"Não é mais sobre o que as marcas querem falar, mas sim sobre saber ouvir o que as pessoas têm a dizer"


Luiz Lara, Chairman do grupo TBWA no Brasil e Presidente da ABAP no período de 2009-2013

Por Claudia Penteado 

Luiz Lara, Chairman do grupo TBWA no Brasil, foi presidente da ABAP entre 2009 e 2013. Ele diz que aceitou a missão de presidir a ABAP Nacional porque desde 2003 já participava ativamente da entidade: entre 2001 e 2003, foi Presidente da ABAP São Paulo, e entre 2003 e 2009 foi vice-presidente da ABAP Nacional, na gestão de Dalton Pastore. "Entendo que é fundamental defendermos os valores e as crenças da nossa indústria da comunicação, que é a indústria de ponta da economia criativa", afirma. Acompanhe trechos da entrevista com Lara sobre os anos de sua gestão.

Grandes batalhas

As grandes batalhas sempre foram o aprimoramento das agências de publicidade na gestão de seus recursos humanos, ferramentas estratégicas, pesquisa e tecnologia. Tudo para surpreender os nossos clientes emulando soluções criativas. A partir já de 2009, vivemos a transição acelerada para um mundo multiplataforma e multitelas, onde as agências criam mais que campanhas, desenvolvem conteúdos numa conversação permanente das marcas com seus consumidores. E buscamos preparar as agências para estes novos desafios.

O EBAP

No EBAP, realizado no Rio de Janeiro (abril, 2009), foi lançado o Guia das Melhores Práticas para as Concorrências, visando preservar o bom relacionamento entre clientes e agências, evitando concorrências predatórias e especulativas. Neste EBAP, também reafirmamos nosso total compromisso com o CONAR - Conselho de Autorregulamentação Publicitária - cujo Código de Ética vem, desde 1980, se atualizando de acordo com as demandas da sociedade, sempre combatendo a publicidade abusiva, desrespeitosa e mentirosa.

Congressos: a união fez a força

Participei ativamente da organização do IV Congresso e liderei o V Congresso, cujo principal diferencial foi ter sido o primeiro que reuniu todas as entidades das diferentes disciplinas de comunicação. Debate riquíssimo, que antecipou tendências de comunicação e do mercado, além de ter previamente lançado a necessidade da Lei de Proteção de Dados.

Mercados regionais e continuidade

Aprendi muito conhecendo e visitando os mercados regionais e aceitei o segundo mandato porque gostei muito deste convívio com os presidentes regionais da ABAP e com o conhecimento mais próximo das diferentes realidades destes ecossistemas locais de comunicação. E nós estávamos lutando e tinhamos acabado de ter  - num esforço conjunto de toda a indústria  -, a Lei 12.232/10 aprovada pelo Congresso Nacional. Era importante darmos continuidade ao trabalho de fortalecer as boas práticas do mercado. A Lei 12.232 é uma conquista de anunciantes, veículos de comunicação e agências de publicidade, porque normatizou e reconheceu práticas de mercado que vêm evoluindo desde 1965 e que já tinham sido contempladas na autorregulamentação certificada pelo CENP.

Boas práticas

O Guia, discutido amplamente com o mercado, visava a implantação de boas práticas para termos concorrências pautadas pela criatividade e pela melhor técnica/estratégia, combatendo as concorrências predatórias. Trouxe bons resultados, mas este é um trabalho permanente.

Indicadores de Sustentabilidade

Criamos os Indicadores porque o consumidor cada vez mais vai escolher marcas que tenham causa e propósito. E a equação sustentável passou a ser crescentemente adotada pelas marcas que buscam o equilíbrio ambiental, social, econômico e cultural. Este Guia foi feito com a contribuição dos professores Ismael Rocha e Ricardo Zagallo. E foi uma importante recomendação para as agências tomarem muito cuidado e serem responsáveis na comunicação destas práticas sustentáveis, evitando modismos e falsa adjetivação.

