"Quando a sociedade se organiza, o desenvolvimento floresce" - Caio Barsotti, presidente do CENP


Por Claudia Penteado 

No dia 16 de dezembro o CENP - Conselho Executivo das Normas-Padrão, completou seu 21º ano de existência. Caio Barsotti, seu presidente desde 2009, diz que é um feito e tanto das lideranças do setor, e destaca que o desafio é, acima de tudo, estar permanentemente aberto ao diálogo. Neste bate-papo, ele fala de conquistas e desafios para o próximo ano quando, por exemplo, serão implementadas atualizações das Normas-Padrão aprovadas em 16 de julho. "São tempos muito interessantes", ele diz, destacando que o que o motiva na presidência da entidade é o desejo de contribuir e participar desta história que, "no final do dia, é fundamental para a liberdade de expressão". 

Qual a importância das Normas-Padrão no atual cenário da indústria da comunicação em plena transformação digital, com todos os desafios trazidos por novos modelos de relacionamento comercial entre agências, clientes e veículos?

Quando a sociedade se organiza, o desenvolvimento floresce. Normas existem para assegurar e promover o bem-estar de organizações sociais, sejam quais forem. São normas de todos os tipos, começando pelas leis, que asseguram a liberdade de mercado. Para a publicidade nacional, construída sobre fundamentos econômicos, e que já se aproxima dos cem anos, as Normas-Padrão representam um pacto firmado por aqueles que compreendem o valor e a importância socioeconômica da melhor publicidade, daquela que faz a diferença, que faz o ponteiro mexer, que é importante para a alavancagem econômica, que posiciona o Brasil entre os melhores do mundo nesta área. As Normas-Padrão oferecem o melhor ponto de partida para que a renovação de ideias, procedimentos e tradições se processe com segurança para os elos do mercado publicitário, preservando aquilo que a publicidade brasileira tem de melhor, além da qualidade de seus conteúdos, a transparência e a ética comercial, e as simetrias econômicas fundamentais para a livre e leal concorrência. As Normas-Padrão refletem todos os fundamentos de funcionamento da atividade. Uma pena que alguns poucos players ainda não tenham percebido a contribuição que ofereceriam, ao invés de desarranjos, se participassem do ambiente de autorregulação, começando por atender a legislação.

Como essa discussão a respeito de modelos de negócio das agências de publicidade tem se transformado, evoluído, e incluído novas variáveis?

É evidente que o modelo como as agências atendem os desafios de seus clientes está em transformação. Na verdade sempre esteve, mas não com a velocidade agora observada. Isto é reflexo das transformações nos modelos dos clientes e dos veículos. A pergunta que merece reflexão poderia ser: OK, quando as relações comerciais envolvem simultaneamente os três agentes, anunciante, agência e veículo, qual a melhor forma de remuneração dos serviços para os agentes? A conclusão óbvia recai, ainda que alguns poucos insistam em atuar de maneira desleal, no modelo de negócios que prevalece em nosso mercado. No entanto, e é outra obviedade, não há qualquer impedimento, como nunca houve, para outros arranjos nas relações, que gerem valores e formas diferentes de remuneração. Os líderes do mercado se encontram no CENP e tenho confiança que saberemos lidar com todas as inovações e desafios. Afinal, há muita experiência e responsabilidade no coletivo que formam os diversos organismos da entidade. Por exemplo, as decisões aprovadas em 16 de julho pelo Conselho Superior ocorreram após longo processo de elaboração e negociação em torno da atualização das Normas-Padrão e de outros documentos importantes para autorregulação ético-comercial. Foram mais de três anos de debates, sempre envolvendo as nossas entidades fundadoras e associadas, todas com voz plena nas reuniões, sempre buscando o consenso. Este processo confirmou a razão principal de existir do CENP: ser o fórum por excelência para a discussão dos rumos da publicidade no Brasil. Exercemos, como já havíamos feito antes, o diálogo, a convergência e o respeito entre as partes. Os resultados foram os melhores possíveis. 

