“O digital é um ambiente de respostas rápidas e de correções possíveis”


Cris Camargo, Diretora Executiva do IAB Brasil

Por Claudia Penteado

Neste papo sobre segurança das marcas na publicidade digital e os desafios do IAB, Cris Camargo, diretora executiva da entidade no Brasil, diz que o momento é de conversas francas e trabalho em conjunto, em busca de bons resultados.

Como nasceu a ideia de fazer um manifesto em favor da segurança das marcas na publicidade digital?

O manifesto surgiu pela necessidade dos nossos associados de encontrar respostas paras os desafios colocados. Existe uma situação com necessidade de correção de rota, mas também existe muito oportunismo ao redor deste fato. E é papel do IAB Brasil trazer luz aos fatos.

Como o IAB pode tomar parte, de maneira mais prática, dessa questão?

O IAB Brasil possui comitês e equipes de trabalho que atendem todos os elos da cadeia relacionada à publicidade digital. Anunciantes, agências, veículos e plataformas possuem responsabilidades iguais neste momento. Na prática, nossos grupos propõem conversas francas, trabalhos em conjunto para que todos possam, de forma sustentável e produtiva, oferecer os melhores resultados com a publicidade digital.

Como garantir a transparência nessa relação – onde estão as principais falhas, que precisam ser trabalhadas e revistas?

Em um contexto que envolve alta tecnologia, é preciso compreender que a comunicação é feita por pessoas, para pessoas. Neste sentido, nem sempre é fácil assumir que o conhecimento acumulado é insuficiente para esse novo jogo, para as novas regras.

A proposta do IAB Brasil é ampliar o diálogo e eliminar barreiras para que, assim, a transparência faça parte destas conversas, proporcionando isonomia para o setor. Nos nossos exercícios diários dos comitês, trazemos para a mesa de discussão problemas reais, e isto torna o ambiente muito salutar para manifestações espontâneas.

Quais são hoje os principais desafios do IAB e como fomentar o crescimento do setor neste ano de crise e incertezas que é 2017?

No ano de 2016 tivemos um excelente resultado para o Digital Advertising. Como podemos observar mundialmente, em períodos de crise, o digital é um ambiente de respostas rápidas e de correções possíveis. Ou seja, um ambiente absolutamente eficiente para quem busca controle. Nosso principal desafio é, sem dúvida, a formação do mercado e a disseminação de informações. O digital não é um fim em si mesmo e não se apresenta como a solução de todos os problemas, nem quer substituir o que está colocado. Entendemos que, como as demais formas de comunicação das marcas, o digital precisa servir aos objetivos de negócios, o que não é algo trivial dado o grande número de variáveis envolvidas. O papel do digital é somar. Isso precisa ficar bem claro.

Em que a discussão em torno do brand safety difere no Brasil de outros mercados, ou globalmente hoje os problemas são semelhantes?

O brand safety é uma questão que acompanha a exposição de marcas nos mais diversos meios. Isto já aconteceu em jornais, revistas, televisões e até mesmo a publicidade out of home não está isenta de se ver inserida em um contexto inadequado que não tenha sido previsto inicialmente. Agora foi a vez do digital e a discussão é global. Neste sentido e exatamente por isso, não há diferença nas discussões que vêm sendo tratadas pelos demais IABs ao redor do mundo.

A cultura do “curtíssimo prazo” da publicidade online - intensificada pela crise econômica - é um dos principais problemas nessa cadeia hoje?

Existem diversas dificuldades a serem enfrentadas por um setor que se desenvolve nesta velocidade. A ideia de que o digital funciona apenas para a ponta do funil, conversões, last click, sem dúvida é uma percepção errada. A jornada de consumo, como o próprio nome diz, tem inúmeras fases. E os diferentes canais de comunicação têm, cada um, seu papel dentro deste caminho. Esta problemática é resolvida com educação e formação dos profissionais para que eles apliquem, também no digital, conceitos fundamentais da publicidade e visão de longo prazo.

Você ainda vê sentido na separação, dentro de agências, do “on” e do “off”? Como derrubar esse muro?

Sem dúvida não faz sentido e representa uma repetição do que já se viu no passado, quando o rádio foi colocado como um disrupção da publicidade tradicional em jornais e revistas. Depois foi a vez da TV. E não seria diferente com as inúmeras possibilidades proporcionadas pelo digital. Da mesma maneira, a barreira será derrubada aos poucos, assim que os negócios se organizarem e conseguirem ser sustentáveis. Atualmente, inúmeras empresas estão estruturadas com modelos de negócios que, infelizmente, as tornam reféns de pensamentos por volume e não por qualidade.