"É importante entender a jornada de compra e anseios do cliente por meio das análises de big data para gerar ofertas personalizadas e adiantar-se no tempo"


Ricardo Neves, Sócio Líder de Varejo e Consumo da PwC

Por Claudia Penteado

Ricardo Neves, sócio da PwC, fala nesta entrevista sobre os resultados de um dos estudos recentes da empresa, o Total Retail, que delineou, entre outras coisas, hábitos de compras e o que os consumidores esperam do varejo, além de como a crise vem afetando escolhas de consumo.

Quais são as maiores diferenças entre as gerações quando se trata de hábitos de consumo (millennials e consumidores acima de 35 anos)?

Neves - Considerando que as novas gerações estão cada vez mais conectadas a dispostivos mobile, a pesquisa Total Retail, da PwC, reforça que os millennials (18-34 anos) compram com maior frequência online do que os consumidores acima de 35 anos. 65% dos mais jovens compram ao menos uma vez ao mês, enquanto essa frequência é comum para 54% dos consumidores acima de 35 anos.

Neste ano, perguntamos a eles quais são as mudanças em seus hábitos de consumo em momentos de queda e de crescimento de confiança. Em geral, as duas faixas etárias (de 18 a 34 anos e acima de 35 anos) pesquisam mais em busca de melhores ofertas (61% e 66% respectivamente). Entretanto, os consumidores com idade acima de 35 diminuíram suas visitas a restaurantes e outras formas de entretenimento (57%), além de restringir suas compras a apenas produtos básicos como alimentação, saúde, higiene, etc (47%), enquanto os millennials preferiram concentrar seus esforços em visitar mais frequentemente as lojas (48%) e a reduzir os valores ou o nível dos planos de assinatura como internet, tv, etc (37%).

Perguntamos sobre o cenário de melhora da economia e, consequentemente, ganho de confiança para consumo, a consciência econômica está na nova geração considerando que os millennials brasileiros disseram que os primeiros hábitos a serem adotados é aumentar a quantidade de pagamentos à vista (41%), no sentido de reduzir seu endividamento, além de investir em formação e profissionalização (39%). No caso dos consumidores com idade acima de 35 anos, a preferência é, principalmente, por retornar a visitar restaurantes e outros tipos de entretenimento (48%) e manter os comportamentos aprendidos durante a crise e poupar dinheiro (42%).

O que os consumidores esperam, hoje, dos varejistas?

Neves - O consumidor deseja hoje ter uma experiência de compra na qual ele possa se relacionar e ser reconhecido pelo varejista nos mais diversos pontos de contato disponíveis. Isto significa, por exemplo, maior sincronia de informações, entendimento dos seus hábitos de compra e propondo ofertas customizadas, entendimento das necessidades pela frequência de compras, compartilhamentos nas redes sociais, ou que ainda por pesquisas pelos canais online. A possibilidade de conveniência entre canais é um grande diferencial para os consumidores de hoje que esperam praticidade e rapidez em suas relações.

Perguntamos aos consumidores sobre a importância dos serviços oferecidos pelo varejista. Foi possível perceber que no Brasil há uma exigência maior no atendimento e estrutura oferecida pela loja em relação à média global. Para 88% brasileiros o mais importante são vendedores com grande conhecimento sobre os produtos (78% global), além de 80% afirmarem sobre a capacidade de verificar rapidamente a disponibilidade do produto em outra loja ou no canal online (68% global) e também que 73% dos consumidores brasileiros desejam receber ofertas personalizadas, desenvolvidas especialmente pra ele (59% global). No entanto, quando perguntamos também o nível de satisfação com estes mesmos serviços, vimos que ainda existe muito a melhorar. Nenhum destes mencionados acima chegaram a ter 60% de aprovação pelos consumidores em relação à forma como estes serviços são oferecidos hoje no Brasil.

O que vocês vêm recomendam hoje a empresas e marcas para passar por esse momento de crise econômica e se destacar no mundo do varejo?

Neves - Existe uma grande necessidade de se investir no treinamento não só dos vendedores, mas também da equipe de TI, de marketing e da própria diretoria da empresa, além de tecnologias de suporte à equipe de vendas para facilitar o atendimento ao consumidor e aumentar a sinergia entre as áreas para reduzir as fricções da operação no dia-a-dia.

É importante entender o consumidor não apenas pelas informações individuais mas, cada vez mais, entender a jornada de compra e anseios do cliente por meio das análises de big data para gerar ofertas personalizadas e adiantar-se no tempo. Além disso, no canal online é importante se comunicar diretamente com o consumidor e informá-lo por meio das redes sociais, assim como tornar mais fácil a navegação no site do varejista, principalmente tornando-a mais funcional ao adaptar-se às telas dos smartphones e tablets, promovendo, assim, uma melhor experiência ao usuário, onde ele também possa visualizar o estoque disponível não apenas no canal online, mas nas lojas que forem mais convenientes a ele.

Sabemos que conforme a economia ganha novo ritmo e os novos hábitos adquiridos pelo consumidor brasileiro, com maior consciência de compra e pesquisa de boas ofertas, é preciso se fazer presente sempre. Os desafios se somam em estar sempre próximo com atendimento mais personalizado em todos os canais, contato diferenciado pelo vendedor em loja física e proximidade nas redes sociais para entender e estar nos momentos importantes deste consumidor conquistando o seu "wallet share" cada vez mais.