"Trabalhando pelo fortalecimento da indústria" - Alexandre Skowronsky, presidente da ABAP-RS


Por Claudia Penteado

Alexandre Skowronsky, fundador e diretor de estratégia e novos negócios da agência Global Comunicação & Marketing, de Porto Alegre, assumiu este ano a presidência da ABAP no Rio Grande do Sul. Ele foi vice-presidente na gestão anterior, e diz que está comprometido, junto com sua diretoria, com o fortalecimento do mercado. Neste bate-papo com a ABAP NACIONAL, o executivo afirma ter uma forte crença nas entidades fortes, com projetos de atuação relevantes para o mercado, para criar e fortalecer a percepção de valor da indústria da comunicação.

Alexandre, você vinha atuando na diretoria da gestão anterior e decidiu se tornar presidente neste mandato. O que o motivou?

O meu trabalho e a ideia de assumir junto com a atual diretoria como presidente tem relação direta com a crença na importância da participação em movimentos que estão ligados ao fortalecimento do mercado. Nesse sentido, temos um trabalho muito integrado entre todas as entidades - Sinapro, Associação Rio Grandense de Profissionais (ARP), entidades de outros setores -, um trabalho conjunto, um planejamento muito consistente de estruturação de ações conjuntas com o propósito de fortalecer o mercado, fazer ações relevantes e eventos conjuntos. Minha motivação é justamente a crença de poder contribuir com essa ideia de fortalecer o mercado no Rio Grande do Sul a partir desse trabalho integrado. Acredito bastante nesse caminho: na importância de ter entidades fortes, atuantes, participativas e representativas, com projetos de atuação relevantes para o mercado, para criar e fortalecer a percepção de valor da indústria da comunicação.

Qual a sua visão do atual momento e dos desafios ao assumir essa responsabilidade?

Tenho imensa motivação de participar como presidente neste momento tão relevante e tão importante de transformação da nossa indústria, onde o efeito das novas tecnologias e mudanças de comportamento dos consumidores, além das questões também ligadas às forças legais e regulatórias da nossa indústria, vêm impactando fortemente o nosso setor. Nesse momento de imensa transformação e evolução da nossa indústria, num contexto absolutamente fantástico de muitas oportunidades e mudanças, é muito importante que a ABAP e as demais entidades estejam focadas e dedicadas a construir uma reflexão bastante importante para influenciar as mudanças do mercado, estimular novas oportunidades e promover o entendimento desse novo momento de total transformação da nossa indústria. Por outro lado, nesse contexto de transformação, a publicidade, que tem como essência a criatividade, sempre teve um valor fundamental para influenciar o desenvolvimento de mercado, a difereciação de marcas. No meu ponto de vista, a criatividade vem cada vez mais ganhando importância nesse contexto de tranformação e mais do que nunca continua sendo uma ferramenta e um diferencial muito importante do nosso negócio. Esta é uma indústria que movimenta bilhões de reais anualmente, uma atividade muito importante para o desenvolvimento econômico, para o desenvolvimento dos negócios e o fortalecimento de marcas, e para o estímulo consciente de consumo. Nesse sentido, nesse atual contexto, é uma motivação muito grande e um estímulo muito bacana poder participar deste momento, sendo com meus parceiros da diretoria uma entidade que congrega as principais agências do RGS e tem como grande desafio desenvolver a visão sobre o atual contexto de transformação da nossa indústria.

Como anda o mercado no RGS, e quais são os maiores desafios?

