"Nada substitui a criatividade e o talento"


Dalton Pastore, Presidente da ESPM e Presidente da ABAP no período de 2003-2009

Por Claudia Penteado

Dalton Pastore, hoje presidente da ESPM, trabalhou pela ABAP entre 2003 e 2009. Foram três mandatos em sequência, e uma época intensa. Dalton diz que nem consegue separar os períodos, considera como uma época da vida em que teve a honra de estar à frente de uma entidade que defende a propaganda brasileira - que ele confessa amar. Neste bate-papo, ele fala deste período intenso, de muito trabalho, no qual diz ter tido a sorte de contar com a ajuda de grandes nomes da propaganda. Leia trechos da conversa.

Alma e coração

Eu tenho um jeito - para o bom e para o ruim - de mergulhar de cabeça, de corpo, alma e coração nas coisas que eu faço, o que nem sempre é inteligente ou sensato. Mas eu nasci apaixonado pela propaganda, apaixonado pelas agências antes de saber que elas existiam. E quando os meus pares, pessoas que eu respeito e admiro, pessoas que eu gosto, me escolheram para defender a propaganda brasileira, isso para mim foi o máximo. Acho que para a ABAP foi bom, para mim foi uma honra.

Respeito e dedicação

Acho que os três mandatos para mim foram uma coisa só, não sei separar um do outro. Sei que todos foram muito intensos.  A ABAP sempre foi uma entidade de respeito e respeitada. Sempre foi dirigida por pessoas dedicadas, honestas e competentes. Grandes empresários, grandes nomes da propaganda. Quando eu presidi a ABAP, ainda tínhamos muitos donos de agência no Brasil, aos quais eu sempre pedi ajuda e que sempre me ajudaram, aconselharam, orientaram e trabalharam comigo pela profissão e pelo negócio.

Mensalão: um divisor de águas

Eu, que em toda a minha vida jamais trabalhei para políticos e nunca tive uma conta pública, me tornei um assíduo frequentador de Brasília. Estive com todo mundo: Câmara, Senado, TCU, AGU, STF… prestei depoimento de três horas e meia na estrondosa e popular CPMI dos Correios…eu me ví envolvido num universo que não conhecia e não podia imaginar. Mas acho que cumpri minha missão na defesa da publicidade e dos publicitários. Ao final de meu depoimento na CPMI dos Correios, o clima geral dos membros - Osmar Serraglio, Delcídio do Amaral, Ônix Lorenzoni, José Eduardo Cardozo e outros - que começou tenso e muito crítico, estava mais amigável. Eles pediram ajuda da ABAP para desenhar um elenco de medidas que pudessem tornar as licitações por contas públicas mais seguras contra possíveis direcionamentos e a execução dos contratos mais protegida contra possíveis vícios. Um grupo de empresários das nossas agências trabalhou nesse projeto e, em uma ou duas semanas, eu voltei a Brasília e entreguei nosso documento ao relator, Osmar Serragalio. Essas recomendações da ABAP foram incluídas no relatório final da CPMI dos Correios e se tornaram a base para a futura Lei 12.232. 

Vida dividida

Quando eu fui convidado - ou escolhido - pelos meus pares para presidir a ABAP, pedí uns dias para pensar e consultei duas pessoas, Claudio Carillo, meu sócio na Carillo Pastore e amigo querido, e Alain Du Pouzilhac, CEO do Grupo Havas e também amigo. Ambos me deram a mesma opinião: pensando nos interesses da Carillo Pastore Euro RSCG, preferimos que você não aceite. Mas conhecendo você, sabemos que você quer fazer isso… então faça. A Carillo Pastore naqueles anos, com as contas da Embratel, Peugeot, Citroën, Philips, Guaraná Antárctica, Sukita, Pão de Açúcar e tantas outras, era uma agência muito intensa. A ABAP, com tudo o que estava acontecendo no Brasil e no mercado, também. Tentei fazer as duas coisas da melhor forma que eu pude. Um dia, se e quando eu me aposentar, penso que toda essa imensa aventura vai ficar passando em minha cabeça como um filme. Por ora não dá. Estou ocupado demais.

