"Sem liberdade, não há comunicação"


Armando Strozenberg, Fundador da Stro Consult, e Presidente da ABAP no período de 2016-2017

Por Claudia Penteado 

Armando Strozenberg atuou como Vice-Presidente da ABAP por quatro mandatos, e chegou a presidir a entidade por alguns meses, quando o então Presidente, Orlando Marques, teve de deixar o cargo para assumir novas funções profissionais junto a Kantar. Sua visão da entidade e do negócio como um todo tem a perspectiva aprofundada de quem sempre esteve envolvido e atento - embora, em geral, atuando mais nos bastidores, em respeito ao seu estilo mais reservado, suave e equilibrado. Nesta conversa, Armando - que hoje se divide entre sua consultoria, a Stro, a presidência da 3ª Câmara de Ética do CONAR e a atuação em mais de uma dezena de conselhos - faz um balanço de sua atuação na entidade, "antes da tempestade perfeita". 

Você deu continuidade ao mandato de Orlando Marques à frente da ABAP, do qual era Primeiro VP, em 2016. Como foi assumir o cargo numa época que você decreveu numa entrevista como "a tempestade perfeita".  Como foi, e o que quis dizer com essa expressão?

Infelizmente, para ser ainda mais exato ao definir a época como defini em 2016, eu só teria de situá-la como "antes da tempestade perfeita". É que naquele dia eu ainda devia estar apenas parcialmente possuído pela cultura meteorológica que se tornaria o fenômeno Maju Coutinho... Afinal, a partir de então, a perda da relevância das agências, a crise de identidade, a queda contínua de suas margens, a tão falada disrupção que assolou o modelo publicitário e a indústria da comunicação como um todo, entraram num ritmo ainda muito mais ruidoso e desafiador. E este Strozenberg de setembro de 2019 que vos fala está absolutamente convencido que o rito Cada-vez- menos-Gutemberg-e-mais-Zuckerberg não é mesmo distopia para amadores, não. Até a realidade está em questão!

Por que você nunca quis, de fato, assumir a entidade, mantendo-se sempre na posição mais "underline" como você costuma dizer?

Desde que circunstâncias profissionais no final dos anos 1970 me transferiram do Jornalismo para a Publicidade e, com isto, transformaram o empregado em patrão, sempre foi minha crença que é, sim, papel deste ator social devolver uma parte do seu tempo à comunidade em que sua empresa atua. Mas o epíteto "underline" nunca foi obra minha. É que o meu jeito de ser como persona, além das características constitutivas, guardariam  influências dos ascendentes prussos, poloneses e belgas do norte da Europa; que os companheiros e colegas profissionais de toda uma vida preferiram me definir como alguém discreto, ponderado, leve, confiável, suave, equilibrado, ameno, reservado, one-to-one, etc. E talvez tenha sido em respeito ao próprio DNA desta marca ArmandoStrozenberg que, inconscientemente, sempre preferi trabalhar, por quatro mandatos para a ABAP Nacional, como VP ou a representando em missões externas, no CENP, no CONAR, aonde, aliás, ainda estou como presidente (ops) da 3ª Câmara de Ética. Mas isto também não impediu que anos antes eu tivesse presidido a ABAP-Rio e, por duas vezes, a ABP - Associação Brasileira de Propaganda, por exemplo.

Crise política, econômica, social, ética, PIB negativo. Este era o cenário. O que a ABAP vinha fazendo, e como vinha lidando com as questões da época?

O período era "antes da tempestade perfeita", como corrigi há pouco... A publicidade tradicional tinha mais força. As agências tinham mais influência e importância. As lideranças publicitárias tinham bem mais potencial de interlocução - com os anunciantes, junto aos poderes constituídos, nas suas parcerias com os veículos tradicionais nacionais; que, por sua vez, ainda detinham parte relevante do opinion power; embora já ali se configurava com total clareza o empoderamento da mídia digital e a inédita concentração planetária da publicidade em apenas três ou quatro players. Foram 26 semanas de work in progress ameaçador. Clima mais que perfeito para um otimista inquieto, obsessivamente apaixonado pelo que faz, patrão com vocação para operário-padrão, pressentindo ventos - locais, regionais, internacionais - ventando contra.

Qual era o desafio maior, se pudéssemos colocar numa cadeia de graduação qualquer?

Sempre de olho no "mapa meteorológico", mas não necessariamente nesta ordem, procurei ampliar ainda mais o quadro de agências no país inteiro para fortalecer a solidez da entidade sem sacrificar as já associadas, busquei formas e maneiras de ampliar ao máximo o diálogo e a reflexão internos sobre as questões da conjuntura, estimulei as ABAPs regionais a buscar parcerias com instituições acadêmicas, empresariais, agências governamentais, ongs, que estivessem abertas a desenvolver estudos conosco sobre o mercado, para além da agência de publicidade, de forma a ampliar a percepção da qualificação dos nossos quadros profissionais e, em consequência, da nossa relevância. É neste período, creio, que a ABAP-MG se aproxima da Fundação Dom Cabral para dar início à implantação conjunta de Diretrizes de Compliance em agências de publicidade; a ABAP divulga com estardalhaço o estudo internacional da Deloitte sobre o real valor da publicidade na economia; é estabelecido um relacionamento direto com a ONU Mulheres sobre o tratamento dado pela criação publicitária às questões de cor e gênero; aprofundam-se as negociações da ABAP com o CENP no sentido de se acelerar a necessária e urgente participação dos veículos digitais no modelo comercial brasileiro; a ABAP não só apoia, como também participa ativamente das discussões a partir da divulgação dos resultados de importante pesquisa desenvolvida pelo Grupo de Planejamento de SP, em parceria com o Instituto Qualibest, sobre Assédio Sexual e Moral a profissionais de criação em agência; me envolvo a fundo na proposta de mudança geracional para as próximas eleições na ABAP na qual já trabalhara como VP na sua pré- maturação. Achei que assim agindo e interagindo, além das funções litúrgicas como seu presidente, estava coerente com os signatários da ABAP desde 1949 que prometeram honrá-la, defendê-la, fazer valer seus princípios, suas normas, sua orientação profissional, como disse ao me despedir do cargo.