O mercado local tem uma indústria, negócios e marcas de uma diversidade bastante importante e interessante. Temos uma característica forte de negócios ligados ao agronegócio, temos no Estado um mercado de empreendimentos imobiliários bastante consistente, um polo de indústrias calçadista estabelecido com marcas nacionais (e internacionais) de grande prestígio, um mercado moveleiro na serra forte e com marcas conhecidas nacionalmente, uma indústria de vinhos de forte tradição na serra gaúcha, com marcas e histórias de famílias ligadas à história da indútria do vinho no Brasil e que nos orgulha muito. Além de outros segmentos, como o varejo - com operações e marcas importantes -, que acabam movimentando o mercado, criando um potencial bastante grande de desenvolvimento de negócios e de movimentação do mercado da comunicação e do marketing. Por isso, temos hoje um otimismo muito grande em relação ao potencial do RS. Os maiores desafios, no meu ponto de vista, em relação ao momento da indústria da comunicação, passam pelos novos modelos de remuneração e monetização de serviços e propostas. Estamos vivendo uma grande mudança e evolução desse formato de remuneração e das entregas das agências. No momento em que observamos a transformação do segmento, além de obter fontes de remuneração baseadas em percentual sobre mídia, há novas formas e modelos diversos sobre jobs, entregas pontuais, monetização por envolvimento de equipe. No meu ponto de vista, hoje o desafio é encontrar e desenvolver uma consistência nesses novos formatos de remuneração. Por outro lado, o ponto forte do RS é ser esse mercado potencialmente bacana, promissor e produtivo. Temos um mercado muito atuante com empresas, profissionais e marcas competentes e consistentes. Temos como característica um estilo inquieto de vanguarda, de inovação, questionador e que gera um valor e movimentação bastante importante para o nosso negócio, nesse contexto competitivo. Temos agências muito estruturadas e competentes, profissionais muito talentosos e, sobretudo, profissionais de marketing líderes empresarias com visão bastante contemporânea sobre a importância da comunicação para o fortalecimento dos seus negócios.

Que planos você e sua diretoria têm para a sua gestão?

Com a atual diretoria e parceiros para o biênio 2019/2021 - o Alberto Freitas, diretor de relações interassociativas (da agência Matriz), o Juliano Hennemann, diretor administrativo-financeiro (da agência SPR)- temos o objetivo de desenvolver toda uma ideia de representação dos principais projetos da ABAP Nacional aqui no RS. Além disso, temos dois grandes pilares de desenvolvimento para a nossa gestão. Em primeiro lugar, o fortalecimento e integração do setor, a valorização da importância da nossa indústria para o mercado e integração com as demais entidades em ações conjuntas para fortalecer o mercado. O segundo pilar da nossa gestão é a questão da transformação e tudo o que temos refletido sobre o atual contexto de imensa mudança, dos desafios e da transformação que a indústria da comunicação vem passando mundialmente. E há, na visão da nossa diretoria, um ambiente de muita oportunidade, em que nós estamos muito focados em desenvolver ações e estimular a reflexão sobre as tranformações da nossa indústria. Pretendemos desenvolver poucas e boas ações de valor e relevância para os nossos associados e para o mercado.

Quais são os principais temas a serem trazidos à pauta?

Na atual gestão temos os temas do lançamento das "Diretrizes de Compliance" e todas as atividades ligadas às questões da legislação. A Lei Geral de Proteção de Dados é outro tema muito importante também para desenvolver o mercado do RS. Temos como objetivo o estímulo às boas práticas de mercado e uma agenda ligada aos principais projetos da ABAP Nacional.

Qual deve ser o papel da ABAP de uma maneira geral?

Penso que o papel fundamental da ABAP é estabelecer um forte posicionamento voltado para a importância da publicidade para o desenvolvimento econômico de marcas e negócios, promovendo uma reflexão sobre o papel estratégico da publicidade tendo em vista a transformação do nosso negócio - onde os hábitos, expectativas e valores da sociedade vêm mudando de forma extraordinária, estabelecendo uma nova relação entre consumidores e marcas nos ambientes digital e offline. A publicidade tem esse grande desafio, esse papel de criar valor e conexão relevante nessa jornada do consumidor única. Independente de onde o consumidor estiver, a publicidade mais do que nunca exerce um papel fundamental para a criação de conexão, relevância e significado para as marcas. Tenho certeza de que um pilar muito fundamental da ABAP deve ser se posicionar como defensora da nossa atividade, nesse contexto. Mais do que nunca.

Qual a sua visão do ano de 2019?

Foi um ano bastante importante de retomada de alguns setores. Houve um reaquecimento, o início de uma retomada econômica, abrindo possibilidades para a evolução dos modelos e projetos de comunicação. Foi um ano de muito trabalho, baseado no foco em resultados, na otimização de investimentos e sobretudo na busca da eficiência das atividades das marcas de uma forma geral. Um ano que gerou, sem sombra de dúvida, um aprendizado bastante grande para o mercado, em que um trabalho bastante consistente e cauteloso foi desenvolvido, no meu ponto de vista, pelas principais marcas com o objetivo de obter o máximo de resultados, retorno e eficácia das ações. Por outro lado, chegamos ao fim do ano e minha visão é de muito enstusiasmo em relação às perspectivas do próximo ano. Estou entusiasmado e otimista com os sinais que já observamos, de retomada de alguns segmentos, e o quanto essa expectativa vem crescendo. A gente vem observando uma movimentação bastante positiva. Há potencial e a ideia de retomada.

