a presidir a entidade entre 93 e 95. Nos primeiros mandatos, o Brasil vivia o início do que poderíamos, talvez, definir como "era de ouro" da publicidade brasileira, se destacando criativamente, inclusive internacionalmente. A atividade crescia, se tornava um negócio robusto e passou a demandar regras e uma organização cuja responsabilidade coube, em grande parte, aos líderes da ABAP, que tomaram para si algumas batalhas importantes, e contribuíram significativamente para o fortalecimento da indústria da comunicação no Brasil. Acompanhe trechos do bate-papo com uma dessas importantes lideranças - sua visão daqueles tempos e uma valiosa perspectiva do momento atual. 

O começo...

Acho que fui escolhido presidente porque já era vice de Petrônio Corrêa. E tinha sido escolhido como vice porque era redator e, de uma certa forma, representava a área dos criativos da profissão. Existe um princípio em organizações desse tipo que diz: “Ninguém é eleito presidente por mérito, mas simplesmente porque frequenta a sede”. A ABAP tinha sede alugada na Praça Dom José Gaspar, num escritório muito mal conservado. Ninguém gostava de frequentá-la, mas eu ia lá porque implicava com o então diretor executivo, que achava que era dono da entidade, e destratava os publicitários que a sustentavam. Eu vivia exigindo dele reformas e limpeza. Como isso era quase impossível, o Petrônio e eu alugamos um pequeno escritório na Rua Amauri. Mudamos do centro para os Jardins. A decoração ficou uma gracinha, e as pessoas gostavam de fazer reuniões lá e pudemos demitir o diretor executivo. Nessa altura aconteceu que o Armando Ferrentini (Editora Referência) recebeu um andar na Rua Pedroso Alvarenga como permuta de uma imobiliária que anunciou em seu jornal. Ele precisava vender e fez um preço conveniente. O Petrônio e eu lideramos uma rápida campanha que levantou o dinheiro e pudemos mudar para uma sede própria, perto da maioria das agências.

Regulação, humanismo e consenso

As grandes batalhas, na minha opinião, eram a valorização da profissão e a obediência à Lei 4.680, grande vitória de anos anteriores, a obediência às Normas-Padrão e a educação para a convivência em nosso próprio ofício. Nasci no comércio e sei que, deixada por si mesma, toda atividade comercial tende ao esmagamento dos mais fracos pelos mais fortes. É preciso sempre haver regulação, informada pelo humanismo e por uma intenção civilizatória. E se possível filha do consenso. Na época, também, sabíamos que as empresas nacionais não resistiriam à concorrência das estrangeiras e julgávamos discriminatória a rejeição, por parte dos anunciantes multinacionais, das agências brasileiras, que, mesmo bem capacitadas, não tinham chances.

Força regional

No interior, os veículos faziam concorrência às agências e era comum o fato de que uma agência conseguia convencer um cliente a anunciar, criava uma campanha, apresentava um orçamento com tabela negociada, só para ver, depois, o veículo oferecer um preço menor se o anunciante autorizasse diretamente. E isso só mudava quando o presidente da ABAP viajava para o local, reunia-se com os diretores das agências - que até então concorriam predatoriamente entre si e nem se falavam - e os motivava a se unirem em torno da sobrevivência comum. E eu envolvia muito o pessoal de criação nessas reuniões. É preciso reconhecer que conhecemos lideranças regionais de altíssima qualidade, do Rio Grande do Sul ao Amazonas, do Pará a Santa Catarina, e o apoio irrestrito dos veículos locais, de redatores, diretores de arte, produtores gráficos, pessoal de rádio e televisão.

Contra o "one shot business"

A nossa luta principal era sempre para fazer com que o ofício publicitário deixasse de ser “one shot business”, que se remunerasse só pelo serviço prestado e passasse a receber pelo número de vezes em que uma criação é utilizada. Tínhamos horror ao sistema adotado pela arquitetura de então, que investia em projetos especulativos, sem cobrar por eles, e depois os submetia a uma concorrência. Combatíamos também as regras impostas a profissionais liberais, que eram impedidos de anunciar, e que os condenava sempre a ser empregados de clínicas e escritórios. Era nossa obrigação também lutar contra as disposições restritivas, que eram herdeiras do ódio à informação da cultura colonial, e que considerava o consumo um pecado e a propaganda uma incitação. Lutávamos, como ainda lutamos, pela liberdade de expressão.

