"A publicidade não é para os acomodados" - Alvaro de Carvalho, presidente da ABAP-MT e diretor executivo da Soul Propaganda


Por Claudia Penteado

Alvaro de Carvalho, diretor executivo da Soul Propaganda, de Cuiabá, no Mato Grosso, iniciou mais um mandato à frente da ABAP local. Sua agenda é extensa, e é grande o seu desejo de transformar e discutir temas relevantes que estão na pauta do mercado. Entre suas prioridades estão, por exemplo, a implantação das "Diretrizes de Compliance" na cultura do mercado local, além de aprofundar a discussão em torno de um modelo de negócios sustentável para todos. Inquieto, Alvaro se diz um apaixonado pela publicidade, especialmente pela sua natureza criativa e mutante.

Por que você decidiu aceitar o desafio de ser presidente da entidade no seu mercado?  

Sempre acreditei muito na cultura associativa e entendo que o mercado precisa de uma certa união para se manter saudável mesmo em um ambiente extremamente concorrencial. Entendo que essa concorrência deve ser sadia e que ela só tem a contribuir com todos, contratantes e contratados. É bom ter concorrentes e é bom sustentar uma amizade empresarial fundada em afinidades que sempre teremos apesar das identidades distintas dos negócios. Afinal, concorrer em um mercado enfraquecido é ruim até para quem o lidera. Assim reunimos forças nas principais agências do estado para tentar ajudar a construir um mercado mais forte, capaz de reconhecer e remunerar empresas e profissionais talentosos que nele atuem. Desde o início, dentro de um processo democrático, transparente, com a possibilidade da alternância da direção e com o zelo na manutenção dos seus conceitos e valores, compusemos esta diretoria que foi eleita por unanimidade.

Como anda o mercado em Mato Grosso? Quais são os maiores desafios, os pontos fortes?  

O mercado publicitário mato-grossense, assim como os demais mercados brasileiros, vem sofrendo com a mudança forçada em seu modelo de negócio, que sustentava um sucesso histórico mas agora é combatido, especialmente, pela ausência de qualificação de contratantes e novos players despreparados que baseiam suas promessas em "soluções milagrosas empacotadas” que não estão mais se sustentando. Por outro lado, a tentativa de interferência do Governo Federal nesse mercado que é livre, liberal, autorregulamentado e altamente eficaz, tem trazido incertezas e prejuízos. Processos licitatórios obscuros e a falta de conhecimento técnico no judiciário para enquadrá-los também penalizam este mercado. O primeiro desafio, assim como o de todos os brasileiros, é buscar qualificação e boa fé governamental para interferir menos em mercados bem sucedidos. Em seguida, nos tornarmos mais atraentes aos novos talentos e agir na capacitação de uma mão-de-obra cada vez mais estratégica e menos ferramentista. Nos empenhar para requalificar a comunicação como elemento estratégico na gestão de empresas e marcas também é um desafio cada vez mais necessário para a recuperação do mercado. Precisamos voltar a ser geniais, relevantes, indispensáveis e eficazes. Para isso, o mercado de Mato Grosso vai poder contar com o expertise de saber fazer muito usando poucos recursos. A eficiência do mercado publicitário daqui é invejável e sua capacidade de formar talentos também surpreende. Essas características, aliadas ao crescimento exponencial do Estado e um agronegócio fortíssimo também ajudam a fortalecer as perspectivas.

Que planos você e sua diretoria têm para a sua gestão?  

A implantação das "Diretrizes de Compliance" na cultura do mercado publicitário local.

O fortalecimento do Observatório de Gestão da Comunicação, organismo que criamos com o intuito de colaborar na utilização e na fiscalização das relações entre órgãos públicos, verba pública e agências.

Progredir no objetivo de qualificar cada vez mais o contratante de publicidade.

Rediscutir e organizar o modelo de negócio, preservando sua sustentabilidade.

Qual deve ser, na sua visão, o papel da  ABAP, de uma maneira geral?  

A ABAP precisa ser, e é, o maestro das ações desse mercado, entendendo e representando suas necessidades coletivas e também as específicas e regionais. Acima de tudo, defender as agências, é também cobrá-las e ajudá-las a atingir níveis de excelência, alta performance e competitividade no ambiente empresarial. Precisa nos fazer enxergar como empresas comprometidas com resultados, com o lucro, com o sucesso e com a plena satisfação dos contratantes.

Qual a sua visão do ano de 2019 - perspectivas, possibilidades, resiliência? 

O ano ficou aquém das expectativas que foram criadas com o novo governo. Os negócios e o consumo não decolaram como queríamos, mas caminhamos à frente, mesmo que lentamente.

Como seu mercado vem vivendo a transformação digital? 

Ainda não encontramos o modelo de negócio ideal para conciliar as novas mídias em ambientes digitais e a rentabilidade necessária às agências. A transformação é inevitável e a busca em conhecer os novos meios e formatos é constante. No entanto, novos players focados apenas nas “ferramentas” estão aparecendo diariamente, porém sem conhecimentos em comunicação, persuasão, marca… Isso tem nivelado o mercado mais por baixo e derrubando os valores de contratos. Até que o contratante perceba que os resultados não são satisfatórios e busque profissionais mais capacitados em comunicação, como um todo, ainda deve demorar um pouco.

Qual o nível do debate sobre Compliance no seu mercado?

Alto. A ABAP fez o lançamento das diretrizes para o mercado publicitário em Mato Grosso no mês de maio e o evento foi prestigiado por muitos segmentos públicos e privados. A cobrança e a movimentação para a implantação nos players do setor é grande.

Que outras questões urgentes entram no debate atual das agências? 

Qualificação do contratante (capacitação dos gestores atuais em entender e trabalhar com comunicação estratégica); Qualificação e atração de talentos; Tecnologia; Gestão de Processos; Inteligência Artificial; Machine Learning; Integridade nos processos de contratação por órgãos públicos; Mídia programática; Medição e qualificação de audiência com credibilidade nos meios digitais.

O que encanta você na publicidade? 

Tudo (sic). Sou um apaixonado pelo setor, pelo nível de influência que exerce no comportamento das pessoas, comunidades e mercados, pela ausência de rotina, pela natureza criativa da profissão, pelas mudanças contínuas que o mercado sofre… A publicidade, de fato, não é para os acomodados. É para os apaixonados inquietos, comprometidos e dedicados às causas.