Como seu mercado vem vivendo a transformação digital?

A transformação digital é sem dúvida uma realidade que vem desafiando todos os setores, indústrias, em especial a indústria da comunicação e do marketing a partir das mudanças de hábitos, comportamentos e valores dos consumidores. Mudanças na forma como compramos, nos comunicamos, nos relacionamos, escolhemos produtos e marcas. Isso tudo vem exigindo muito mais das marcas, dos negócios, das empresas, da indústria de forma geral, da comunicação e do marketing. E toda a relação com dados e tecnologia traz uma oportunidade extraordinária de conhecimento sobre as informações do negócio do consumidor, colocando as interações da marca com o consumidor no centro da estratégia, e valendo-se desse conhecimento para melhorar a experiência da marca. Tudo isso vem realmente desafiando a indústria e fazendo com que os efeitos da transformação digital sejam realmente muito grandes. Soma-se a isso a ideia da privacidade, da transparência a partir do surgimento da lei geral e proteção de dados (LGPD) e a necessidade do consentimento para uma relação com as marcas mais próxima, clara e transparente. Há ainda a mídia digital e programática, o desafio da gestão em tempo real, a relação de acompanhamento da compra, a otimização de gestão da comunicação, o conteúdo dinâmico, a inteligência artificial e todas as tecnologias a serviço hoje da otimização, do desempenho, do fortalecimento e da integração do marketing e da comunicação. Sem dúvida o desafio é bastante grande nesse momento, mas ao mesmo tempo de grande oportunidade. Um momento em que observamos as marcas, o marketing e as agências buscando cada vez mais a profundidade e consistência nessa abordagem mais contemporânea sobre o uso dos dados e tecnologia, conhecimento dos consumidores, relação com as plataformas e soluções tecnológicas para automatização de processos e a gestão de todos os pontos na jornada do consumidor com a marca.

Qual o nível do debate sobre Compliance no seu mercado?

O lançamento oficial das "Diretrizes de Compliance" ainda não aconteceu, a ideia é que a gente ainda realize este ano, provavelmente no mês que vem. Mas já iniciamos a reflexão, o debate e a valorização da iniciativa da ABAP com o lançamento do guia, destacando o quanto essa questão é fundamental para a qualidade das boas práticas das agências e do mercado de uma forma geral. E o quanto estamos realmente engajados e comprometidos em fazer isso acontecer e ampliar cada vez mais a reflexão sobre a importância da gestão e do modelo de governança baseado na ética, na transparência, nas boas práticas da atividade.

Que outras questões urgentes entram no debate das agências?

Eu destacaria um ponto mais urgente, que tem exigido nossa atenção e foco no aprofundamento e reflexão: o impacto da lei geral de proteção de dados para os negócios e marcas. Esse é um desafio que o mercado precisa amadurecer, desenvolver, evoluir. Porque a partir de agosto de 2020 entra em vigor a lei e certamente uma nova forma das marcas se relacionarem com consumidores, numa linha muito mais ampla, transparente, e que vai exigir uma adaptação e mudanças bem importantes e significativas nas plataformas principalmente digitais das marcas. Esse é realmente o debate que mais tem gerado a urgência para amadurecimento e avanço.

O que encanta você na publicidade?

Sem dúvida a razão de existir da nossa atividade e o propósito que me move todos os dias é o trabalho de fortalecimento das marcas, que tem como ideia central o crescimento dos negócios, a influência da concepção de valor e da criação de valor na relação entre marca e consumidores. E agora, num ambiente em total transformação, esse consumidor cada vez mais digital e conectado proporciona um universo muito mais amplo de oportunidades, onde as marcas podem inovar, se diferenciar e estabelecer uma conexão mais relevante, significativa, a partir do conhecimento mais profundo tanto desse consumidor quanto da propriedade da audiência. Marcas para prosperarem nesse novo contexto de transformação vão precisar, cada vez mais, conhecer seus consumidores para, a partir disso, proporcionar experiências mais relevantes e significativas. E esse para mim é o ponto mais bacana da nossa atividade, o que mais me encanta. Trabalhar para, todos os dias, criar novas respostas, novas soluções que tenham como objetivo fortalecer as marcas e crescer os negócios.