IV Congresso

O IV Congresso, todo mundo concorda, foi um marco na história da indústria da comunicação no Brasil. Uma demonstração de unidade e de maturidade dessa indústria. Foi simplesmente lindo! A hora em que abrimos, naquele cenário magnífico, 1.850 líderes de todo o Brasil na platéia e Kofi Anan no palco falando sobre liberdade…não dá nem para falar. Foi muito forte. Há muita coisa para se falar sobre o IV Congresso. Acho que o mais importante de tudo foi o fato de que todos nos sentimos parte de um universo muito maior, muito mais importante, merecedor de todo o respeito.

A Lei 12.232

Depois de a CPMI dos Correios ter adotado as recomendações da ABAP sobre licitações públicas e execução dos contratos de publicidade, o então Deputado Federal e membro da comissão, José Eduardo Cardozo, nos procurou. Ele defendia publicamente a refundação do PT a partir de novos padrões éticos e pensou em incluir as nossas recomendações na Lei das Licitacões, a 8.666. Como o governo naquele momento não queria acrescentar novas emendas à lei, o que tardaria sua aprovação, o José Eduardo, com ajuda da ABAP, ABERT, ANJ e outros, redigiu o texto do PL que acabou se transformando na Lei 12.232. Esse projeto não teria se tornado Lei não fosse o José Eduardo, a ABAP - e o grupo de companheiros que trabalharam com a gente - e, principalmente sem a participação intensa do então Deputado Federal Milton Monti. O Milton foi um leão na defesa deste PL. Eu não saberia nem por onde começar se não fosse por ele.

Sucessão

Não houve propriamente uma passagem de bastão. O Luiz Lara esteve sempre presente, durante todos os meus três mandatos, sempre apoiando, ajudando e co-dirigindo a associação. Foi uma sucessão natural, já prevista e desejada por todos nós.

Ajuda e agradecimento

Eu posso ter colocado a cara, mas não lutei nenhuma batalha sozinho. Sempre pedi e sempre recebi ajuda. Sempre me aconselhei com meus ídolos e meus companheiros. E, a meu juízo, nós ganhamos todas as batalhas. Adoraria usar este espaço para agradecer a um grupo grande de ídolos e companheiros, mas certamente eu iria me esquecer de algum e iria ficar muito incomodado com isso.

Avanços e mudança

A indústria da comunicação e o modelo de negócio mudaram radicalmente. Estamos em uma nova era, aquele negócio que nós amávamos tanto não existe mais. É justo que tenhamos saudades. Construímos uma obra espetacular para empresas, marcas, para o marketing e para a publicidade no Brasil. Eu fui abençoado. Fiz grandes e queridos amigos, trabalhei na melhor agência do mundo, que foi a Ogilvy dirigida pelo Faveco. Trabalhei na magnífica Abril de Roberto Civita com Thomaz Souto Correa. Convivi muito próximo aos grandes veículos do Brasil e seus fenomenais dirigentes. Ninguém poderia pedir mais. Mas agora estou excitado com o futuro. Sempre haverá empresas precisando vender, sempre vai haver consumidores, sempre existirão marcas. Profissionais com talento, criatividade e competência para construir a ligação entre estes pontos serão sempre valorizados.

Modelo e futuro

O modelo que nós tínhamos antes, funcionava. Foi aquele modelo que criou marcas, fez crescer negócios, valorizou empresas e construiu carreiras. É justo que tenha deixado saudades. A indústria está em busca de outro modelo que funcione igualmente, o que não é fácil. Neste cenário é natural que velhas questões sejam novamente debatidas. Mas nada volta. Não é assim que funciona a marcha da humanidade.

A publicidade, pós-mensalão

O Brasil é reconhecido no mundo inteiro como um centro de excelência em publicidade e marketing (acho inclusive que a ESPM tem muito a ver com isso). Nada tira isso de nós.

Liberdade, liberdade

Liberdade de expressão sempre foi e sempre será uma batalha contínua. A tecnologia, que deu voz a milhões, torna mais dificil, se não impossível, possíveis tentativas de censura, naquele formato tradicional de censura que nós conhecemos. Mas hoje existem outras formas mais elaboradas.

A maior revolução

A transformação digital, que inclui inteligência artificial e a capacidade desta de aprender sozinha, está mudando a humanidade. Fala-se muito em IV Revolução Industrial, mas essa revolução é maior. Não estamos substituindo operações mecânicas, estamos substituindo operações da inteligência. Como diz a música, nada será como antes. Nossa visão aqui na ESPM é que o presente não é apenas publicidade e marketing. É muito maior. Trata-se de criar canais entre marcas e consumidores.

Aprendizado e visão

Nada substitui a criatividade e o talento.