Liberdade de opinião

A história do governo como anunciante é interessante. Os governos emprestavam dinheiro aos veículos a fundo perdido, como forma de apoio político. Mas não deixavam de cobrar, mantendo jornais, revistas, rádio e televisão numa espécie de escravidão moral. Sugerimos então que os governos se ressarcissem dos empréstimos utilizando a moeda que os veículos possuíam, que era o espaço. E que essa utilização fosse para campanhas de interesse público, educativas, de vacinação, de hábitos higiênicos, de saúde, num encontro de contas que devolvesse a liberdade de opinião aos veículos e diminuísse o prejuízo dos entes públicos.

Houses e profissionalização

A falta de profissionalização dos anunciantes e sua ganância os conduzia a abrirem agências próprias, que se caracterizavam pelo mau gosto e pelo exagero nas propostas. As “house agencies” eram uma praga que prejudicava toda a profissão publicitária séria. O combate a elas deveria se dar através da exigência da obediência à Lei 4.680 junto aos veículos e a uma denunciação permanente sobre as mentiras veiculadas, a má escolha de casting, cenários, guarda roupa, textos e interpretação. E a “vulnerabilidade” dos então gerentes de publicidade, que em alguns casos chegava até os presidentes das empresas.

Interesses e coletividade

Nessa altura já havia sido fundada uma outra entidade supostamente dos anunciantes, que, nos seus primórdios, se propunha a combater o protagonismo da ABAP. E não porque representasse os verdadeiros interesses das empresas, mas dos seus funcionários da área de propaganda. Eram hostis às agências, esquecendo-se que, afinal, éramos todos profissionais da mesma área, e se hoje estávamos num anunciante, amanhã estaríamos num veículo, numa produtora, numa agência. Curiosamente, nenhum dos diretores daquele período terminou bem sua carreira, provando que as empresas, que são entidades impessoais, não revelam nenhuma gratidão a pessoas que as servem contra os interesses das outras criaturas humanas.

Agências brasileiras, origens e regras

A ABAP de então lutava para que suas diretorias fossem ocupadas por donos de agências brasileiras, pois considerávamos que os diretores locais das agências estrangeiras deviam obediência às ordens de suas matrizes, e suas regras eram diferentes das nossas. Isso não impedia — ou até colaborava — para que esses diretores se engajassem em nossas causas, que julgavam justas, sem se comprometer. Tivemos grandes apoios de excelentes profissionais de todas as origens.

Aprimoramento e ensino

Cabia à ABAP apoiar, moral e materialmente, toda iniciativa que representasse um aprimoramento da profissão. Nesse sentido, a educação era a base, e a Escola de Propaganda, hoje ESPM, pode-se dizer que nasceu naquele triângulo composto pelas ruas Sete de Abril, Praça Dom José Gaspar, Barão de Itapetininga, Viaduto do Chá, e seus primeiros professores eram também diretores da ABAP. Da mesma forma, o Procon, o Cenp, o Clube de Criação.

Mudanças e comoditização

O mundo mudou muito. O que eram as grandes batalhas do chamado “período de ouro” hoje são consideradas atitudes corporativas. Aquela cordialidade, quase fraternidade, que existia, passou a ser encarada mal, a globalização, que era uma ameaça, passou a ser algo desejável, a criatividade virou “commodity”.

Questões de hoje, e de amanhã

A ABAP continuou em boas mãos. Flávio Corrêa foi um grande presidente, lutador como sempre, Dalton Pastore criou excelentes eventos e adaptou a entidade aos tempos modernos. A diretoria atual tem desafios enormes, porque as circunstâncias tornaram-se muito diferentes. Mas tem gente muito boa no 8º andar da Pedroso Alvarenga. É importante hoje regularizar a questão das concorrências, em que alguns anunciantes pedem sugestões a 5 ou 6 agências, fica um tempo enorme sem dar resposta alguma, numa demonstração de desrespeito, e depois não paga nada a nenhuma. Os “balcões de compra” continuam sendo um deboche, as exigências de remuneração visam empobrecer ainda mais os profissionais e as empresas, todo mundo vive na corda bamba. É preciso lutar contra a destruição sistemática dos veículos e a ilusão de que só as soluções digitais resolvem o problema da comunicação, e para isso os profissionais de pesquisas têm de desenvolver novos parâmetros sociais de medidas.

Liberdade de expressão, causa eterna

Eu acho que a luta pela liberdade continua sendo a causa comum mais urgente. Há no mundo a ameaça da volta às tiranias, até por causa do combate ao terrorismo, às drogas e à corrupção.