"O Conar aprendeu a ouvir a sociedade"


Gilberto Leifert, Presidente da entidade

Por Claudia Penteado

No final dos anos 70, o mercado vivia a ameaça de uma lei federal que criaria uma espécie de censura prévia à propaganda. Se a lei fosse implantada, nenhum anúncio poderia ser veiculado sem que antes recebesse um carimbo de aprovação do departamento para controle da publicidade. Assim nasceu a autorregulamentação, sintetizada num Código, com a função de zelar pela liberdade de expressão comercial e defender os interesses das partes envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do consumidor. O Conar foi criado a partir do modelo inglês e ganhou força pelas mãos de alguns dos maiores nomes da publicidade brasileira. Neste papo, o presidente da entidade - envolvido com ela desde  final dos anos 80 - conta que apesar das muitas mudanças, os fundamentos do Código permanecem os mesmos.

Qual o principal desafio do Conar, hoje?

Leifert - Nosso principal desafio não muda: impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ou prejuízo a consumidores e empresas. E ganha relevo a defesa da liberdade de expressão comercial exercida nos limites da lei e em conformidade com a ética.

O que se transformou mais fundamentalmente para o Conar, com o mundo digital? Que novos desafios trouxe?

Leifert - Os fundamentos do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, estabelecidos em 1978, resistiram bem aos avanços tecnológicos da mídia. Naturalmente a internet e as redes sociais propõem algumas questões específicas, mas não mudam os pilares da ética na atividade: toda a publicidade tem de ser honesta e verdadeira, respeitosa e não deve não estimular preconceito de nenhuma espécie.  No website www.conar.org.br o consumidor encontra um formulário para reclamações. Essa facilidade nos aproximou da sociedade e ampliou a participação dela no controle ético sobre a atividade.

Como lidar com a liberdade criativa versus o que é politicamente correto em um mundo onde todos têm voz e há tantas questões envolvidas na comunicação? Como avaliar as mensagens e que tipo de termômetro usar para definir o que pode, o que não pode, o que é ético, moral, respeitoso, desrespeitoso?

Leifert - É verdade que os desafios são múltiplos num mundo mais conectado em alta velocidade como o nosso. De novo a sabedoria dos criadores do nosso Código parece ter resolvido bem várias das questões que enfrentamos.  No Conar, respeitamos o amplo direito de defesa, as decisões são colegiadas, e a composição plural das câmaras – com a participação de representantes de anunciantes, agências, veículos e da sociedade civil - garante o contraditório. Por mais desafiante que seja, é mais fácil arbitrar o que é politicamente correto ou não num ambiente assim, no qual prevalecem a diversidade de formações e opiniões e a preocupação com a ética. Assumo que, como dirigente, me preocupa o confronto cotidiano promovido por ativistas do politicamente correto e a virulência que frequentemente assola as redes sociais. É preciso fazer leituras ponderadas dessas manifestações, sobretudo porque muitas delas são anônimas. Opinião sem foto e RG não pode ser considerada fonte para se julgar o que quer que seja nem para influir na construção de padrões éticos da sociedade.  Neste sentido, o Conar aprendeu a ouvir a sociedade e a falar na defesa da liberdade de criação e de expressão comercial.

Quais os temas mais presentes nas queixas de pessoas hoje, na publicidade?

Leifert - Os consumidores, autoridades e empresas associadas ao Conar seguem questionando prioritariamente a veracidade de alegações nas campanhas. Notamos também menor tolerância para com sinais de preconceito e com a confusão entre editorial e comercial pela ausência de identificação publicitária, com maior incidência em redes sociais.

Como o Conar vem lidando com questões de gênero, por exemplo? Há muitas queixas ligadas ao tema?

Leifert - Há sim um aumento discreto no número de queixas em relação a questões de gênero, abordando homofobia, coisificação da mulher e sexismo.  Embora exista um certo consenso sobre o que a sociedade tolera ou não, fato é que, para o Conar, cada caso é um caso.

Qual a estrutura do Conar hoje e como ela teve que se transformar para atender às novas demandas do mundo digital, por exemplo?

Leifert - O Conselho de Ética conta atualmente com oito câmaras. Quatro em São Paulo e as demais no Rio de Janeiro, Brasília, Porto Alegre e Recife, além do Plenário (o nosso “Supremo”, que reúne todas elas). Todos os conselheiros são voluntários e, aliás, muito assíduos. Nos dias em que ocorrem as sessões de julgamento, as dependências ficam lotadas, com a presença de representantes de anunciantes, agências e advogados.

No plano interno, o Serviço de Monitoria, desenvolvido pelo corpo técnico, sob orientação do vice-presidente executivo Dr. Edney Narchi e supervisão da Secretária-Geral, Dra. Juliana Albuquerque, acompanha anúncios veiculados no país, em todos os meios e seleciona aqueles que à primeira vista tenham infringido o Código. Subsidiariamente, como temos conselheiros trabalhando nas diversas regiões do país, eles próprios apontam anúncios suspeitos de infração ética.

Nos últimos anos digitalizamos todos os processos éticos, desde a fundação, de tal maneira que a jurisprudência do Conselho está disponível e preservada. Neste momento, estamos melhorando a qualidade dos equipamentos audiovisuais utilizados nas sessões de julgamento.