Você pegou a fase transicional de, literalmente, rejuvenescimento da entidade, ou "mudança geracional" nas suas próprias palavras, com um novo grupo de gestores assumindo, sob a liderança de Mario D'Andrea. Que importância teve este movimento, e como avalia o trabalho deste grupo?

Como lidar com o futuro do modelo de publicidade que trouxe a ABAP até aqui, aprofundando as discussões em torno dele, num mundo em que talvez nada esteja mudando tanto quanto as pessoas se comunicarem? Esta era, em síntese, a pergunta que estava no ar. Embora não tenha como acompanhar em detalhes e, em consequência, avaliar com responsabilidade o trabalho da diretoria presidida pelo Mario, a minha percepção é que todos lá me parecem perfeitamente conscientes não apenas dos tempos por que passam as relações políticas, econômicas e sociais do país mas principalmente também o da angústia de reencontrar um novo e seguro lugar para as agências de publicidade em pleno redesenho!

Quais foram, na sua opinião, as maiores vitórias da ABAP nestes 70 anos?

Foram muitas. Mas fico com uma só: ela foi capaz de provocar a mudança da percepção, em praticamente todos os públicos, de entidade de "agências de vendedores de ilusões" para entidade de "agências de comunicação publicitária".

Como vê o momento atual para as agências de publicidade?

Reservar, no mínimo, 50% do seu tempo (e em estado permanente) para o seu redesenho. Cultuando 100% a Ideia, a escuta social e a Ética.

E qual  o papel da ABAP neste momento?

Dedicar 50% do seu tempo e recursos ao redesenho das suas associadas. Posicionando-se 100% contra a crescente escalada nacional da polaridade, do ódio, da discriminação, da violência, da intolerância, da desigualdade, da nossa incapacidade de produzir crescimento, de valorizar a educação, de estabelecer um diálogo de respeito com a natureza. E, primeiro, sempre, exercendo o papel que marca a sua história: continuar garantindo a independência e o direito dos veículos se expressarem.

Que atividades você exerce hoje, já afastado do dia a dia de uma agência de publicidade?

Criei a STRO Consult, uma empresa que oferece inteligência em comunicação estratégica para produtos e serviços premium. E também para causas e projetos que me emocionam como cidadão. Mantenho minha ligação com o mercado publicitário presidindo a 3ª Câmara de Ética do CONAR. E dedico importante parte do meu tempo aos seguintes conselhos nos quais tenho assento no Rio, São Paulo e Nova York: ESPM-Escola Superior de Propaganda e Marketing, Casa do Saber, MAM - Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro, Fundação OSB - Orquestra Sinfônica Brasiliera, o Instituto Contemporâneo de Pesquisa, Museus Castro Maya, CPA da Escola de Direito Rio da Fundação Getúlio Vargas, Paço Imperial, Capacete-Residência Artística Internacional, Brasil Foundation. 

Liberdade de expressão: esta continua e deve continuar sendo a maior questão do mercado?

É ela que marca a minha história pessoal e profissional. E também é ela que garante o direito à independência dos veículos de comunicação, como já insisti tanto acima. A liberdade de expressão hoje está sob vários ataques. Um novo: a perigosa fragmentação da notícia, com alguns líderes políticos colocando em risco a própria democracia ao comparar a força do voto político aos likes de suas propostas nas redes sociais. Um outro aparentemente banal mas com alto potencial de crescimento: por mensagens enviadas por terceiros em quantidades cada vez maiores. Este 2º ataque nos chega por mensagens de autoria pouco ou nada identificáveis induzindo milhões ao risco de informação falsa. E há mais este em forma de ataque reembalado que chega via cortes de verbas (privadas e públicas, resultantes da estagnação econômica ou de pseudocritérios de racionalidade política), expondo a um imenso risco a qualidade da informação bem apurada. Que tem custos, exigindo investimentos em técnica, talento, tempo, conhecimento, diversidade de fontes e opiniões, responsabilidade, cuja face tem - e deve - ser claramente reconhecida pela sociedade. Disse antes, faço questão de voltar a dizê-lo aqui e agora: este é um debate do qual publicitário nenhum pode fugir. É um debate a enfrentar. Temos o dever de participar e contribuir para o aprimoramento da cidadania no país, que exige uma ampla e profunda reforma da nossa política representativa. Sem política não há verdadeira democracia. Sem democracia não há liberdade. E sem liberdade não há comunicação (nem a tradicional, nem a nova, nem a que vem - ou não? - aí).