Descentralização e empoderamento

O Brasil tem um softpower em comunicação, sendo um mercado reconhecido e premiado mundialmente pela sua criatividade. Fiquei muito bem surpreendido com a força criativa e estratégica dos mercados locais com agências, anunciantes e veículos competentes, com qualidade de conteúdo local que conecta marcas e consumidores, respeitando hábitos e o comportamento de cada região. Por isso, implantamos uma estratégia de valor compartilhado, com a participação ativa dos presidentes regionais de cada capítulo da nossa ABAP.

Responsabilidade e conscientização

O portal “Somos todos responsáveis” foi criado num momento de clivagem acentuada sobre a propaganda infantil para mostrar o importante papel da ABAP na conscientização dos cuidados que todos nós, como pais, cidadãos e publicitários, temos que tomar, sempre respeitando a legislação vigente e o Código de Autorregulamentação Publicitária. Depoimentos de publicitários, anunciantes, criadores de conteúdo para crianças, mostrando a enorme preocupação - principalmente com o crescimento digital -, de todo o mercado com a comunicação necessariamente voltada para os pais, evitando apelos para as crianças.

Liberdade de expressão: luta permanente

A publicidade e a liberdade de expressão comercial é a base democrática da liberdade de expressão. É uma luta permanente termos veículos independentes, fortes, com qualidade de conteúdo que entretem, informa e conecta os cidadãos consumidores.

Debates permanentes

Em outros segmentos da economia, os temas estão sempre em debate permanente. Estas discussões em torno de concorrências, remuneração, modelos de negócio, fazem parte do processo de amadurecimento e evolução do mercado. Acredito na livre iniciativa e na capacidade de buscarmos uma autorregulamentação que procure atender as novas demandas trazidas pela disrupção tecnológica na maneira de produzir, distribuir, consumir e comunicar produtos e servicos.

Storytelling

Nosso ofício enquanto publicitários é o de criativamente desenvolver boas histórias em qualquer plataforma de mídia que conecte as pessoas. E a publicidade traz os recursos para os veículos investirem na qualidade de conteúdos em shows, novelas, minisséries. Daí a importância do evento que realizei sobre Storytelling, que reuniu escritores, autores, diretores, atores e apresentadores para valorizar o talento e a cultura brasileira de um país criativo, que tem uma comunicação de primeiro mundo numa economia em desenvolvimento.

ABAP hoje

A ABAP tem que evoluir sempre para um fórum de emulação das agências, para fortalecer as melhores práticas de mercado, buscando, a partir da criatividade, a melhor emulação e harmonização dos interesses legítimos das agências com anunciantes, veículos de comunicação e parceiros de produção.

Legado

Orlando Marques, que nos sucedeu à frente da ABAP, pode avaliar melhor o legado e como encontrou a casinha. Nós todos passamos e cada um dá a sua contribuição. O mercado evolui e cabe aos líderes anteciparem as tendências e prepararem as agências, seu capital humano e tecnológico.

70 anos

São 70 anos de história e a publicidade brasileira ganhou asas e se tornou uma das mais criativas do mundo. Agradeço aos líderes que nos antecederam e abriram este mercado para a minha geração. Cabe a nós deixar um legado para esta nova geração que vai percorrer esta grande avenida digital, multiplataforma, multitela e com mais conexões que permitirão uma conversação com os consumidores.

Reinvenção e protagonismo das pessoas

O que nos trouxe até aqui não necessariamente nos levará adiante. Temos que nos reinventar, mas sempre valorizando o talento, as ferramentas, as pesquisas e fomentando para que as agências tenham mais dados, que tragam insights que parametrizem os resultados de suas campanhas, que permitam um diálogo entre marcas e pessoas. Porque não é mais sobre o que as marcas querem falar, mas sim sobre saber ouvir o que as pessoas têm a dizer. Porque é saber respeitar o protagonismo das pessoas e as marcas terem atributos, causa e propósito valorizados em narrativas de campanhas e conteúdos que conquistem a atenção e a identificação dos consumidores. A ABAP tem que liderar e fomentar, engajando os profissionais e as agências.

Somando

Sou um soldado do presidente, Mario D'Andrea, e procuro sempre somar com a boa gestão - que um brilhante e maduro profissional de criação como ele vêm conduzindo à frente da nossa ABAP.