Ética é a principal bandeira do CENP?

Eu diria que sim, entendida como um guia de melhores práticas, de procedimentos transparentes, de respeito estrito não só à legislação que regula o mercado publicitário, mas também àquilo de há de melhor nas relações humanas e empresariais.

Quais serão as principais bandeiras do CENP em 2020?

O ano que vai começar é o ano da implementação das atualizações das inovações das Normas-Padrão aprovadas em 16 de julho. Estaremos atentos ao mercado, prontos para oferecer apoio, esclarecer dúvidas, para difundir e, se necessário, aprimorar estas renovações.

Que desafios se apresentam em se manter como talvez a única entidade no mundo dedicada a regulamentar o relacionamento entre agências, veículos e anunciantes?

O dia 16 de dezembro marcou o 21º ano de existência do CENP. É um feito e tanto das lideranças do setor. O desafio é, acima de tudo, estar permanentemente aberto ao diálogo com todos os que desejarem participar e contribuir para continuar a construção histórica. É esta a vocação maior de um fórum, como CENP.

Quais os números do CENP hoje?

São oito as entidades fundadoras, três associadas (a ABRADi já solicitou formalmente sua associação, o que deve ocorrer nos primeiros meses de 2020), oito entidades aderentes e uma conveniada. É muita disposição junta para promover as melhores práticas! Em termos de governança, são dois relevantes Conselhos: o “Superior”, dedicado às normas e ao mercado, e o de Administração e Governança, dedicado à administração da entidade, juntamente com a Diretoria Executiva. São três os comitês técnicos permanentes em apoio ao Conselho Superior: de Mídia, dedicado ao desenvolvimento dos estudos e pesquisa de mídia, Digital, com foco nos desafios próprios trazidos pelas inovações tech, e CENP-Meios, responsável pela mais importante ferramenta desenvolvida nos últimos anos. Também são dois os Grupos de Trabalho neste momento, ambos relacionados às atualizações das Normas.

Centenas de estudos de mídia credenciados, mais de 800 veículos diretamente associados, e cerca de 1.300 agências de publicidade certificadas em todo o país.

Outro número interessante é o grau de satisfação de quem fez contato com o CENP. Até setembro, 96% dos atendimentos eram considerados dentro ou acima do esperado.

Qual foi a sua maior vitória na liderança do CENP, até aqui?

No CENP não há espaço para vitórias que não sejam compartilhadas. O CENP continuamente se transforma, se atualiza, desde que foi criado. Os líderes que aqui se encontram sempre foram atentos em atualizar os documentos normativos, notadamente os estatutos da entidade tornando-a cada vez mais coletiva, plural, transparente, democrática, o que se traduz em segurança para nós todos que atuamos nesta atividade.

O que mais o motiva nessa posição?

Além do contato com muitos e admiráveis líderes, com quem sempre aprendo, o desejo de contribuir, de participar desta história que, no final do dia, é fundamental para a liberdade de expressão. São tempos muito interessantes, que exigem de cada um de nós convicções e, ao mesmo tempo, flexibilidade e muita atenção para “preservar a criança, jogando fora apenas a água suja”.

Qual o maior mérito do CENP para o mercado, na sua visão?

Creio que preservar e difundir as muitas virtudes do modelo brasileiro de publicidade, num momento em que a atividade se reinventa a toda velocidade.

O que encoraja você em relação ao Brasil hoje?

A disposição da maioria para o diálogo.

E o que desanima você?

A indisposição da minoria para o diálogo.

Qual a sua visão, hoje, das entidades do mercado, como a ABAP, e de seu papel fundamental para o negócio?

A ABAP e demais entidades representativas da publicidade brasileira são um dos segredos do sucesso da atividade no país. Sem elas, tudo o que projetou a publicidade como um dos segmentos mais competitivos e dinâmicos da economia nacional estaria irremediavelmente perdido.